Стратегия продвижения интернет‑магазина: как привлечь и удержать покупателей

Мы подготовили пример авторской стратегии продвижения интернет-магазина, предложив инструменты и маркетинговые активности, которые будут эффективны на каждом этапе развития онлайн бизнеса.

• Откуда взять трафик и как расширить воронку продаж?
• Как догреть пользователя до покупки?
• Как превратить посетителя интернет-магазина в покупателя?
• Кто мои покупатели, что их интересует и откуда они приходят?

Если вы задаёте себе эти вопросы, значит интернет-магазину пора перейти на следующую стадию развития, чтобы начать использовать профессиональные инструменты продвижения, которые помогут преодолеть проблемы и начать расти.

Вот только пользователи в интернете люстры по коллекциям не ищут. И, проанализировав семантику, SEO-специалист поймёт, какие запросы вводят пользователи, которые хотят купить люстру. Окажется, что они ищут люстры с привязкой к помещению: купить люстру для спальни, для кухни, гостиной, детской и т. д. По материалам: купить стеклянную, пластмассовую, хрустальную, бронзовую, ротанговую люстру и прочие. По стилям: купить люстру в стиле лофт, прованс, в скандинавском стиле. А ещё: по типу используемых лампочек, по количеству рожков, с возможностью дистанционного управления и т. д. Если в интернет-магазине будут разделы каталога, оптимизированные под перечисленные запросы, пользователи смогут найти магазин через поиск, и проблема с трафиком будет решена.

То же относится и к карточкам товаров: они также оптимизируются под поисковые запросы пользователей, только под более конкретные. Например, если товар назывался «Люстра ХТ-17 210», SEO-специалист вынесет артикул в отдельное поле, а название перепишет в соответствии с поисковым запросом, например: «Красная светодиодная люстра со стеклянными плафонами с д/у», чтобы товар лучше продвигался, а пользователь находил именно то, что ищет.

Также SEO-специалист проводит техническую оптимизацию сайта: находит ошибки в коде, ищет пути увеличения скорости загрузки, удаляет дубли страниц, проводит иную работу.

SEO — это необходимый базис для продвижения интернет-магазина. Каким бы способом вы дальше ни решили продвигать онлайн бизнес, SEO-оптимизированный сайт сделает любой инструмент эффективнее.

Если бюджет позволяет, то контекстную и таргетированную рекламу можно запустить и на привлечение трафика на сайт. Но минимально на 1‑м этапе развития интернет‑магазина — нужен хотя бы ретаргетинг.

Перечисленные инструменты борются с вызовами, возникшими на предыдущем этапе развития интернет-магазина. Решают проблемы, которые актуальны для магазина в данный момент, а потому — наиболее эффективны для продвижения.

Но, с внедрением этих инструментов, бизнес начинает расти, развиваться, и сталкивается с новыми вызовами, которые ознаменуют необходимость перехода на следующий этап:

• Поисковые системы отдают приоритет крупным интернет-магазинам и маркетплейсам,
• Гиперлокальность SEO,
• Высокая конкуренция — десятки магазинов с одним и тем же товаром,
• Как удержать клиентов, и как вернуть их в воронку продаж?
• Проделано столько работы для продвижения интернет-магазина. Какова окупаемость всего этого?

Когда компания подходит к этим вопросам, это сигнал, что интернет-магазину пора переходить на следующий этап и внедрять инструменты digital-маркетинга по-новому.

Поисковые алгоритмы чаще отдают предпочтение маркетплейсам, ставя их в поиске на лучшие позиции. Дело в том, что поисковый робот, когда речь идёт о E-commerce, одним из основных факторов ранжирования считает количество товаров на сайте. Ведь если товаров много, это значит, что сайт может предложить пользователю выбор, следовательно, такой сайт более полезный, а значит и показывать его в выдаче надо повыше. Какой бы огромный каталог ни был в вашем интернет-магазине, на маркетплейсе товаров всё равно будет больше. Поэтому бороться с ними в поисковой выдаче тяжело. Но это возможно, при продвижении по низкочастотным запросам. Если на предыдущем этапе SEO-специалист оптимизировал карточки товаров по низкочастотным поисковым запросам, которые пользователи вводят при поиске в Яндекс и Google, то на данной стадии имеет смысл проанализировать внутренний поиск на сайте: что пользователи искали именно в вашем каталоге. Это позволит расширить семантику и охватить больше низкочастотных запросов для более эффективного продвижения.

