Дизайн
Вёрстка макетов дизайна для сайта
Качественная верстка не просто переносит в браузер то, что нарисовал дизайнер, она также формирует основу успеха поискового продвижения вашего будущего сайта.
Компании, оказывающие B2B и B2C услуги, заказывают лендинги, так как слышали, что это самый конверсионный формат, который помогает приводить стабильный поток клиентов из интернета. Реальность оказывается больнее: единицы лендингов услуг эффективны. К этому приводят попытки повторить за конкурентами, купить универсальный шаблон лендинга услуг, обратиться за помощью к малоопытным разработчикам. Мы поможем разобраться в том, что надо учесть, для того чтобы лендинг продавал ваши услуги.
Лендинг услуги: что учесть, чтобы создать эффективный сайт для продажи услуг — особенности и примеры
Отличия лендинга услуги от товарного, которые влияют на подачу информации и конверсию
Самая большая ошибка, которую совершают разработчики лендингов — они пытаются продавать услугу точно так же, как и товар. Но это разные экономические категории, которые требуют отдельных подходов интернет-продаж. Поэтому без понимания того, чем принципиально услуга отличается от товара, невозможно создать конверсионный лендинг.
Как продать то, что неосязаемо
Услуга, в отличие от товара, неосязаема. Её нельзя рассмотреть со всех сторон, потрогать, почувствовать. Поэтому, чтобы заинтересовать пользователя заказать у компании, нужно: предложить сервис, создать комфортные условия, ощущение успешности и благополучия. То есть, в отличие от товарного лендинга, где преимущества вертятся вокруг товара, здесь, помимо преимущества услуги, нужно хорошо обосновывать преимущества компании. Пользователь должен быть уверен в её надёжности, понимать, что это не одно из тысячи однотипных решений на рынке, а именно та компания, в которой ему помогут.
Такой эффект на лендинге достигается за счёт:
Такой эффект на лендинге достигается за счёт:
- детальной аналитики, точного попадания в боли и страхи ЦА,
- мощного копирайтинга — как составления оффера, так и текстов в целом,
- проработки правильных блоков доверия.
Только так можно добиться высокой конверсии в сфере услуг, потому что, как правило, те преимущества, которые компания сама себе представляет: много лет на рынке, опытные профессионалы, индивидуальный подход — вообще не имеют значения для потребителя.
Чтобы найти правильные триггеры, сформировать доверие в глазах целевой аудитории, подать компанию как надёжного партнёра — перед тем, как приступать к разработке лендинга, нужно провести маркетинговое исследование.
Поскольку услуга неосязаема, её нельзя как следует продемонстрировать на лендинге. Но можно подтолкнуть пользователя, чтобы он сделал правильные выводы. Для этого нужно приводить много социальных доказательств. Если на товарном лендинге, чтобы подтвердить правильность выбора, зачастую достаточно только отзывов, то в сфере услуг одним блоком доверия не обойтись. Помимо отзывов нужно разместить кейсы, дать подробную информацию о специалистах и их компетенции, рассказать, с какими известными компаниями вы работали и т. д.
Как обосновать цену на услугу на лендинге
Если цена товара складывается из себестоимости, наценки нормы прибыли, выплаты зарплат, налогов, затрат на перевозку и т. д. — поставщику товара не составляет труда обосновать цену, то формирование цены на услугу, как правило, непрозрачно и, в определённой степени, субъективно. У покупателя возникает вопрос: почему это стоит именно столько? Откуда такая цифра? Почему так дорого или дёшево? И ведь стоимость услуги зачастую реально трудно обосновать.
Всё ещё осложняется тем, что на рынке бывает большой разброс цен на одну и ту же услугу. Вилка очень широкая, причём часто нет прямой зависимости между ценой и качеством: просто у разных исполнителей разная система подсчёта. Поэтому сопоставить цену с качеством не всегда возможно: вообще не факт, что дорого окажется более качественно, а дёшево — некачественно.
Чтобы сформировать ценность услуги в глазах покупателя, нужно использовать правильные триггеры. Найти их помогает маркетинговое исследование, благодаря которому, покупатель увидит, что ценность услуги выше, чем её цена.
В сложных случаях надо работать с позиционированием цены через кейсы. В дорогих нишах сложно с наскоку «продать» цену, она сразу кажется пользователю завышенной, особенно если её подать на лендинге в формате услуга + цена.
Всё ещё осложняется тем, что на рынке бывает большой разброс цен на одну и ту же услугу. Вилка очень широкая, причём часто нет прямой зависимости между ценой и качеством: просто у разных исполнителей разная система подсчёта. Поэтому сопоставить цену с качеством не всегда возможно: вообще не факт, что дорого окажется более качественно, а дёшево — некачественно.
Чтобы сформировать ценность услуги в глазах покупателя, нужно использовать правильные триггеры. Найти их помогает маркетинговое исследование, благодаря которому, покупатель увидит, что ценность услуги выше, чем её цена.
В сложных случаях надо работать с позиционированием цены через кейсы. В дорогих нишах сложно с наскоку «продать» цену, она сразу кажется пользователю завышенной, особенно если её подать на лендинге в формате услуга + цена.
Плохая подача цены на лендинге в формате цена + услуга. Первая реакция клиента будет «дорого», потому что цену ему назвали в лоб.
Сильная подача стоимости услуг через кейсы. Когда потенциальный клиент видит, что компания принесла своим действующим заказчикам продажи с рекламы на 1,5 млн рублей за месяц при бюджете в 14 раз ниже, то стоимость услуг по настройке контекстной рекламы в 120 тыс рублей уже не кажется такой высокой.
Бывает, что цену на лендинге назвать сложно, поскольку услуга комплексная, индивидуальная, выполняется под заказ, и итоговая цена будет понятна только после брифинга, интервью, изучения ТЗ. В таких случаях также обоснование цены лучше всего приводить с помощью кейсов.
Важна не только правильная подача цены, но и последовательность блоков на странице. К моменту встречи с ценой, пользователь уже должен чётко понимать ценность услуги. Поэтому, выносить стоимость в начало лендинга можно только в тех случаях, если ваша аудитория осведомлена об услуге, знакома с рынком, понимает порядок цен.
Важна не только правильная подача цены, но и последовательность блоков на странице. К моменту встречи с ценой, пользователь уже должен чётко понимать ценность услуги. Поэтому, выносить стоимость в начало лендинга можно только в тех случаях, если ваша аудитория осведомлена об услуге, знакома с рынком, понимает порядок цен.
Как убедить в качестве услуг, чтобы повысить конверсию лендинга
В случае с товаром, его качество регламентировано: он изготавливается по определенной технологии, соответствует ГОСТ, ТУ, ТР ТС, имеет подтверждающие сертификаты и декларации о соответствии. Иногда качество можно оценить визуально: ровные строчки и аккуратный пошив одежды, чистые срезы тортов, с коржами одинаковой толщины и т. д.
Достоверно оценить качество услуги, не заказав её, невозможно. Потому что одно из основных свойств услуг — одновременность её производства и потребления. Между этими процессами нет временного лага: как только исполнитель начал оказывать услугу, так, одновременно, в тот же момент, потребитель начал её получать. И если с товаром, мы могли после его производства осмотреть его, оценить, обдумать, убедиться в качестве, и только потом купить и использовать, то с услугами так не работает, и о качестве оказанных услуг узнаёшь уже постфактум.
Кроме того, тут даже нельзя опираться на отзывы о компании и чужой опыт, потому что у всех людей разный уровень нормы: то, что одним покажется высшей степенью профессионализма, для других — это халтура. То есть качество услуги довольно субъективная категория, которая во многом зависит и от компетентности заказчика: тот, кто не разбирается, не заметит огрехов и решит, что работа выполненная отлично.
К тому же, услугу невозможно дважды предоставить одинаково. Даже если постоянно работаешь с одной и той же компанией, есть много факторов, которые определяют качество:
Достоверно оценить качество услуги, не заказав её, невозможно. Потому что одно из основных свойств услуг — одновременность её производства и потребления. Между этими процессами нет временного лага: как только исполнитель начал оказывать услугу, так, одновременно, в тот же момент, потребитель начал её получать. И если с товаром, мы могли после его производства осмотреть его, оценить, обдумать, убедиться в качестве, и только потом купить и использовать, то с услугами так не работает, и о качестве оказанных услуг узнаёшь уже постфактум.
