Альтернатива Инстаграм для бизнеса в России: чем заменить Инстаграм в 2022, если он был основным каналом продаж

4 марта 2022 года Роскомнадзор заблокировал Facebook в России — это факт:

А 11 марта 2022 года — Генеральная Прокуратура потребовала от РКН ограничить доступ к социальным сетям компании Meta по подозрению в экстремизме:

Но на рынке тысячи таргетологов, SMMщиков, маркетологов и целых агентств, которые зарабатывали, продвигая бизнес клиентов в социальных сетях Meta. Они всё ещё пытаются бороться, искать лазейки и обходные пути.

Например, в Facebook Ads можно зайти под VPN и надеяться, что наша аудитория тоже им воспользуется. Но при попытке таргетироваться на Россию выскакивает такое сообщение:

То есть VPN не решает главную проблему — рекламироваться на российскую аудиторию всё так же невозможно. Но есть и другие лазейки:

• Можно таргетироваться на отдельные города, а не на всю территорию РФ, в таком случае Facebook не агрится;
• Можно таргетироваться на весь мир, а при выборе языка указать русский.

Если вы всё ещё пытаетесь что‑то выжать из Facebook и Инстаграм, ваш подрядчик обязательно предложит вам один из этих вариантов на выбор. Не стоит. Фактически, это попытка получить с вас, как с клиента, хоть что‑нибудь.

Первый вариант, с таргетом на отдельные города, несостоятельный, поскольку Россия не Лихтенштейн, в ней ну очень много городов и населенных пунктов, учесть каждый — трудоёмко и в целом невозможно.

Но что, если у вас локальный бизнес? Ведь если вам не нужна вся Россия, а только свой город — это же выход? Тоже нет. И загвоздка кроется как раз в VPN: заблокированы сотни сайтов, приложений, онлайн сервисов. Для обхода люди используют VPN, чтобы система не распознавала их как пользователей из России. Если у вас есть Яндекс Метрика и Вебвизор — обратите внимание, как изменилась в последние дни география пользователей:

Ответьте сами: будет ли эффективно в такой обстановке запускать рекламу на жителей вашего города? Фактически, геотаргетинг в России сегодня мёртв.

Но ведь Facebook умный, и даёт возможность таргетироваться не только по геолокации, но и по языку пользователя. Казалось бы, отличный способ обхитрить систему: таргетируемся на весь мир, а при выборе языка отмечаем русский. Но всё не так просто. За рубежом проживает около 40 млн русских. Часть стран СНГ используют русский язык как официальный (Кыргызстан, Казахстан, Молдавия и др.). Эти страны мало того, что не соответствуют нашей геолокации, еще и не отличаются высокоплатежеспособным спросом. Если наш бизнес работает в России, то мы получаем тонну нецелевого трафика и просто сливаем бюджет.

Еще одна внезапочка вас ждет, когда Facebook спишет деньги с карты за рекламу. Facebook рассчитывает ставки в долларах, а списывает бюджет с карты после конвертации в рубли. Учитывая как вырос курс доллара, в момент списания вы обнаружите, что с вас сняли гораздо больше привычной суммы.

Пиксели Facebook также не работают. Конверсии не трекаются. А значит, рекламная компания не оптимизируется и ретаргетинг не работает.

Даже не смотря на блокировку Роскомнадзором, Инстаграм всё равно не умер, туда также можно зайти под VPN, что и делают миллионы пользователей. Но поскольку реклама в Инстаграм запускается через Facebook Ads (мы сейчас не говорим о кнопочке «Продвигать» в Инстаграме, а о нормальной профессиональной настройке таргета), это сильно ограничивает возможности продвижения бизнеса. Поэтому в плюсе оказались те, кто раньше серьёзно занимался SMM и продвигал свой аккаунт бесплатными методами.

Не стоит забывать и о таком инструменте продвижения в Инсте, как реклама у блогеров. Сейчас этот способ переживает новую волну популярности. Однако он имеет недостатки по сравнению с таргетом. И дело даже не в том, что блогер не всегда может подать рекламу нативно и вкусно, а выступить как по бумажке. А в том, что эффективность рекламы у блогера можно оценить только постфактум. Например, вы заплатили блогеру 100 тыс., и только по окончании рекламной кампании обнаружили, что цена подписки вышла 300 рублей. С таргетом такой исход маловероятен, потому что у нас есть возможность аккуратно на минимальных бюджетах тестировать разные офферы и креативы, отключать то, что работает плохо, принося дорогие конверсии, и масштабировать то, что работает хорошо.