Для возврата покупателей в воронку, догрева и удержания клиентов — продолжаем использовать ретаргетинг. Но, в отличие от предыдущего этапа, это уже более «умный», адресный ретаргетинг. На этом этапе развития интернет-магазина у нас уже есть достаточный пласт статистики, чтобы сегментировать аудиторию, составить разные предложения и построить ретаргетинговые воронки под каждый сегмент. Например, теперь мы делаем предложение отдельно для женщин, отдельно для мужчин; отдельно для постоянных покупателей, отдельно для тех, кто был на сайте и не купил; догоняем не общими офферами, а именно теми товарами, которыми интересовался клиент — для этого идеально подойдут Смарт-баннеры от Яндекс Директ.

Вторая стадия — это самый рассвет развития интернет-магазина. Здесь он стабильно начинает получать прибыль, становится узнаваемым и приобретает постоянных лояльных покупателей, переходит к управлению маркетингом и бизнесом в целом на основе цифр и верифицированных данных.

На этой стадии магазин может работать десятилетиями, как стабильный прибыльный бизнес. Но иногда собственник приходит к тому, что ему хочется большего. Он хочет расти в лидера ниши. Тогда он сталкивается с новыми вызовами:

• Масштабирование — откуда ещё достать трафик, и как более эффективно удержать покупателя?
• Повышение эффективности продвижения — как выжать максимум из имеющихся каналов?
• Автоматизация и персонализация маркетинга.

Инструменты, доступные для решения этих вызовов, находятся на 3-м этапе развития интернет‑магазина.

Так вы неагрессивно знакомите читателя с ассортиментом, и, в то же время, формируете доверие. Ведь если вы так хорошо разбираетесь в кожаных диванах, то, вероятно, и закупая товар у поставщиков, так же тщательно подходите к его выбору. Шансы, что этот посетитель, когда решится на покупку, придёт именно к вам — возрастают.

• Пользователь дольше остаётся на странице, улучшает поведенческие факторы сайта, что благотворно сказывается на SEO-продвижении,
• Игры поднимают настроение и расслабляют, в таком состоянии человек больше склонен к покупкам,
• Если за прохождение игры пользователь получает бонус в виде скидки или промокода, то он с большей вероятностью купит что-то в этом магазине, чтобы использовать бонус, чем если бы вы предложили скидку просто так, например, в рамках распродажи. Включается азарт. Человек понимает, что это не просто случайная скидка ни за что, а он её заработал! А заработанное своим трудом ценится куда выше, чем доставшееся случайно, поэтому к такой скидке пользователь не относится легкомысленно.

Геймификация на сайте интернет-магазина может быть реализована разными способами. Это могут быть полноценные аркадные мини-игры, квизы и викторины, колесо фортуны, онлайн конструкторы и онлайн примерочные, сервис подбора косметики под тип кожи, возраст, стиль жизни и т. д.

• Пустые карточки товара — мало описания и фотографий, не удаётся сложить полное представление о товаре,
• Половины товаров в каталоге нет в наличии,
• Спрятанная или непонятная информация об оплате и доставке. Часто пользователь только в корзине узнаёт, сколько будет стоить доставка. Так как он изначально не рассчитывал на такую прибавку к стоимости — мы получаем брошенную корзину,
• Обязательная регистрация в личном кабинете для покупки,
• Мало способов оплаты. Мы рекомендуем интернет-магазинам обязательно предусматривать способ оплаты через Систему быстрых платежей (в народе «оплата по QR-коду»). Такое решение может повысить конверсию интернет-магазина до 2 раз. Частая проблема, что пользователь зашёл в онлайн магазин с утройства, на котором не сохранены данные карты. А сама карта — не под рукой. Да и вбивать в поля все эти цифры тоже сомнительное удовольствие. И, столкнувшись с этим препятствием в корзине, пользователь просто бросает её, решив, что сейчас нет времени, куплю как-нибудь в другой раз. А телефон все носят с собой. За секунду отсканировать QR-код в приложении банка и оплатить покупку — это удобство для клиента, за которое он вам отплатит конверсиями,
• Много полей в корзине, они сложные и неочевидные, что затрудняет оформление заказа,
• Сложная навигация в каталоге — невозможно найти товар,
• Скудный ассортимент,
• Цены не в рынке, конкуренты предлагают точно такой же товар значительно дешевле,
• Долгая неудобная доставка,
• Плохие отзывы о магазине в сети, пользователи просто остерегаются совершать покупки.