Кроме того, тут даже нельзя опираться на отзывы о компании и чужой опыт, потому что у всех людей разный уровень нормы: то, что одним покажется высшей степенью профессионализма, для других — это халтура. То есть качество услуги довольно субъективная категория, которая во многом зависит и от компетентности заказчика: тот, кто не разбирается, не заметит огрехов и решит, что работа выполненная отлично.
К тому же, услугу невозможно дважды предоставить одинаково. Даже если постоянно работаешь с одной и той же компанией, есть много факторов, которые определяют качество:
- чёткость формулирования запроса,
- степень зашиваемости команды — есть ли другие клиенты в работе в этот же момент,
- насколько клиент выполняет обязательства со своей стороны — вовремя ли вносит оплату, предоставляет необходимые материалы, как часто переобувается в процессе и т. д.
То есть при разработке лендинга услуг вы обязательно столкнётесь с дилеммой: ваш потенциальный клиент хочет услышать о качестве оказываемых услуг, но дать ему эту информацию затруднительно поскольку:
- качество субъективно,
- качество зависит от множества факторов, в том числе и таких, на которые исполнитель повлиять не в силах,
- о том, насколько качественно была оказана услуга, узнаем уже постфактум.
Так, как закрыть вопрос качества на лендинге услуг? Экспертность, авторитетность, доверие. Просто отзывы и кейсы здесь не работают по причинам описанным выше. Чтобы человек рискнул заказать у нас услугу, он должен нам доверять. Чтобы нам доверять, он должен убедиться, что мы можем решить его проблему. Чтобы он в этом убедился, нам надо проявить экспертность.
Экспертность на лендинге услуг формируется с помощью мощного копирайтинга. Все триггеры, которые были найдены в ходе маркетингового исследования, нужно упаковать в подробный понятный текст в мире клиента. Экспертное изложение отличает умение подать информацию логично, последовательно, простыми словами. Профи не сыплет умными словечками и терминами, он разбирается в теме настолько, что может ввести в курс дела даже человека, который в этом не разбирается.
Кроме того, лендинг — ограниченный формат. Нужно рассказать об услуге так, чтобы у пользователя не осталось вопросов, при этом уложиться в 1 страницу на сайте. Важно уметь ёмко формулировать мысли, писать без воды, вводных конструкций, бесполезных лишних слов.
Поэтому, копирайтинг для лендинга услуг — это то, на чём вообще нельзя экономить. В отдельных случаях, копирайтинг может стоить, как весь лендинг целиком, и это нормально. Такой копирайтинг окупается высокой конверсией лендинга услуг, доверием к вашей компании.
Другой способ продемонстрировать экспертизу — использование лид-магнитов и трипвайеров. Это маркетинговые инструменты, которые помогают сделать лёгкий первый шаг. Если пользователь сомневается, стоит ли оставлять заявку на платные услуги, нужно сместить акцент на бесплатную консультацию, небольшой тест-драйв, подготовить полезный документ или презентацию, которые помогут пользователю разобраться или даже попробовать решить проблему самостоятельно.
Компания «Нескучные финансы» предлагает скачать набор шаблонов для построения финансовой модели, отчёта по движению денежных средств, отчёта о прибылях и убытках, другие таблицы для бизнеса. Так пользователь может попробовать решить свою проблему самостоятельно, прежде чем нанимать финансового директора на аутсорсинг. После получения контактов в обмен на шаблоны, компания догревает клиентов полезной рассылкой, в которой может пригласить на вебинар, где проявить свою экспертность в полной мере, либо ненавязчиво поинтересоваться, получилось ли внедрить управление компанией на основе цифр самостоятельно.
Экспертность формирует доверие. Оказывая маленькую услугу клиенту бесплатно (консультация, аудит), вы получаете шанс проявить себя, продать себя как эксперта, даёте клиенту возможность оценить работу с вами: как выстраивается коммуникация, насколько вы вовлечены, даёте уверенные ответы или плаваете в теме. После такого тест-драйва, сомнения в качестве оказываемых услуг уходят. Создаётся впечатление «Если тут бесплатно так работают, то что же будет за деньги».
Предложение бесплатной тренировки на лендинге фитнес-клуба. Можно сколько угодно писать, что у вас крутые тренеры, современные залы и тренажёры, шикарный сервис, а можно дать клиенту попробовать всё это бесплатно, чтобы он имел возможность оценить это сам. Если сразу предложить купить абонемент на лендинге в неизвестном фитнес-клубе, конверсия будет низкой. Записаться на бесплатную тренировку будет гораздо больше желающих, которых после такого прогрева можно будет закрыть на покупку абонемента.
Авторитетность демонстрируется за счёт достижений компании, а также её оценки «сверху». То есть, это не просто отзывы клиентов и потребителей, а признание со стороны авторитетных экспертов, участие в отраслевых конкурсах, выставках, оценка от крупных известных компаний: если нам доверяют Газпром, Сбербанк и другие крупные игроки, это свидетельствует об определенной планке качества.
Гарантии также работают на доверие и подтверждают качество. Когда компания даёт гарантии, пользователь считывает это, как уверенность исполнителя в своих силах: «Они настолько не сомневаются в качестве своих услуг, что могут даже гарантировать положительный результат». Но тут есть подводные камни:
Гарантии также работают на доверие и подтверждают качество. Когда компания даёт гарантии, пользователь считывает это, как уверенность исполнителя в своих силах: «Они настолько не сомневаются в качестве своих услуг, что могут даже гарантировать положительный результат». Но тут есть подводные камни:
- Натуральность гарантий — нельзя гарантировать что-то, не знаю что, в стиле «Спишем долги с гарантией», или «Гарантия качества» — что это за гарантия? В чём она заключается? Что именно мне сейчас гарантировали? На каких условиях? Что считать гарантийным случаем, и чем отвечает компания, если не вывезет услугу, которую гарантировала? Сюда же относятся пустые гарантии типа «Гарантируем чистоту вашего автомобиля» — автомойка… Ну как бы это само собой разумеется, что я привожу на мойку грязную машину, а забираю чистую. А за что же я тогда плачу? Это ж ваша прямая обязанность помыть машину, чтобы она была чистой. То есть гарантия должна нести какую-то дополнительную ценность. Просто гарантия ради того, чтобы хоть что-то гарантировать — путь в никуда.
- Правдивость гарантий — есть вещи, которые объективно не зависят от исполнителя. В таких случаях давать гарантию — это обман потребителя на грани мошенничества. Если невозможно гарантировать результат, то лучше не надо. Тут, наоборот, отсутствие гарантий и правдивая информация будет формировать доверие. Стоит рассказать, что влияет на результат, и почему гарантии дать невозможно. Такое глубокое понимание вопроса скорее привлечёт пользователя, чем очередная пустая гарантия.
Маркетинговое исследование услуг
Создание продающего лендинга услуг начинается с маркетингового исследования. Не надо создавать лендинг услуг просто, чтоб был. Иначе, лендинг будет, а результат — вряд ли.
Анализ услуги
Маркетинговое исследование начинается с анализа услуги. На половине сайтов услуг вообще не понятно, что предлагают. В чём заключается услуга? Может ли она решить мою проблему, как именно она будет её решать? Почему надо обратиться именно в вашу компанию, а не к конкурентам — не понятно ничего.
Бизнес часто рассуждает с точки зрения того, чем он занимается, но не задумывается о том, какие выгоды эта деятельность приносит его клиентам. В такие моменты мы слышим от заказчиков: «Мы оказываем услуги стоимостного инжиниринга для сметного ценообразования и нормирования в строительстве». Круто. Вот только такая услуга никому не интересна. Клиентам нужно завершить строительство в срок и уложиться в смету — это то, что они хотят купить. Значит, и продавать компании на лендинге нужно это, а не услуги стоимостного инжиниринга.
Другая крайность — вообще не заморачиваться над описанием услуги и выгод клиента, а накидать дежурных фраз, про высокое качество, низкие цены, индивидуальный подход. А потом удивляться, почему у лендинга нет конверсии.
Маркетинговое исследование позволяет рассмотреть услугу под другим углом — под углом выгод клиента. Может оказаться, что ваша услуга сплошь состоит из преимуществ, о которых вы сами никогда не задумывались, и, тем более, не доносили их на сайте. Маркетинговое исследование — это ключ к конверсии вашего лендинга.