Поэтому, блогерам можно и дальше оставаться в Инсте под VPN, а бизнесу и специалистам, завязанным на платных способах продвижения, однозначно нужно искать альтернативные каналы трафика, и перестать цепляться за Facebook и Инстаграм. Как гласит древняя индейская мудрость: «Если лошадь умерла — слезь с неё».

Российская социальная сеть, которая переживает ренессанс. Именно ВК большинство экспертов предлагают в качестве замены Инстаграму для бизнеса.

Поскольку большая часть аудитории из Инсты перетекла во ВКонтакте, целесообразно переходить на эту соц сеть. Тем не менее, будьте готовы, что в плане таргетинга она может оказаться не столь эффективна. После Facebook с его огромной панелью интересов и скрытых интересов, ВКонтакте вам покажется инвалидом. Тут даже близко нет таких возможностей и гибкости настроек таргета.

Простой пример: если мы рекламируем курсы по веб-дизайну, то во ВКонтакте невозможно выбрать интерес «веб-дизайн», его там просто нет. Максимум «IT и компьютеры», но если раскрыть выпадающий список, получается, что это совсем не то: там комплектующие, сети и системы связи. Нет интереса «фриланс» — есть только «поиск работы», что тоже не особо нам подходит. Если у вас простая понятная ниша, которая, например, подходит под общие интересы — дом, детские товары, здоровье, авто — то результат вы получите. Возможно, количество заявок будет меньше, а цена лида выше, чем вы привыкли получать в Инсте. Но в случае со сложными необычными нишами, специфическими услугами, ваша реклама по интересам просто отработает вхолостую.

Современные таргетологи уже забыли, что такое парсеры. Но эффективно настроить рекламу во ВКонтакте без парсинга аудитории, на одних лишь интересах, практически невозможно.

Поэтому, пересаживаясь на ВК с Инстаграма, не ждите от этой соцсети многого, не ориентируйтесь на былые показатели рекламы. Здесь более примитивный алгоритм, который не менялся много лет. Потребуется время и хороший специалист, который умеет работать именно с этой площадкой, чтобы вывести рекламу в ВК на эффективность. Бывший инста‑таргетолог тут не помощник. Колоссальный опыт и успешные кейсы в Инсте — обнуляются при работе со ВКонтакте.

«Неизвестно, что дальше будет с Инстой, поэтому я создал (а) Телеграм-канал, подписывайтесь скорее, чтобы меня не потерять». Эту фразу вы наверняка слышали за последние 2 недели в сторис уже тысячу раз, причем как от блогеров миллионников, так и от соседа с 10 подписчиками. При этом мало кто задумывается, насколько это адекватная замена Инстаграм.

Начнем с формата: несмотря на многофункциональность Телеграм, его всё еще сложно назвать соцсетью в привычном понимании. Это скорее мессенджер. Он не очень удобен для просмотра фото- и видеоконтента. Если сторис в Инстаграм проигрываются автоматически друг за другом, то тут придется включать видео, выключать видео, включать следующее. А если видеоролик большой, то он еще и будет скачиваться на телефон, чтобы можно было его просмотреть.

В Телеграме нужно делать упор на текстовый контент. И если для некоторых экспертов — психологов, бизнес-тренеров и прочих, это удобный рабочий формат взаимодействия с ЦА, то для большинства товарных ниш Телеграм попросту неудобен.

Если вы хотите сохранить возможность общения с аудиторией, получения обратной связи на публикуемый контент — не отключайте возможность оставления комментариев на канале. Но будьте готовы, что Телеграм-канал — это полноценное комьюнити, а не блогер и его подписчики, как это было в Инсте. Если в Инстаграм все вопросы, комментарии, реакции консолидируются у блогера, и он ведёт коммуникацию с каждым подписчиком в отдельности, то в комьюнити Телеграм — блогер первый среди равных. Пользователи могут обсуждать что‑либо, помогать друг другу и давать советы даже без участия блогера. Это совершенно другой формат, к которому, как минимум, надо привыкнуть.

