ДРР в маркетинге: зачем нужен этот показатель, как правильно посчитать, какой ДРР считается нормальным, как его снизить и как использовать эту метрику при оптимизации рекламы в Яндекс Директ

ДРР показывает, какую долю от дохода составляют рекламные расходы, а значит, он рассчитывается по формуле:

Расчёт ДРР можно произвести с помощью нашего удобного калькулятора:

Узнать свои расходы на рекламу можно в рекламном кабинете. Например, в Яндекс Директ вы увидите эту цифру здесь:

Данные по доходам — в зависимости от того, где вы ведёте учёт. В некоторых CRM есть учёт суммы сделки, а также в системах учётах по типу 1C. Даже если вы ведёте отчётность в Excel можно сложить все суммы сделок за период.

Это минимальный набор, с которым можно работать, но всё так просто только в том случае, если у вас 1 продукт и 1 канал трафика. А в бизнесе, как правило, всё устроено сложнее. Поэтому для детального анализа потребуется система сквозной аналитики. Она точно отследит все источники заявок, звонков, обращений: рекламные каналы, SEO, социальные сети, реферальный трафик, оффлайн конверсии. Так вы сможете понять, какой доход вы получили именно из рекламного источника, то есть со сквозной аналитикой ДРР будет рассчитан точнее.

Распространённое мнение, что чем меньше ДРР, тем лучше. И, на первый взгляд, всё логично: платим за рекламу мало, а зарабатываем много — именно то, чего хочет бизнес. Но это не вполне правильный подход. Нормальный ДРР для каждого бизнеса свой.

Тем не менее, ДРР равный 100% и выше может быть нормальным. Это норма для товаров и услуг с длительным LTV (жизненным циклом продукта). Например, услуги маникюра. Средний чек за процедуру — 2000 рублей. Чтобы привлечь 1 клиента, на рекламу было затрачено тоже 2000 рублей. ДРР — 100%.

И сразу может показаться, что это невыгодно. Но ведь маникюр — не разовая услуга. Этот клиент будет посещать салон каждый месяц (при условии, что мастер сработал отлично) и приносить по 2000 рублей за каждое посещение, а мы на его привлечение больше не тратим ни копейки. То есть, при ДРР 100% или выше, первая услуга оказалась убыточной или мы отработали в ноль, с первой процедуры реклама не окупилась. Но при последующих посещениях, мы отбиваем все затраты многократно.

То же касается слишком низкого ДРР. Если у компании нет 100% загрузки (полная запись в салоне красоты, полная загрузка производства мебельной фабрики и т. д.), а ДРР при этом низкий — это говорит о том, что компания не использует все возможности маркетинга. Имеет смысл вкладываться в продвижение и развитие больше.

Всё, что нельзя измерить, нельзя и улучшить. Поэтому бизнесу, чтобы понимать эффективность рекламы и улучшать результаты, нужно знать ДРР. Особенно показательна эта метрика в 3 случаях:

Рассмотрим на примере:

Бизнес использует для рекламы 3 канала трафика:

• контекстную рекламу в Яндекс Директ,
• таргетированную рекламу в ВК,
• арендует рекламный щит в центре города.

На все каналы выделен одинаковый тестовый бюджет — по 50 тыс. рублей на каждый. Контекстная реклама привела клиентов, которые совершили покупки на 200 тыс. рублей, таргетинг — 120 тыс. рублей, рекламный щит — 100 тыс. рублей. Оценим эффективность каждого канала с помощью ДРР:

ДРР контекст = (50 000 / 200 000) * 100% = 25%
ДРР таргетинг = (50 000 / 120 000) * 100% = 41,7%
ДРР рекламный щит = (50 000 / 100 000) * 100% = 50%

Все источники трафика окупились, ведь, благодаря рекламе, мы заработали больше, чем на неё потратились. Но наиболее эффективной оказалась контекстная реклама, ведь при минимальных вложениях она принесла максимальный доход. С этой информацией можно планировать рекламный бюджет на следующий месяц: выделять на более эффективные каналы больше денег, а на менее эффективные — меньше.