Бизнес часто рассуждает с точки зрения того, чем он занимается, но не задумывается о том, какие выгоды эта деятельность приносит его клиентам. В такие моменты мы слышим от заказчиков: «Мы оказываем услуги стоимостного инжиниринга для сметного ценообразования и нормирования в строительстве». Круто. Вот только такая услуга никому не интересна. Клиентам нужно завершить строительство в срок и уложиться в смету — это то, что они хотят купить. Значит, и продавать компании на лендинге нужно это, а не услуги стоимостного инжиниринга.
Другая крайность — вообще не заморачиваться над описанием услуги и выгод клиента, а накидать дежурных фраз, про высокое качество, низкие цены, индивидуальный подход. А потом удивляться, почему у лендинга нет конверсии.
Маркетинговое исследование позволяет рассмотреть услугу под другим углом — под углом выгод клиента. Может оказаться, что ваша услуга сплошь состоит из преимуществ, о которых вы сами никогда не задумывались, и, тем более, не доносили их на сайте. Маркетинговое исследование — это ключ к конверсии вашего лендинга.
Фрагмент маркетингового исследования для компании, оказывающей услугу фасовки продукции в полимерные ампулы. До проведения маркетингового исследования на лендинге вся информация об услуге сводилась к минимальным партиям (без конкретики, сколько штук), индивидуальному подходу и инновациям (тоже без конкретики). Для клиента это вообще не несло никакой ценности. В слайдере показана лишь часть триггеров, вытащенных в ходе маркетингового исследования, которые обосновывают ценность услуги, выгоды клиента, необходимость заказать услугу именно в этой компании. Маркетинговое исследование для разработки сайта услуг компании ПластХимПак. Проект WebValley Studio.
При анализе услуги важно изучить её не только в разрезе преимуществ, но и в сравнении с аналогами. И речь не об анализе конкурентов, а о том, как ещё, другим способом, пользователь может решить свою проблему, не обращаясь к нам.
Например, какую проблему решает компания, которая предлагает инвестиции в недвижимость? Помогает преумножить свои сбережения, заработать на них. Как ещё пользователь может решить эту задачу, если не инвестициями в недвижимость? Инвестициями в ценные бумаги, либо положив деньги на вклад в банке и т. д. Если сравнить с ценными бумагами, инвестиции в недвижимость менее ликвидны, но более надёжны, риск прогореть ниже, порог входа ниже. Вклад в банке — практически безрисковая история, но доход, который могут принести сбережения, несравнимо меньше, чем с инвестициями в недвижимость.
Сравнение с аналогами помогает найти неочевидные преимущества и триггеры, которые вы бы никогда не заметили, если бы сравнивали услугу только с прямыми конкурентами.
Например, какую проблему решает компания, которая предлагает инвестиции в недвижимость? Помогает преумножить свои сбережения, заработать на них. Как ещё пользователь может решить эту задачу, если не инвестициями в недвижимость? Инвестициями в ценные бумаги, либо положив деньги на вклад в банке и т. д. Если сравнить с ценными бумагами, инвестиции в недвижимость менее ликвидны, но более надёжны, риск прогореть ниже, порог входа ниже. Вклад в банке — практически безрисковая история, но доход, который могут принести сбережения, несравнимо меньше, чем с инвестициями в недвижимость.
Сравнение с аналогами помогает найти неочевидные преимущества и триггеры, которые вы бы никогда не заметили, если бы сравнивали услугу только с прямыми конкурентами.
Сравнение услуги по изготовлению вывесок из гибкого силиконового неона с аналогами. Лендинг компании Neon Show. Проект WebValley Studio.
Анализ целевой аудитории
Клиент покупает не ваши услуги, а решение своей проблемы. Пока он ищет это решение, его одолевают сомнения, появляются возражения, которые останавливают от покупки. Задача анализа целевой аудитории — понять, что мотивирует пользователя к покупке, а что останавливает от неё. Какие цели, страхи, боли и желания сопровождают клиента. А главное — способна ли наша услуга их закрыть.
После анализа услуги, вы знаете её сильные стороны, и понимаете, как и за счёт чего подогревать желания пользователя, снимать страхи, закрывать боли. Это основное условие, от которого зависит конверсия лендинга услуг. Если вы не попадаете в страхи, боли, цели и желания пользователя, используете неправильные триггеры, то продажи лендинг услуг приносить не будет, какие призывы бы вы не использовали, и как бы не перекрашивали кнопки.
После анализа услуги, вы знаете её сильные стороны, и понимаете, как и за счёт чего подогревать желания пользователя, снимать страхи, закрывать боли. Это основное условие, от которого зависит конверсия лендинга услуг. Если вы не попадаете в страхи, боли, цели и желания пользователя, используете неправильные триггеры, то продажи лендинг услуг приносить не будет, какие призывы бы вы не использовали, и как бы не перекрашивали кнопки.
Фрагмент анализа одного из сегментов целевой аудитории для услуг финансового директора на аутсорсинге. Пользователь не оставляет заявку на лендинге либо потому, что не попали в его ожидания, либо потому, что остались вопросы и возражения, которые не были закрыты. Зная, в какой ситуации находится клиент в момент принятия решения о покупке, чего он ждёт от нашей услуги, и какие возражения у него возникают, можно последовательно и логично донести все выгоды и закрыть возражения. Маркетинговое исследование для лендинга финансовых услуг компании Fin Race. Проект WebValley Studio.
Анализ конкурентов
Проводить анализ конкурентов для запуска лендинга услуг нужно в последнюю очередь, после анализа услуги и целевой аудитории. Иначе вы просто повторите ошибки конкурентов. Когда вы разберётесь в преимуществах услуги и в том, как эти преимущества закрывают проблемы клиента, вы начнёте смотреть на конкурентов другими глазами, более критично. Сразу обратите внимание, что большинство из них давят вообще не туда.
Анализ конкурентов при разработке лендинга услуг нужен не для того, чтобы повторить какие‑то их решения, а чтобы понять, насколько наше предложение в рынке. Сравните цены, сроки, гарантии — все составляющие оффера, актуальные для вашего бизнеса.
Возможно, вам кажется, что изготовление шкафа-купе на заказ за 3 недели — это отличное предложение. А конкуренты предлагают выполнить ту же услугу за неделю. Ваше предложение — не в рынке. Если оставить как есть, это будет просаживать конверсию. Надо либо пересматривать производственный процесс, чтобы не отставать от рынка, либо на лендинге эти сроки обосновывать.
Может, вы используете современную технологию кромкования, благодаря которой мебель не просто имеет эстетичный внешний вид, а не рассыхается и не промокает, за счёт чего служит дольше, может использоваться во влажных помещениях, не трескается на торцах. Но эта технология увеличивает сроки изготовления. Если бы вы не проводили анализ конкурентов и просто написали бы на лендинге «срок 3 недели» — конверсия бы улетела в ноль. А когда сроки обоснованы, найдётся много желающих компенсировать долгий срок изготовления более долгим сроком службы.
Анализ конкурентов при разработке лендинга услуг нужен не для того, чтобы повторить какие‑то их решения, а чтобы понять, насколько наше предложение в рынке. Сравните цены, сроки, гарантии — все составляющие оффера, актуальные для вашего бизнеса.
Возможно, вам кажется, что изготовление шкафа-купе на заказ за 3 недели — это отличное предложение. А конкуренты предлагают выполнить ту же услугу за неделю. Ваше предложение — не в рынке. Если оставить как есть, это будет просаживать конверсию. Надо либо пересматривать производственный процесс, чтобы не отставать от рынка, либо на лендинге эти сроки обосновывать.
Может, вы используете современную технологию кромкования, благодаря которой мебель не просто имеет эстетичный внешний вид, а не рассыхается и не промокает, за счёт чего служит дольше, может использоваться во влажных помещениях, не трескается на торцах. Но эта технология увеличивает сроки изготовления. Если бы вы не проводили анализ конкурентов и просто написали бы на лендинге «срок 3 недели» — конверсия бы улетела в ноль. А когда сроки обоснованы, найдётся много желающих компенсировать долгий срок изготовления более долгим сроком службы.
Структура конверсионного лендинга по продаже услуг: контент, смысловые блоки, функционал, фишки и лайфхаки дизайна
После маркетингового исследования у вас есть вся информация нужная, чтобы лендинг услуг приносил продажи. Теперь осталось её правильно упаковать.