Перенести подписчиков из Инсты в Телеграм — это только первая часть плана. Далее нужно этот Телеграм‑канал как‑то развивать и наращивать. Для этого закупается реклама в подобных пабликах, где есть заинтересованная в нашем бизнесе целевая аудитория. О цене договариваются непосредственно с админом канала, либо на специальных биржах.

В Телеграм есть и официальный таргетинг. Но он не популярен, поскольку это самая дорогая рекламная платформа. Несмотря на то, что минимальная стоимость рекламного объявления составляет всего 2 евро за 1000 показов (CPM), что значительно ниже, чем в Инстаграме, но порог входа нереально высокий: не менее 1 млн евро, + депозит на ещё 1 млн евро, который можно вернуть только после того, как закупишь рекламу не менее чем на 10 млн евро. С такими ценами таргетинг на этой площадке ещё долго будет не в ходу. Сейчас среди немногочисленных рекламодателей Телеграма в основном криптобиржи, криптоблоги, любые каналы связанные с криптовалютой.

То есть данная площадка идеально подходит для формирования комьюнити, но не может рассматриваться как полноценная замена Инстаграму для бизнеса ни по формату взаимодействия, ни по способам продвижения и привлечения новой аудитории.

ТikTok официально заявил, что приостанавливает публикацию контента и проведение прямых эфиров в России из-за закона о фейках. Некоторые специалисты считают, что с эта соцсеть всё: нет контента, нет интереса и вовлечения, нет рекламы, и теперь внимание почти 40 млн пользователей должно куда-то распределиться. Но давайте не делать поспешных выводов и разберемся предметно.

• Tik Tok не ушёл из России,
• Tik Tok не заблокирован Роскомнадзором.

Эти 2 факта говорят о том, что-то, что происходит с Tik Tok — временно. Фактически, им нужно время на то, чтобы пересмотреть свою политику конфиденциальности и продумать возможности модерации контента в новых реалиях.

Но даже с надеждой на возвращение Tik Tok надо понимать, что это очень специфичная соцсеть с молодежной аудиторией, которой зайдет далеко не весь контент. Конечно, не надо думать, что Tik Tok это только про танцы, но прежде чем рассматривать эту площадку в качестве замены для Инстаграма, нужно оценить, если там ваша ЦА.

Tik Tok не подойдет для продвижения бизнеса:

• В B2B нишах;
• В ситуативных B2C услугах (например, ремонт бытовой техники, лечение зубов);
• Офлайн бизнес в небольших регионах (кабинеты косметологов, мастера индустрии красоты, локальные кафе без доставки — на них сложно вот так точечно таргетироваться, а за счет очень маленького охвата реклама выходит неэффективной);
• Бизнес, в том числе инфобизнес, с узкой целевой аудиторией.

Кому точно стоит рассмотреть Tik Tok как альтернативу Инстаграм:

• Онлайн обучение для широкой аудитории (языковые курсы, фриланс с нуля, психологические тренинги, курсы по саморазвитию);
• Косметика;
• Одежда, обувь, аксессуары;
• Подарки;
• Мобильные приложения (в особенности игры).

Tik Tok предполагает подачу контента в прикольном веселом формате. Если вы понимаете, что там есть ваша ЦА, и знаете, как преподнести ваши товары и услуги так, чтобы зацепить аудиторию, то имеет смысл переехать в Tik Tok, поскольку таргетинг в этой социальной сети на сегодня один из самых дешёвых.

Одноклассники не всем подойдут в качестве замены для Инстаграм. Основная причина — там очень возрастная аудитория. Если вы слышали, что «там одни дачники сидят» — это мнение не на пустом месте. Сложно себе представить соцсеть, в которой можно получать более дешёвые лиды на садовый инвентарь, рассаду, семена, посадочный материал. Неплохо здесь заходят детские товары (бабушки для внуков).

Таргетинг в Одноклассниках — примитивный до невозможности. С одной стороны, это позволяет настроить рекламу даже новичкам, которые впервые оказались в рекламном кабинете. С другой — эффективность такой рекламы довольно низкая. Рекламный кабинет в Ok сделан по образцу ВК, но только в очень урезанном варианте. Отсюда та же проблема с подбором аудитории по интересам, а это серьёзная просадка, ведь суть таргетинга в точном попадании в свою ЦА. А если не получается как следует прицелиться из-за примитивности интерфейса и алгоритма рекламной системы, то это просто слив бюджета.