Если компания предлагает несколько товаров или услуг, можно подсчитать ДРР отдельно по каждому направлению, и понять, какой продукт приносит наибольшую отдачу, какой выгоднее рекламировать, и перераспределить бюджет на него. Либо, наоборот, найти убыточный продукт, который требует больших затрат на рекламу, но не окупается.

ДРР нужно отслеживать в динамике. Часто бизнес рассуждает так: «Мы вложили 50 тыс. рублей в рекламу и получили 100 заявок. Сейчас мы вложим в 2 раза больше денег и получим в 2 раза больше заявок». Это так не работает. Как правило, количество заявок при повышении бюджета будет увеличиваться примерно так:

Смотрите на график: поначалу, действительно, увеличение бюджета приводит к заметному увеличению числа заявок. Но на каком-то этапе, рост количества заявок замедляется, и график выходит на плато. И после этого, сколько ни увеличивай бюджет, больше заявок, при тех же настройках рекламы, привлечь не получится. В рекламе очень важно уметь нащупать эту точку, после которой повышение бюджета становится неэффективным. Вот для этого и надо замерять ДРР в динамике. Если в текущем месяце мы увеличили бюджет в 2 раза, по сравнению с предыдущим, и, при этом, ДРР у нас тоже растёт, это говорит о том, что окупаемость рекламы при большем бюджете снизилась.

Это явление объясняется ограниченной ёмкостью рынка: на ваш товар или услугу есть определённый спрос: есть какое-то число людей на рынке, готовых этот продукт купить. И сколько ни вливай в рекламу, количество этих людей не увеличится, по крайней мере, не в моменте. Поэтому, если вы повысили рекламный бюджет, и ДРР в динамике увеличился — для бизнеса это сигнал, что-либо надо оптимизировать рекламную кампанию, либо стоит откатиться к предыдущим настройкам рекламы, понизить бюджет до прежних значений.

Основная сложность с расчётом ДРР связана с тем, что от первого просмотра рекламы до совершения сделки потребитель может пройти ещё через несколько звеньев. Это особенно выражено в оффлайн бизнесе. Продавец был компетентным и приветливым? Атмосфера в торговом зале располагающая? Местоположение магазина удобное? Эта покупка действительно произошла благодаря рекламе, или покупатель и так собирался приобрести товар, и просто зашёл в магазин, который был по пути? Или это у вас такой мощный продавец, от которого не уходят без покупки, а реклама тут вообще ни при чём? То есть, при оценке ДРР всегда актуальна проблема отслеживания источника лида, но во многом это решаемо за счёт сквозной аналитики.

Ещё один момент, который нужно учитывать — ДРР подвержен сезонности. Поэтому, если в вашей нише есть ярко выраженная сезонность, например, продажа цветов на 8 марта, то ДРР тоже «поплывёт» в большую или меньшую сторону — это нормально.

И есть сложности с расчётом ДРР для, так называемой, имиджевой рекламы, направленной не на продажи, а на узнаваемость компании, продукта, прогрев аудитории. Так как такая реклама не ставит целью привлечение лидов, то оценить, какой она принесла доход сложно, а значит рассчитывать ДРР для неё — непоказательно.

Чтобы выжать максимальный доход из рекламного бюджета, нужна детальная проработка на уровне маркетинга, сайта / площадки, рекламной кампании, отдела продаж, юнит‑экономики фирмы.

То есть, так как ДРР рассчитывается, исходя из расходов на рекламу и доходов, которые она приносит, чтобы снизить этот показатель и повысить эффективность рекламы, надо влиять на те этапы воронки продаж, которые определяют конверсию сайта, рекламных объявлений, отдела продаж.