Первый экран лендинга услуг
Важное правило первого экрана — это не место для креатива. Пользователь должен с первых секунд понять, куда он попал, и что тут предлагают. Должно чётко прозвучать название услуги, без хренотени из серии «Запускаем корабли и идеи», «Мы строим будущее», «Здесь живёт радость», «Твоё место для самовыражения» и прочие.
Примеры лендингов услуг с криво обозначенной услугой. Ненормально, когда приходится пролистывать половину страницы, чтобы, наконец, понять, что же предлагает компания, и чем она занимается.
Ещё одно правило: чтобы продать услугу нужен сильный оффер. Он тоже составляется на основе маркетингового исследования, проведённого перед разработкой лендинга. Если вы не пропустили этот шаг, то у вас не возникнет вопроса, что в нём написать, ведь вы точно будете знать, чего ждёт пользователь, и чем вы сильнее конкурентов.
Название вашей услуги — это не оффер. «Создание сайтов в Москве», «Инженерные системы под ключ» — это не офферы, а то, чем вы занимаетесь. Оффер должен содержать интересное предложение для пользователя, показывать выгоды.
Третье правило для создания хорошей обложки лендинга — не наваливайте. Не надо заменять оффер перечислением преимуществ. Им не место на первом экране.
Название вашей услуги — это не оффер. «Создание сайтов в Москве», «Инженерные системы под ключ» — это не офферы, а то, чем вы занимаетесь. Оффер должен содержать интересное предложение для пользователя, показывать выгоды.
Третье правило для создания хорошей обложки лендинга — не наваливайте. Не надо заменять оффер перечислением преимуществ. Им не место на первом экране.
Жутко перегруженный первый экран. Навалено всё, что можно. Оффер, буллеты с гарантиями, буллеты с преимуществами, буллеты с преимуществами в цифрах, призыв, который ещё раз дублируется на кнопке, Кремль на фоне. Там ещё была брендированная тачка, но она просто утонула в этом адовом борще из элементов.
Куда смотреть? Глаза разбегаются, пользователь отвлекается от самых важных элементов экрана — оффера и кнопки целевого действия, они просто растворились в этом свиновороте из множества элементов.
Эта идея — навалить всего и побольше на первый экран лендинга услуг — рождена неопытными маркетологами, которые уверовали в миф, что пользователь делает не больше 3−4 скроллов, поэтому, надо вывалить на него всю информацию по-максимуму в первых 3 блоках лендинга. Это серьёзное заблуждение, которое опровергнет любой специалист, хоть раз заглядывавший в Яндекс Метрику. Люди готовы сделать хоть 20 скроллов, если информация на лендинге услуг подаётся последовательно и логично, с каждым блоком вкручивая пользователя всё глубже.
Кроме того, последние наблюдения показывают, что паттерн скролла у пользователя вообще очень силён: он открывает сайт и тут же начинает скроллить. Ещё страница недогрузилась, а он уже прокручивает её вниз. Если первый экран будет чистым, неперегруженным, содержать только оффер, либо другую информацию, но действительно необходимую, то пользователь успеет считать смысл до того, как первый блок улетит вверх, скрывшись за границами экрана устройства. Если же вы выложите всё и сразу в обложке, велика вероятность, что ничего из этого не будет прочитано.
Ещё один спорный момент — надо ли навешивать в обложку форму обратной связи. Если лендинг услуг не продаёт, и вы заказали аудит, чтобы получить предложения по повышению конверсии, это будет первый совет, который вы услышите. Но, правда в том, что нет универсального решения.
Форма в первом экране лендинга услуг может не только не повысить конверсию, но и добавить вам проблем с обработкой липовых заявок, если вы предлагаете сложную услугу, требующую осознанности и понимания продукта со стороны клиента.
Эта идея — навалить всего и побольше на первый экран лендинга услуг — рождена неопытными маркетологами, которые уверовали в миф, что пользователь делает не больше 3−4 скроллов, поэтому, надо вывалить на него всю информацию по-максимуму в первых 3 блоках лендинга. Это серьёзное заблуждение, которое опровергнет любой специалист, хоть раз заглядывавший в Яндекс Метрику. Люди готовы сделать хоть 20 скроллов, если информация на лендинге услуг подаётся последовательно и логично, с каждым блоком вкручивая пользователя всё глубже.
Кроме того, последние наблюдения показывают, что паттерн скролла у пользователя вообще очень силён: он открывает сайт и тут же начинает скроллить. Ещё страница недогрузилась, а он уже прокручивает её вниз. Если первый экран будет чистым, неперегруженным, содержать только оффер, либо другую информацию, но действительно необходимую, то пользователь успеет считать смысл до того, как первый блок улетит вверх, скрывшись за границами экрана устройства. Если же вы выложите всё и сразу в обложке, велика вероятность, что ничего из этого не будет прочитано.
Ещё один спорный момент — надо ли навешивать в обложку форму обратной связи. Если лендинг услуг не продаёт, и вы заказали аудит, чтобы получить предложения по повышению конверсии, это будет первый совет, который вы услышите. Но, правда в том, что нет универсального решения.
Форма в первом экране лендинга услуг может не только не повысить конверсию, но и добавить вам проблем с обработкой липовых заявок, если вы предлагаете сложную услугу, требующую осознанности и понимания продукта со стороны клиента.
Пример неудачного использования формы обратной связи в первом экране лендинга по предоставлению услуг финансового директора на аутсорсинге. Маленьким компаниям, которые ещё в фазе активного роста, эти услуги не интересны. У более крупных компаний — есть уже свой финансовый директор в штате. Такие услуги ищут клиенты, у которых есть проблема, но нет решения. Например, бизнес не растёт. Пытаются масштабироваться, но с ростом доходов начинают расти и расходы. Непонятно, что делают не так, куда утекают деньги. Сможет ли финансовый директор на аутсорсинге решить их проблемы? В чём именно заключается услуга? Как её будут оказывать? Что от нас потребуется? Первый экран никак не помогает разобраться в этих вопросах. Пользователь сначала должен въехать и погрузиться. Для этого нужно разобраться в услуге, причём не с первого касания. Может случиться так, что заходить на сайт и оставлять заявку с первого экрана будут те, кому, например, бухгалтер нужен. Они не разобрались в услуге, не поняли, в чём разница, для них бухгалтер или финансовый директор — один хрен. А ваши менеджеры тратят время на отсев таких заявок.
Можно возразить, что форма тут нужна для тех, кто не в первый раз на сайте, кто уже определился с выбором и готов оставить заявку. Поверьте, кто определился с тем, что ваше предложение ему подходит, и готов оставить заявку — оставит её, где бы ни находилась форма — хоть в обложке, хоть в теле лендинга, хоть в подвале. Для повторных пользователей хватит кнопки в обложке, ведущей на форму. Совсем необязательно засорять ею первый экран.
Форма на первом экране лендинга уместна только в том случае, если вы предлагаете простую, понятную услугу, о которой осведомлены пользователи, и которая предполагает срочность.
Форма на первом экране лендинга уместна только в том случае, если вы предлагаете простую, понятную услугу, о которой осведомлены пользователи, и которая предполагает срочность.
Пример уместного использования формы обратной связи в первом экране лендинга услуг. Вызов эвакуатора — простая услуга, предполагающая срочность. Пользователь находится в ситуации, когда проблему надо решить здесь и сейчас. Он не будет изучать все предложения, сравнивать варианты, находить наиболее выгодный, взвешивать все за и против. Вероятнее всего, он откроет первый попавшийся сайт, и закажет услугу с первого экрана лендинга. Несмотря на слабый дизайн и кривую вёрстку сайта из примера, все использованные в нём решения — рабочие. Зная о срочности и экстренности услуги, разработчики вынесли на первый экран все возможные способы связи, что в данной нише положительно скажется на конверсии.
Преимущества услуги и компании
Блок, который всегда должен быть на лендинге услуг. Чтобы преимущества били в цель и повышали конверсию, пишите не о том, какие вы молодцы, а в чём выгоды клиента от сотрудничества с вами.
Преимущества на лендинге услуг стоимостного инжиниринга. Сайт компании Ценовые системы. Проект WebValley Studio.