Яндекс Директ — мощный способ продвижения бизнеса в интернете, способный не только заменить трафик из Инстаграм, но и из Google Ads, который также официально прекратил работать с Россией.

Лиды с контекстной рекламы дороже, чем с таргетированной. Но как показывает практика — это более теплые заинтересованные клиенты, у которых более высокая конверсия в продажу.

Из-за того что бизнес потерял Google и Инстаграм, которые для многих были основными каналами трафика, приток новых рекламодателей в Яндекс Директ значительно увеличился. Стоимость клика в рекламном алгоритме Яндекса определяется по результатам аукциона VCG. В аукционе стало больше участников, больше ставок, а следовательно, аукцион перегревается — цена клика становится настолько высокой, что реклама перестаёт окупаться. Тем не менее, по нашим оценкам, цена клика в Яндекс Директ за последние дни возросла примерно на 10%. То есть пока никакого скачкообразного роста не произошло.

Ещё один ключевой момент: Яндекс Директ — эффективный инструмент продаж, но только в умелых руках. Желая сэкономить, бизнес прибегает к бесплатной настройке рекламы от самого Яндекса, или обращается в Elama, или к фрилансерам на биржу за 15 000 рублей. Качество проработки и настройки такой рекламы очень низкое. Как правило, это будет парочка ходовых ключей и включенный автотаргетинг. С такой настройкой будет выше цена клика, ниже CTR, меньше конверсий и хуже окупаемость. Поэтому мы рекомендуем заказывать рекламу в Яндекс Директ только в проверенных агентствах.

Если вы никогда прежде не продвигались контекстной рекламой, а основным источником лидов был таргет, нужно понять, а стоит ли вообще пробовать этот канал. Простой способ, который поможет определиться — оцените уровень осведомленности аудитории о продукте. Контекстная реклама работает с ключевыми запросами, которые пользователи вводят в поисковую строку Яндекс. Знает ли аудитория о вашем продукте так, чтобы можно было сформулировать и ввести запрос? Если вы предлагаете торты на заказ, пользователь при поиске так и введет «торты на заказ» — и найдет ваше объявление. Значит, контекстная реклама — идеально подойдет для продвижения вашего бизнеса.

Но есть товары и услуги, которые хорошо работают только с таргетом, потому что у аудитории нет достаточной осведомленности о продукте, но есть признаки покупателя. То есть мы знаем, кто у нас обычно покупает и какими характеристиками обладают эти люди. Например, если вы продавали в Инстаграме котомойки, то это не тот товар, с которым стоит заходить в Яндекс Директ.

Но несмотря на то, что аудитория не знает о котомойках, она обладает признаками покупателя. Этот товар может быть потенциально интересен владельцам кошек, на которых можно таргетироваться. Поэтому таргетинг в таких нишах — мастхэв, и контекстная реклама его никак не заменит. Конечно, можно изворачиваться с холодными информационными запросами, типа «как вымыть кошку», но конверсия с таких запросов будет низкой.

Неочевидный момент — в Яндекс Директ есть таргетинг, помимо контекстной рекламы. Он не столь гибкий как в Facebook и, следовательно, не столь эффективный, но в некоторых нишах имеет смысл его протестировать.

Яндекс Дзен — не соцсеть, не блог, и не мессенджер. Это рекомендательная система — совершенно новый особенный формат для публикации контента и продвижения бизнеса.

Здесь сидят люди, которые любят читать, как бы нереалистично это сегодня ни звучало. Нет ограничения на объём статьи, тут не нужно как в Инсте стараться уложиться в 2200 символов.

В Яндекс Дзен очень хорошо заходит видео: если у вас был видеоблог на Youtube — Дзен станет отличной альтернативой. Любой бизнес, который может обеспечить стабильный поток видеоконтента будет успешно развиваться на Дзене. Для B2C сферы Дзен — мастхэв.

Если вы будете постоянно публиковать новый контент, это не только поможет привлечь аудиторию и получить заявки на ваши услуги, но и заработать: в Дзен есть монетизация. Для выхода на монетизацию нужно чтобы ваши публикации (не важно, текстовые или видео) набрали 10 000 минут просмотра за 7 дней подряд.