«Реклама в РСЯ с оплатой за конверсии работала лучше других площадок, приносила кучу лидов по низкой цене, с неё были самые дешёвые конверсии, а потом она умерла… Перепробовали всё, никак не получается её оживить: уже и цену лида повысили в 3 раза, и пересобрали рекламную кампанию, скопировали и запустили заново — не работает. Показов мало, не набирается нужное число конверсий, кампания не обучается и просто глохнет. А переходить на стратегию максимум кликов не хотим, бюджет сливается за минуты, а лидов так и нет».

Ситуация, описанная выше, это боль каждого директолога. Но мы нашли решение. Авторский метод WebValley Studio как раздуплить РСЯ, если ничего больше не помогает. Это более продвинутая настройка.

Суть метода в том, чтобы запустить РСЯ с оптимизацией по нескольким целям и со стратегией доля рекламных расходов (ДРР). Дело в том, что оптимизироваться по нескольким целям (например, отправка формы и переход в мессенджер) можно только на стратегиях с оплатой за клики, не за конверсии. Это проблема, потому что оплата за клики в РСЯ очень быстро сливает бюджет. Но мы придумали как обойти систему.

Можно выставить оплату за клики, выбрать 2 цели для оптимизации, но стратегию запустить — не оптимизация конверсий, а доля рекламных расходов. Это помогает искусственно, опосредованно, задать желаемую цену лида, как делается на стратегии оптимизация конверсий. То есть, получается, что мы платим за клики, но столько же, сколько платили за лиды.

Например: мы хотим цену лида в РСЯ 100 рублей. Для этого мы обозначим, что с оставленной заявки мы получаем доход 200 рублей, а ДРР выставим на уровне 50%, в таком случае система будет стремиться приносить в 2 раза больше дохода, чем тратит, то есть лид будет примерно на уровне 100 рублей, как мы того и хотим, хотя оплата будет списываться за клики:

Можно оптимизироваться и по одной цели, но чтобы РСЯ работала хорошо, ей нужно обучиться, а для этого надо набрать не менее 10 конверсий в неделю. Если этого не происходит — рекламная кампания просто глохнет. По одной цели набрать такое число конверсий в РСЯ может быть непросто, а с двумя целями — вероятность быстро обучить стратегию выше.

На сегодня это действенный и максимально эффективный способ оживить РСЯ, бьём сразу по 3 направлениям:

• за счёт оплаты за клики, Директ охотнее откручивает рекламу, даёт больше показов;
• за счёт использования 2х конверсионных целей, мы быстрее и эффективнее обучаем стратегию;
• за счёт ограничения бюджета по ДРР, мы достигаем желаемой цены лида, и не сливаем бюджет из-за оплаты за клики.

Покажем результаты, как отработала стратегия с оптимизацией по ДРР в сравнении с классической РСЯ с оплатой за конверсии.

Желаемый CPA — 100 рублей. Это та цена, по которой рекламная кампания приносила заявки до поломки РСЯ. Мы попробовали заставить РСЯ работать снова двумя способами: повышением стоимости конверсии (как, конечно же, рекомендует Яндекс) и настройкой с оптимизацией по ДРР (на нашему авторскому методу).

Рекламная кампания со стратегией Целевая доля рекламных расходов принесла в 2,5 раза больше конверсий по цене в 2 раза ниже, чем РСЯ настроенная с оплатой за конверсии.

Выйти на 100 рублей пока не удалось, но 136,8 рублей — цифра уже очень близкая. Кампания работает 2 месяца и продолжает оптимизироваться. В первые недели CPA был значительно выше желаемых 100 рублей, но к концу месяца уже вышел к значениям около 180 рублей. А самое главное — РСЯ снова работает и стабильно приносит дешёвые заявки.

Оптимизацию рекламной кампании по ДРР можно использовать не только для РСЯ, в поисковых кампаниях Яндекс Директ эта стратегия тоже работает отлично. Принцип тот же.