Этапы работы
Если услугу, которую вы предлагаете, люди не заказывают каждый день, предусмотрите на лендинге блок, который объясняет, как вы работаете. Например, нет смысла оформлять блок с этапами для салона красоты: 1) вы звоните и записываетесь в салон, 2) приходите к назначенному времени, ждёте на диванчике… Это излишне. Люди не раз в жизни ходят в парикмахерскую и знают, как это работает. Но если вы предлагаете построить дом, изготовить неоновую вывеску, разработать сайт — блок с этапами работы будет уместен.
Пример блока с этапами работы на лендинге услуг по строительству малоэтажных домов. Сайт застройщика Генезис. Проект WebValley Studio.
Высший пилотаж, если вы не просто перечисляете последовательность работ, но и поясняете, зачем каждый конкретный этап нужен клиенту, как данный шаг поможет в решении его проблемы и отразится на результате.
Если услуга выполняется не день в день, а занимает продолжительное время, не лишним будет указать примерные сроки каждого этапа.
Если услуга выполняется не день в день, а занимает продолжительное время, не лишним будет указать примерные сроки каждого этапа.
Для кого
Блок «Для кого» повышает конверсию лендинга услуг за счёт более адресного обращения: если пользователь видит в этом блоке себя или свою компанию, то складывается ощущение персонального предложения и релевантного опыта. Компания как будто говорит: у нас есть решение, которое подойдёт именно вам.
Тем не менее, этот блок на лендинге услуг не всегда уместен. Чтобы понять, нужен ли он вам, вернитесь к результатам маркетингового исследования. Когда вы делили целевую аудиторию на сегменты, и анализировали их страхи, цели, боли и желания — насколько отличались их мотивация и возражения? Одинаково ли их потребности закрываются вашей услугой?
Если пересечения значительны, то делать этот блок не имеет смысла, он особо не повлияет на конверсию. Если же у каждого сегмента преобладают свои триггеры, которые важны только для этого сегмента, и бесполезны для другого, то блок «Для кого» будет уместен, чтобы развести эти триггеры по соответствующим сегментам.
Тем не менее, этот блок на лендинге услуг не всегда уместен. Чтобы понять, нужен ли он вам, вернитесь к результатам маркетингового исследования. Когда вы делили целевую аудиторию на сегменты, и анализировали их страхи, цели, боли и желания — насколько отличались их мотивация и возражения? Одинаково ли их потребности закрываются вашей услугой?
Если пересечения значительны, то делать этот блок не имеет смысла, он особо не повлияет на конверсию. Если же у каждого сегмента преобладают свои триггеры, которые важны только для этого сегмента, и бесполезны для другого, то блок «Для кого» будет уместен, чтобы развести эти триггеры по соответствующим сегментам.
Пример реализации блока «Для кого» на лендинге услуг компании, занимающейся изготовлением планов эвакуации. План эвакуации по закону нужен каждой компании, но медицинским учреждениям, в которых проводится дезинфекция помещений спиртовыми и хлористыми растворами, нужны такие планы, которые устойчивы к мытью и протиранию агрессивными средствами. Для современных бизнес-центров это свойство вообще не существенно. У них сложная архитектура, протяжённые и запутанные пути эвакуации. Им нужна компания, которая умеет работать с такими сложными случаями, чтобы пожарная инспекция приняла план и не оштрафовала владельца. В отелях сложной архитектуры нет, там планировка коридорного типа, поэтому требования предыдущего сегмента для них неактуальны. Но в отеле план эвакуации должен быть не только на каждом этаже, но и в каждом гостиничном номере. Им нужно печатать большую партию планов, поэтому их интересуют скидки на объём. Блок «Для кого» классно закрывает потребности каждого сегмента. Сайт компании Эваплан. Проект WebValley Studio.
Кейсы компании на лендинге услуг
Формат кейсов помогает компании обозначить порядок цен, показать уровень выполненных работ и закрыть возражение «Ничего не знаю об этой компании».
Кейсы демонстрируют, что компания стабильная, надёжная, доводит все работы до конца, давно на рынке, имеет довольных лояльных клиентов.
Кейсы показывают, что к вам можно обратиться с нестандартными задачами, вы умеете решать проблемы и не растеряетесь, если в процессе столкнётесь с непредвиденными трудностями. Поэтому кейсы для лендинга услуг — это максимально мощная аргументация, которая закрывает множество вопросов и снимает возражения, ведь в них используется вся доказательная база: от постановки задачи, фото, видео процесса, до визуализации результата и обратной связи от заказчика.
Кейсы демонстрируют, что компания стабильная, надёжная, доводит все работы до конца, давно на рынке, имеет довольных лояльных клиентов.
Кейсы показывают, что к вам можно обратиться с нестандартными задачами, вы умеете решать проблемы и не растеряетесь, если в процессе столкнётесь с непредвиденными трудностями. Поэтому кейсы для лендинга услуг — это максимально мощная аргументация, которая закрывает множество вопросов и снимает возражения, ведь в них используется вся доказательная база: от постановки задачи, фото, видео процесса, до визуализации результата и обратной связи от заказчика.
Пример портфолио на лендинге услуг по дизайну интерьеров. Сайт студии интерьеров INGAIN. Проект WebValley Studio.
А когда в кейсе указана цена проекта, пользователь уже может прикинуть, сопоставить кейс со своим запросом и примерно сориентироваться, во сколько ему обойдётся его проект, а также понять, что набор оказанных услуг и грандиозный результат стоили своих денег.
Пример блока с выполненными проектами на лендинге услуг строительства малоэтажных домов. Постройка дома — индивидуальная услуга с нефиксированной ценой, которая требует расчёта стоимости для каждого конкретного проекта. Но когда компания не просто приложила фотографии законченных объектов, но и указала квадратуру и итоговую цену дома, пользователь уже примерно может прикинуть, сколько ему готовить денег. Сайт застройщика Генезис. Проект WebValley Studio.
Отзывы на лендинге услуг
Можете упираться сколько угодно, что отзывы на лендингах никто не читает, что к ним нет доверия, ведь ни одна компания не стала бы выкладывать у себя на странице отрицательные отзывы, все публикуют только хорошие. Да, это так. Но если вы не разместите отзывы у себя на лендинге, то пользователь точно уйдёт искать их где-нибудь в другом месте, и ещё неизвестно, что он там про вас нароет.
Раньше театры нанимали клакеров — это подставные зрители, которые приходили на представление, хлопали громче всех, кричали «Браво», имитировали бурную реакцию и аплодисменты со стороны зала. Остальные зрители, слыша такой отклик, тоже начинали поддерживать аплодисменты. Срабатывает сила толпы: много людей не могут ошибаться. Если все хлопают, и всем понравилось представление, не буду же я сидеть, как невежа, как будто не смог понять и прочувствовать постановку?
Отзывы на лендинге — это ваши клакеры. Они нужны не для того, чтобы их читали и верили каждому слову, а чтобы создать ощущение положительного информационного фона вокруг вашей компании.
Только, публикуя отзывы о вас на лендинге услуг, не делайте вот такой колхоз:
Раньше театры нанимали клакеров — это подставные зрители, которые приходили на представление, хлопали громче всех, кричали «Браво», имитировали бурную реакцию и аплодисменты со стороны зала. Остальные зрители, слыша такой отклик, тоже начинали поддерживать аплодисменты. Срабатывает сила толпы: много людей не могут ошибаться. Если все хлопают, и всем понравилось представление, не буду же я сидеть, как невежа, как будто не смог понять и прочувствовать постановку?
Отзывы на лендинге — это ваши клакеры. Они нужны не для того, чтобы их читали и верили каждому слову, а чтобы создать ощущение положительного информационного фона вокруг вашей компании.
Только, публикуя отзывы о вас на лендинге услуг, не делайте вот такой колхоз:
Некоторые маркетологи и разработчики считают, что вот такие отзывы в формате скриншотов из мессенджера, вызывают больше доверия. Это неправда. Сейчас уже все знают, что нарисовать фейковую переписку можно за 2 минуты. Доверия вам эти скриншоты не прибавят, а дизайн превратят в помойку.
Есть более щадящие и эффективные способы, чтобы отзывы на лендинге вызывали больше доверия. Например, их совместная демонстрация с кейсом.
Отзывы на сайте WebValley Studio публикуются в связке с кейсами. Потенциальный заказчик может не просто почитать отзывы, но и тут же наглядно увидеть, какие именно работы мы выполнили, какой был результат, за что нас хвалят.