Отличительная особенность Яндекс Дзен от Инстаграма и некоторых других социальных сетей — заголовки. В Инсте мы привыкли публиковать фоточку и сразу под ней писать пост. Необходимости в заголовках просто не было. В ленте Дзен ваша публикация выглядит так:

Отсюда очень важный инсайт: чтобы пользователи открывали и читали ваши публикации нужна цепляющая картинка и броский заголовок. Эти 2 параметра влияют на CTR, поэтому, в отличие от Инсты, над заголовками придется долго и тщательно работать. Но не перестарайтесь. Кликбейт в Дзене не приветствуется, вплоть до блокировки канала.

Еще одна отличительная особенность — суровая, а иногда откровенно циничная аудитория. Если в Инсте у вас был тёплый ламповый аккаунт, с лояльными подписчиками, которые во всем с вами соглашались, спрашивали совета, то в Яндекс Дзен вы столкнетесь с совершенно другой реальностью. Некоторые читатели приходят сюда чтобы поругаться, поскандалить, сбросить пар, высказать своё бесценное мнение. Хейтеры для этой площадки — норма, нужно просто быть к этому готовым. Как не сложно догадаться, лучший формат контента, который здесь заходит, дочитывается, досматривается — это скандальные новости, хайп, провокационные темы, даже желтуха. Пост с полезной информацией про изменения в законодательстве всегда получит меньше просмотров и вовлеченности, чем рассказ о том, как вы подрались с клиентом на стоянке.

Относительно рекламы ваших услуг и привлечения платного трафика, эта платформа может показывать отличные результаты, привлекать осознанных горячих заказчиков, поскольку, читая вашу статью и погружаясь в специфику услуги, клиент прогревается.

Рекламный кабинет простой и интуитивно понятный, справиться с настройкой рекламы сможет кто угодно:

Но для успешного запуска в Яндекс Дзен одной лишь настройки мало. Для крутых результатов потребуется серьезная проработка рекламной кампании ещё до запуска. Анализ продукта, ниши, болей целевой аудитории, предложений конкурентов, составление цепляющих офферов. А потом на основе всей этой информации нужно будет написать десятки нативных постов в формате сторителлинга, и подобрать на каждый несколько рекламных картинок, для того чтобы провести тестирование, какой текст и какая картинка зашли лучше всего, выявить рабочие связки, которые впоследствии масштабировать.

Для этого нужен целый штат копирайтеров и огромная подготовительная работа. Придется продумать десятки возможных сценариев, например, если мы изготавливаем портреты на холсте, можно предложить такие сюжеты как: рассказ от лица мужчины, который заказал портрет своей девушки в другой компании, а они растянули фото по ширине и девушка получилась толстая, как она психанула и выставила его с таким портретом, и как срочно пришлось искать другую компанию, которая всё исправит. Или рассказ о том, как не получилось прийти на свадьбу к друзьям, но шикарный подарок в виде их свадебного портрета на холсте растопил их сердца. И на каждый вот такой сюжет нужно написать несколько разных постов, с разными деталями, разными развязками, используя разный tone of voice.

Относительно бюджетов в Дзен есть порог входа — не менее 75 000 рублей, а с учётом того, что Яндекс взимает сверху ещё и 20% НДС, то пополнить рекламный кабинет придется минимум на 90 тысяч. Но есть лазейка, которая позволяет этот порог снизить: нужно пройти бесплатный мини-курс от Яндекс по работе с рекламой в Дзен. Это поможет снизить минимальный бюджет до 20 000 рублей.

Подведем итог: если вы работаете в B2C, или у вас есть возможность генерировать большое количество видеоконтента, есть понимание, как подать контент «поострее», и при этом есть ресурсы для тестирования рекламной кампании, Дзен — это площадка на которую вам точно нужно заходить.

Это не значит, что Яндекс Дзен не принесет результата в B2B с полезным контентом, но чтобы выжать максимум эффективности из площадки, нужно играть по ее правилам и на максимум использовать её особенности.

В Tenchat пока нет таргетинга и товарной галереи, но с учётом того, как быстро развивается эта социальная сеть — платные инструменты продвижения обязательно появятся.