Кондитерская, предлагающая торты на заказ, может размещать отзывы вместе с фото готового торта. Фотограф может публиковать отзыв в связке со снимком с фотосессии и т. д. Это вызывает больше доверия и лучше влияет на конверсию, чем всратые скриншоты переписки.
Фото сотрудников
Фотографии сотрудников, подобно отзывам и кейсам, относятся к блокам доверия на лендинге услуг. Они способны повышать конверсию, потому что мы покупаем у того, кого знаем. Фото на сайте даёт мнимое ощущение знакомства. Если вы видели фотографию человека, кажется, что вы его знаете, к нему больше доверия.
Но этот блок не всегда будет эффективен на лендинге услуг. Он сработает только в нишах, где услуга завязана на плотную личную работу, и требует высокой экспертизы.
Например, для компании, изготавливающей световые вывески, нет смысла размещать на лендинге фотографию мастера-пайщика Миши. Пускай он красавчик, у него золотые руки, благодаря ему вывески получаются аккуратными и долговечными, да и вообще он клёвый парень, и вам очень хочется его увековечить на лендинге. Но от фото команды в этом случае конверсия никак не возрастёт. Блок будет бесполезен.
Но в случаях с юристами, врачами, риэлторами, дизайнерами и подобными услугами блок с фотографиями сотрудников — мастхэв.
Но этот блок не всегда будет эффективен на лендинге услуг. Он сработает только в нишах, где услуга завязана на плотную личную работу, и требует высокой экспертизы.
Например, для компании, изготавливающей световые вывески, нет смысла размещать на лендинге фотографию мастера-пайщика Миши. Пускай он красавчик, у него золотые руки, благодаря ему вывески получаются аккуратными и долговечными, да и вообще он клёвый парень, и вам очень хочется его увековечить на лендинге. Но от фото команды в этом случае конверсия никак не возрастёт. Блок будет бесполезен.
Но в случаях с юристами, врачами, риэлторами, дизайнерами и подобными услугами блок с фотографиями сотрудников — мастхэв.
Блок с фотографиями юристов на лендинге правовых услуг. Клиенту придётся плотно работать с конкретным экспертом длительное время. Доверие играет большую роль. Фото позволяет заочно познакомиться со специалистом, понять даже на поверхностном личностном уровне, нравится или не нравится человек. Сайт юридической компании ASAP LEGAL. Проект WebValley Studio.
Логотипы клиентов и партнёров
Блок с логотипами клиентов и партнёров повышает конверсию лендинга услуг. Потенциальный пользователь рассуждает так: если уж такие крупные известные бренды вам доверяют, то чем я хуже? Но этот блок работает только при 2х условиях:
- Компании в вашем портфеле действительно широко известные,
- Вы размещаете не только логотип, но и какие работы выполняли для этого клиента.
Иначе, блок с логотипами не вызывает доверия и не прибавляет конверсии. Наверняка вы встречали лендинги, где сплошняком в клиентах Газпром, Сбер, МТС, прочий крупняк, и в этот момент чувствовали, как запахло звиздежом:
Нет, если вы курили на одном крыльце с кассиром Сбербанка — это ещё не значит, что он ваш клиент. Если на всех компах в офисе установлена Винда — это еще не значит, что Майкрософт ваш партнёр. Гораздо больше доверия будет, если дописать, что именно вы сделали для каждой компании: изготовили арку из воздушных шаров на открытие нового регионального отделения Сбербанк. Напечатали баннер для KIA, который использовался в качестве фотофона на выставке автосалонов.
Награды, грамоты, сертификаты
Сертификаты, грамоты, награды и подобные документы помогут клиенту принять решение в вашу пользу, но только если они понятны пользователю, релевантны его проблеме и реально имеют вес. Нет смысла лепить какие-то бумажки на лендинг услуг, просто, чтобы было, или потому-то у конкурентов они есть на странице. Если пользователь не будет чётко понимать, что лично ему даёт факт того, что ваша компания сертифицирована, на конверсии это никак не отразится.
Сертификаты и лицензии на лендинге логистической компании, предлагающей услугу поставки автомобилей из Китая. В рамках данного лендинга они бесполезны. Пользователь не понимает, что за сертификат ISO и GDP, ему они ни о чём не говорят. А если он знает, что это такое, то прекрасно понимает, что никак с его проблемой это не соотносится. То же касается лицензии на фармацевтическую деятельность, которая вообще непонятно как сюда затесалась. Наверное, её добавили просто для красоты, чтобы 3 бумажки в ряд было. Толку для конверсии от этого блока — ноль.
Сертификат по контекстной рекламе в Яндекс Директ, выданный специалисту WebValley Studio самим Яндексом. Клиенту, который заинтересован в услуге по настройке контекстной рекламы, понятно, что эксперт сдал экзамен в Яндексе, чем подтвердил навыки работы с рекламой на продвинутом уровне. И раз компанию сертифицировал сам Яндекс, значит ей можно доверить настройку рекламы. Такой блок добавит конверсии лендингу.
Правильный призыв и целевое действие
В ходе анализа целевой аудитории становится ясно, насколько аудитория осведомлена об услуге, понимает ли, что именно заказывает, есть ли на услугу прямой спрос. От этого зависит выбор правильного призыва и целевое действие на лендинге — на что закрывать пользователя.
Если услуга простая, понятная, со сформированным прямым спросом — в качестве целевого действия можно использовать оставление заявки на услугу.
Если услуга простая, понятная, со сформированным прямым спросом — в качестве целевого действия можно использовать оставление заявки на услугу.
Пользователь понимает, что такое грузоперевозка. У него есть потребность — перевезти груз. Услуга практически дословно совпадает с потребностью. Нет смысла грузить клиента консультациями, лид-магнитами. Надо просто дать ему возможность оставить заявку на расчёт. Лендинг услуг транспортной компании. Проект WebValley Studio.
Если же, наоборот, услуга сложная, непонятная, и для пользователя неочевидна связь между его проблемой и вашей услугой, то на горячий спрос можно не рассчитывать. Клиентов придётся догревать личным контактом. В таком случае, его надо закрывать на бесплатную консультацию, в ходе которой показывать свою экспертность, объяснять, как именно ваша услуга поможет решить проблему клиента, стимулировать его к покупке. Либо закрывать на лид магнит, чтобы получить контакты пользователя, после чего догревать его полезной рассылкой, и другими дополнительными касаниями.
Клиент — производитель стройматериалов. У него качественная продукция, соответствующая ГОСТам, а некоторые показатели даже выше. Но о компании особо никто не знает, крупных заказов нет. Некоторые конкуренты производят продукцию низкого качества, не соблюдают нормы, но у них дела со сбытом идут лучше. В этой ситуации производитель стройматериалов может внести свою продукцию в классификатор строительных ресурсов. Это откроет ему доступ к крупным проектам, тендерам, госзаказу. Но он ничего не знает об этом, и не видит связи между своей проблемой и нашей услугой. Нет смысла делать призыв «Оставить заявку на включение в КСР», конверсии с неё не будет. А бесплатная консультация, в ходе которой эксперт разъяснит все выгоды такого решения — правильный путь. Сайт компании Ценовые системы. Проект WebValley Studio.
Частный случай лид-магнита — онлайн калькулятор. Это инструмент, который догревает клиента в моменте, прямо на сайте. Все услуги, чью логику расчёта реально уложить в калькулятор, имеет смысл рассчитывать прямо на сайте. Укажите, что это предварительный расчёт, а для точного, под все ваши требования, нужно оставить заявку.
Онлайн калькулятор расчёта стоимости строительства дома. Это дорогая услуга, пользователь может не решиться оставить заявку, если не знает, сколько примерно от него потребуется денег. Большинству людей тяжело обсуждать финансовые вопросы, а если они понимают, что денег на покупку им не хватает, то чувствуют себя ужасно неудобно, особенно если им приходится объяснять это менеджеру по телефону, как-то оправдываться, что ты не нищеброд. А увидев предварительную сумму, они уже понимают, потянут столько или нет, и уже смелее оставляют заявку, понимая, о каких суммах идёт речь.
Но если до нужного градуса не дотянули, то и контакты пользователя для дальнейших касаний мы не получим. Поэтому иногда целесообразно протестировать разные воронки.
Онлайн запись
Если услуга предполагает запись и посещение в определённое время, облегчите клиенту жизнь — предусмотрите на лендинге виджет онлайн записи. Это касается салонов красоты, автосервисов, медицинских клиник, фотостудий и т. п.
Вспомните, насколько бесит форма заявки на сайте при записи к врачу. Вы хотите попасть к доктору завтра утром. На сайте можно оставить заявку. Только толку, что вы её заполняли, если потом перезвонит менеджер и скажет, что время, на которое вы хотите попасть занято, или врач вообще не принимает в этот день, а записаться можно через месяц, когда доктор вернётся из отпуска… Сколько потеряно времени. А этого можно было избежать с виджетом онлайн записи. Пользователь сам записался бы на удобный день и время, а если у вас полная запись — то сразу понял бы это, и пошёл искать другую клинику. Раздражение в вашу сторону при этом было бы в разы меньше, ведь, хотя запись и не состоялась, его время вы не потратили.
Вспомните, насколько бесит форма заявки на сайте при записи к врачу. Вы хотите попасть к доктору завтра утром. На сайте можно оставить заявку. Только толку, что вы её заполняли, если потом перезвонит менеджер и скажет, что время, на которое вы хотите попасть занято, или врач вообще не принимает в этот день, а записаться можно через месяц, когда доктор вернётся из отпуска… Сколько потеряно времени. А этого можно было избежать с виджетом онлайн записи. Пользователь сам записался бы на удобный день и время, а если у вас полная запись — то сразу понял бы это, и пошёл искать другую клинику. Раздражение в вашу сторону при этом было бы в разы меньше, ведь, хотя запись и не состоялась, его время вы не потратили.
Онлайн запись на сайте стоматологии. Забота о пациенте с первого касания. Можно выбрать своего врача. Если у него на ближайшее время приём расписан, а вопрос срочный, например, острая зубная боль, можно посмотреть, свободен ли на удобное для вас время другой врач. Если у пользователя есть хоть малейшая возможность не общаться с менеджером, он обязательно ей воспользуется, поэтому онлайн запись повышает конверсию до +37% (по данным Yclients).
Дизайн лендинга услуг
В дизайне лендинга услуг основная боль — картинки. Если с товаром всё понятно — прикладывай его фото со всех сторон, покажи в процессе работы, покажи эмоции от использования, несколько художественных снимков-натюрмортов и мощный фундамент для проработки визуала готов. То с лендингом услуг всё гораздо сложнее. У бизнеса зачастую нет фотографий для лендинга, да и что фотографировать непонятно. Как вообще показать услугу? Она же неосязаема!
Хорошо если результат услуги имеет материальное выражение, например, в дизайне интерьеров можно показать фото квартир с шикарным ремонтом, выполненным по дизайн-проектам компании.
Хорошо если результат услуги имеет материальное выражение, например, в дизайне интерьеров можно показать фото квартир с шикарным ремонтом, выполненным по дизайн-проектам компании.
Неосязаемая услуга продемонстрирована осязаемым результатом. Лендинг услуг студии дизайна интерьеров INGAIN. Проект WebValley Studio.
Процесс проектирования медицинских клиник сводится к рисованию чертежей, расчётам, хождению по инстанциям, стоянию в очередях, согласованиям и прочему, что трудно поддаётся фотографированию. На лендинге с помощью фото показан результат оказанных услуг — спроектированный МРТ-кабинет. Демонстрация результата помогает клиенту визуализировать своё будущее — если я закажу здесь, мне тоже так красиво сделают. Это подстёгивает пользователя к конверсии. Сайт компании по проектированию медицинских учреждений YSproject. Проект WebValley Studio.
Бывает, наоборот, что результат не поддаётся фотофиксации так, чтобы это считывалось пользователем. Например, в логистике: недоставленный контейнер, который требуется перевезти, стоит на складе. После того, как он будет доставлен в точку Б, фото результата будет снова выглядеть, как контейнер на складе, пусть и на другом. В этой ситуации лучше показать процесс: современные брендированные грузовики, дальняя дорога — всё, что создаст ощущение масштабности, серьёзности, надёжности.
Посадочная страница под услуги грузоперевозки. Премиальный концептуальный дизайн. Вам надо доставить груз? Уже везём. Бережно и надёжно. Сайт транспортной компании. Проект WebValley Studio.
Но есть услуги, в которых ни результат, ни процесс невозможно сфотографировать так, чтобы это было адекватно. Например, тендерное сопровождение, услуги финансового директора на аутсорсинге, стоимостной инжиниринг и т. п. Процесс оказания услуги сводится к расчётам, результат — эти самые расчёты, перенесённые на бумажный носитель или в электронные таблицы. Самое тупое, что можно сделать, это фотографировать людей, обложенных калькуляторами, показывающих друг другу что-то на плане пальцем, передающих друг другу кипы бумаг и, улыбаясь, пожимающих руки.
Но это именно то, что делают большинство компаний! Берут с фотостоков картинки с подобным содержанием и пихают их на лендинг. А смысл нанимать фотографа, чтобы сфотографировать стопку бумаг и рукопожатие? Эти вещи не будут выглядеть уникально, не важно, вы скачаете картинки со стока или наймёте профессионального фотографа, чтобы он отснял эти сюжеты у вас в офисе.
В итоге, лендинги услуг зачастую выглядят так:
Но это именно то, что делают большинство компаний! Берут с фотостоков картинки с подобным содержанием и пихают их на лендинг. А смысл нанимать фотографа, чтобы сфотографировать стопку бумаг и рукопожатие? Эти вещи не будут выглядеть уникально, не важно, вы скачаете картинки со стока или наймёте профессионального фотографа, чтобы он отснял эти сюжеты у вас в офисе.
В итоге, лендинги услуг зачастую выглядят так:
Неуникальные стоковые фото способны даже уникальный дизайн заставить выглядеть как шаблон. Силиконовые ненастоящие люди, ручки и карандаши в руках, ноутбуки и калькуляторы, рукопожатия и прочий стоковый треш настолько воняют фальшью, что неминуемо просаживают конверсию. Ведь конверсия лендинга услуг во многом зависит от того, смогли мы вызвать доверие или нет.
Но это не единственная беда стоковых картинок. Проблема в том, что сотни ваших конкурентов уже их использовали. И не только конкурентов. Эти фотки кочуют из сайта в сайт, пользователи уже узнают их в лицо. Согласитесь, странное ощущение, когда один и тот же человек на фото, в одном и том же офисе представляет на одном лендинге юридическую компанию, а на другом — закупки товаров для секс-шопов в США? Неприятное соседство. И не надо думать, что никто не заметит. Некоторые фото уже затёрты до дыр. Вы знакомы с этой барышней?
Подборка лендингов услуг с заезженным стоковым фото. Эта мадам вам и с тендерами поможет, и радость в сексе вам вернёт, окажет психологическую поддержку, поможет выучить английский, расскажет, как управлять вашими финансовыми ресурсами, и даже пригласит поработать вместе в коворкинге. Это, мягко говоря, выглядит странно.
На стоках можно найти интересные фотографии, более или менее естественные, без сладких клип-артных улыбочек и несуразностей. Но не все дизайнеры умеют работать с фотостоками. Отсюда правило:
Лучше вообще без картинок, чем унылое стоковое г@вно.
Чтобы лендинг услуг выглядел строго, премиально, дорого — подумайте в сторону геометрических паттернов и абстракций, либо типографического дизайна. Это сложные направления, с которыми надо уметь работать, чтобы геометрия вызывала на подсознательном уровне правильные ассоциации, а не просто служила украшательством для заполнения пустых мест в дизайне.
Лучше вообще без картинок, чем унылое стоковое г@вно.
Чтобы лендинг услуг выглядел строго, премиально, дорого — подумайте в сторону геометрических паттернов и абстракций, либо типографического дизайна. Это сложные направления, с которыми надо уметь работать, чтобы геометрия вызывала на подсознательном уровне правильные ассоциации, а не просто служила украшательством для заполнения пустых мест в дизайне.
Пример использования абстрактных геометричных форм в дизайне лендинга услуг стоимостного инжиниринга и сметного ценообразования в строительстве. Можно было, конечно, прицепить фотографии стройки, улыбающихся мужиков в касках, раскатывающих по столу проект застройки, и получить сотый шаблонный лендос, который не вызывает желания оставить заявку. Эстетичная геометрия делает дизайн стильным, взрослым, премиальным. Сайт компании Ценовые системы. Проект WebValley Studio.