Несмотря на то, что это новая соцсеть, в которой пока нет мощного функционала для продвижения, рекомендуем зарегистрироваться в ней, поскольку перспективы для бизнеса здесь огромные.

Доски объявлений отлично подойдут для рекламы товаров и B2C услуг. Но тут важно не просто закинуть объявления и ждать чуда, а продвигать свою продукцию как и на любой другой площадке, в том числе платными методами. Для этого есть специалисты — авитологи. Они создают авито-магазины, пишут цепляющие офферы-заголовки, продающие SEO-тексты (объявления на Авито неплохо индексируются поисковыми системами), разрабатывают стратегию продвижения, постоянно анализируют результаты, находят товары и услуги, на которые максимальный спрос, выявляют варианты размещения, которые приносят максимум лидов по оптимальной цене.

Мнение, что Авито — это барахолка, где всё продаётся дёшево — ошибочно. Просто эта площадка ещё мало изучена и требует правильного подхода.

Самый мощный, стабильный, слабо подверженный колебаниям источник трафика. Сейчас те, кто ранее продвигался в органической поисковой выдаче Яндекс и Google меньше всех страдают от просадок трафика и нехватки лидов.

Вкладываясь в рекламу, вы платите Яндексу, Google, Facebook, Вк и любой другой площадке просто за то, что они на своих ресурсах показывают ваши рекламные объявления.

Вкладываясь в SEO, вы вкладываетесь в свой сайт. Каждый рубль, вложенный в SEO увеличивает рыночную стоимость вашего сайта.

Как только вы перестаёте платить за рекламу, видимость сайта пропадает мгновенно. Когда вы перестаёте платить за SEO — видимость сайта тоже со временем ухудшится, ведь его вытеснят из поисковой выдачи конкуренты. Но это падение будет плавным и очень затяжным, в некоторых случаях оно займёт годы.

Сейчас, когда одни источники рекламного трафика прекратили существование, а другие подорожали, те, кто продвигался по SEO, имеют огромное преимущество, их этот кризис коснулся в меньшей степени.

Понятно, что бизнесу заявки нужны здесь и сейчас, а SEO — небыстрая история. Но произошедшие события хорошо подчёркивают важность этого инструмента.

Если у вас сезонный бизнес или вы тестируете нишу, или занимаетесь товарами бросового спроса и не собираетесь долго оставаться на рынке — нет смысла вкладываться в SEO. Но если вы на рынке всерьёз и надолго — закажите SEO продвижение сайта. Может показаться, что сейчас уже поздно пить Боржоми, но по опыту, SEO никогда не бывает лишним. Ситуация непрогнозируемая. Но если начать SEO-продвижение сейчас, то при дальнейшей стагнации в рекламной отрасли через полгода вы окажетесь в выигрыше. А при нормализации ситуации, вам удастся существенно снизить рекламные расходы за счет органического поискового трафика на сайт.

Если вы дочитали статью до конца, то уже поняли, что есть много площадок помимо Инстаграм для продвижения и развития бизнеса. Даже если Инстаграм был основным каналом продаж, его закрытие — не приговор. Распыляться на все площадки — плохая идея, так и бюджетов не хватит, и времени. Поэтому новые варианты нужно тестировать последовательно. Для начала определитесь с площадками, которые вам подходят и отметите, которые точно не для вас:

• Есть ли на рассматриваемой площадке ваша целевая аудитория? Например, бесполезно пытаться продать в TikTok ТОПовые курсы за 200 тыс для руководителей компаний, или предлагать услуги маникюра в Tenchat.
• Подходит ли вам формат размещения и подача контента, которая принята на этой площадке? Можете ли вы подстроить свою обычную подачу под необходимый формат?
• Достаточный ли у вас бюджет на продвижение, чтобы преодолеть входной порог?
• Подходят ли вам те возможности для продвижения и масштабирования, которые предлагает площадка?

Ответив на эти вопросы, разделите площадки на 3 группы:

• Точно заходим;
• Можно потестить, но не в приоритете;
• В топку.

Рынок изменился, как прежде уже точно не будет. Нужно привыкать к новым реалиям и двигаться дальше. А чтобы этот переход прошёл с минимальными потерями — обращайтесь к профессионалам.