Когда речь об IT-компаниях, системных интеграторах, информационной архитектуре, сразу хочется напихать картинок с компьютерами, улыбающихся мужиков в белых рубашках, показывающих что-то пальцем на экране, современный офис со стеклянными стенами и техникой Apple. Такой дизайн будет выглядеть дёшево и не вызовет доверия. Когда среди силиконовых мужиков с ноутбуками пользователю попадается лендинг, оформленный стильной геометрией — он запоминается, производит впечатление. Сайт IT-компании ИМБА ИТ. Проект WebValley Studio.
Типографический дизайн строится на работе с типографикой — это сайт, состоящий только из текста. Даже если используются какие-то фоновые объекты, они не являются первостепенными и не создают дизайн как таковой.
Дизайн лендинга услуг, построенный только на типографике. Мастерская работа дизайнера с текстом. Никаких картинок, стоковых иллюстраций, фото. Дизайн задаётся типографикой. Мягкие градиенты, прозрачные геометрические паттерны тут — не более чем фоновые объекты. В центре композиции — текст. Ничто не отвлекает от восприятия контента. Современно, стильно, дорого. Сайт IT-компании GartLight Solutions. Проект WebValley Studio.
Ещё один соблазн при разработке лендинга услуг — щедро отсыпать фотографий себя любимого =)) Это уместно, когда вы лично оказываете услуги. Например, предлагаете услуги частного бухгалтера, дизайнера интерьеров, репетитора английского языка. Либо, когда ваш бизнес во многом завязан на личный бренд, вы известны и авторитетны в определённых кругах. Например, «адвокатское бюро Кучеренко и партнёры», «медицинская клиника доктора Марии Вавиловой».
Лендинг доктора-эндокринолога Марии Вавиловой. Предлагается авторская методика оздоровления. Показать фото врача — не просто уместно, а обязательно. Проект WebValley Studio.
Но даже в этих случаях с личными фотографиями на лендинге важно не переборщить. После фотосессии, которая была специально заказана для лендинга, хочется вывалить все фото разом. В итоге лендинг превращается в какой-то фотоальбом. Такое самолюбование раздражает пользователя. В центр должен быть поставлен клиент и его потребности, лендинг должен доносить, как ваша услуга решает его проблемы. А когда в каждом блоке ваше лицо, вы явно перетягиваете внимание на себя. 1−2 фотографий вполне достаточно.
Имеет значение не только количество личных фото, но и их посадка в дизайн-макет. Фотограф должен работать в связке с дизайнером, либо по его ТЗ, чтобы снимки хорошо садились в дизайн, была выдержана композиция. Но в некоторых случаях возникают вопросы исключительно к дизайнеру, например, как здесь:
Имеет значение не только количество личных фото, но и их посадка в дизайн-макет. Фотограф должен работать в связке с дизайнером, либо по его ТЗ, чтобы снимки хорошо садились в дизайн, была выдержана композиция. Но в некоторых случаях возникают вопросы исключительно к дизайнеру, например, как здесь:
Части тел, висящие в воздухе — это недопустимо. Обрезается голова — значит, это фото просто не подходит сюда, не садится в дизайн, надо искать либо другое фото, либо другое расположение элементов. Если человек сфотографирован по пояс, нельзя просто вырезать фон с фотографии, и вставить в макет пол-мужика. Это табу. В приведённых примерах непонятно, куда смотрел дизайнер.
Ещё одна распространённая ошибка — неестественные фото. Обычно это выдаёт неопытного фотографа. Фотосессия в деловом стиле — это испытание даже для тех, кто хорошо себя чувствует перед камерой, что уж говорить о зажатых и стеснительных. Важно не скатиться в официоз, чтобы не получились фото, как на паспорт. В то же время не перестараться с раскованностью, чтобы хорошо считывался образ эксперта.
Экономия на фотографе чревата тем, что вы будете настолько напряжены, что на всех снимках будет казаться, что вы сильно хотите какать. Вы и сами не захотите размещать такие фотографии на сайте.
Профессиональный фотограф поможет расслабиться и словить вайб, чтобы вы хорошо провели время и получили классные эмоции от съёмки. Подскажет выгодные позы, предложит сфотографироваться ещё раз, если видит, что фото вышло не очень.
Если ни у фотографа, ни у вас нет опыта в деловой фотографии, то велика вероятность, что в качестве референсов вы начнёте ориентироваться на те самые клип-артные стоковые фотки, и на выходе получите то, от чего пытались уйти.
Ещё одна распространённая ошибка — неестественные фото. Обычно это выдаёт неопытного фотографа. Фотосессия в деловом стиле — это испытание даже для тех, кто хорошо себя чувствует перед камерой, что уж говорить о зажатых и стеснительных. Важно не скатиться в официоз, чтобы не получились фото, как на паспорт. В то же время не перестараться с раскованностью, чтобы хорошо считывался образ эксперта.
Экономия на фотографе чревата тем, что вы будете настолько напряжены, что на всех снимках будет казаться, что вы сильно хотите какать. Вы и сами не захотите размещать такие фотографии на сайте.
Профессиональный фотограф поможет расслабиться и словить вайб, чтобы вы хорошо провели время и получили классные эмоции от съёмки. Подскажет выгодные позы, предложит сфотографироваться ещё раз, если видит, что фото вышло не очень.
Если ни у фотографа, ни у вас нет опыта в деловой фотографии, то велика вероятность, что в качестве референсов вы начнёте ориентироваться на те самые клип-артные стоковые фотки, и на выходе получите то, от чего пытались уйти.
Красивый эстетичный снимок, но даже не верится, что это реальная фотография настоящего эксперта, а не стоковая картинка. Сайт аутсорсинга финансовых услуг. Дизайн WebValley Studio.
На примере выше, фото очень напоминает стоковое, потому что оно неестественное, постановочное. Можете представить, чтобы в реальной жизни финансовый директор пришёл к заказчику, вот так держа листочки и показывая на них финансовую стратегию? Вам не кажется, что оно подозрительно похоже на это:
Стоковые фотографии с iStock, выполненные в подобном стиле. Пугает, что некоторые клип‑артные фото выглядят естественнее, чем настоящее.
Картинки в дизайне тоже влияют на конверсию лендинга услуг, поэтому не экономьте, ни на фотографе, ни на дизайнере. Эта экономия будет вам потом стоить слитых бюджетов на рекламу.
Универсальных решений при разработке лендинга услуг нет. Один смысловой блок может быть критически важен для конверсии в одной нише и бесполезен в другой. Поэтому нельзя пользоваться шаблонами, использовать решения конкурентов. Если лендинг услуг сделан не на коленке, а в соответствии с маркетинговым исследованием, то уже не возникает вопросов о том, какая информация и какие блоки должны быть на странице для высокой конверсии.
Универсальных решений при разработке лендинга услуг нет. Один смысловой блок может быть критически важен для конверсии в одной нише и бесполезен в другой. Поэтому нельзя пользоваться шаблонами, использовать решения конкурентов. Если лендинг услуг сделан не на коленке, а в соответствии с маркетинговым исследованием, то уже не возникает вопросов о том, какая информация и какие блоки должны быть на странице для высокой конверсии.
Автор статьи
Вероника Юдина
Руководитель SEO
04.12.2023
Доверьте разработку сайта профессионалам!
Оставьте заявку с кратким рассказом о проекте или заполните бриф.
Понравилась статья?
Поделись материалом с другими в социальных сетях — сохрани статью себе для быстрого доступа, поддержи нашу студию!
Подпишись, чтобы быть в курсе!
Подпишись на наш новостной дайджест, чтобы первым получать анонсы новых статей, материалов или мероприятий. Без спама, только по факту =). Наши соцсети в конце сайта.
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности.
Смотрите также
Дизайн
Вёрстка макетов дизайна для сайта
Качественная верстка не просто переносит в браузер то, что нарисовал дизайнер, она также формирует основу успеха поискового продвижения вашего будущего сайта.
Дизайн
Вёрстка макетов дизайна для сайта
Качественная верстка не просто переносит в браузер то, что нарисовал дизайнер, она также формирует основу успеха поискового продвижения вашего будущего сайта.