Чтобы понять, с чем из перечисленного возникают проблемы у пользователей — воспользуйтесь бесплатными инструментами Яндекс Метрики. С помощью Вебвизора вы сможете посмотреть сеансы пользователей, бросивших корзину. Видеоролик поможет проанализировать, что стало причиной: слишком большая форма, не понятно, что нужно вписать в поле, неожиданная стоимость доставки и т. д. Также можно анализировать сеансы других пользователей: какие страницы посещали, какими товарами интересовались, как осуществляли поиск по каталогу, какую информацию искали. Эти данные помогут понять, насколько логика реального покупателя совпадает с той, которую закладывали при разработке сайта.

Ещё один инструмент Яндекс Метрики — аналитика форм. Он поможет понять, какие поля чаще вызывают проблемы у пользователя.

Анализируйте ключевые запросы, по которым пользователи заходят на сайт, чтобы понять на какие товары большой спрос, а также используйте тепловые карты в Яндекс метрике: они покажут, на какие кнопки, разделы каталога, и ссылки чаще кликают пользователи. Эта информация пригодится, чтобы пересмотреть структуру каталога, и вывести карточки наиболее востребованных товаров повыше, чтобы пользователь видел их сразу при посещении сайта.

Если в корзине много полей, подумайте, какая информация необязательна, и максимально сократите форму. Если сократить её невозможно, сделайте корзину с пошаговым оформлением: чтобы на первом шаге просмотреть товар, его количество, сверить общую цену и стоимость доставки, добавить пожелания, комментарии и дополнительные опции. На следующем шаге — заполнить адрес доставки, имя и телефон заказчика. На третьем — выбрать способ оплаты, ввести промокод и т. д. Такая разбивка поможет давать информацию дозировано: вид большой формы не напугает пользователя. А когда уже заполнил пару шагов, то есть стимул дойти до конца, ведь уже время потрачено на заполнение, не бросать же. Продумайте подсказки к полям, в которых у пользователей возникают сложности.

Предоставьте максимум информации о товаре: описание, фото с разных ракурсов, видео. Способы оплаты и доставки в отдельном разделе, куда с любой страницы можно попасть через меню, а также продублируйте эту информацию в карточки товаров. Предусмотрите максимум способов доставки и оплаты — дайте пользователю выбор. Одним важна скорость, даже если доставка будет дороже, у других есть возможность подождать и сэкономить на перевозке, третьим важно, чтобы пункт выдачи был рядом с домом. То же касается способов оплаты: наложенным платежом для тех, кто боится заказывать в интернете, наличными курьеру, банковской картой, по
QR-коду и т. д.

Периодически проводите анализ конкурентов, чтобы понимать насколько ваши условия в рынке: конкурентоспособные ли цены, не пора ли заключить договор на доставку с другой компанией, которая справляется быстрее и дешевле, и т. д.

Работайте над репутацией в сети (SERM) — отслеживайте отзывы, закрывайте негатив. Часто грамотный ответ на отрицательный отзыв может полностью поменять к вам отношение. Показать, что компания заинтересована в клиентах, пытается решить ситуацию и загладить вину.

• Дорогая доставка / высокая цена товара. Предложения конкурентов выгоднее,
• Долгая доставка, сорваны все сроки, товар не получен вовремя,
• Качество товара не соответствует заявленному: брак, некомплект, пришла другая модель, цвет, размер, реальные характеристики хуже, чем в описании,
• Плохой сервис: долгая обработка заявки, пришлось самому звонить и выяснять номер для отслеживания доставки, купленного товара не оказалось в наличии и пр.
• Слабая работа с рекламациями, не умение решать конфликтные ситуации, долгий возврат денег покупателю.

Первое, что нужно предусмотреть — дать возможность пользователям в любой момент высказаться об их впечатлениях. На сайте должен быть функционал обратной связи, где можно оставить жалобу, и она оперативно будет рассмотрена. После вручения товара покупателю — автоматически высылать письмо на почту или сообщение в мессенджер, с просьбой оценить работу. И если есть какие-то проблемы — тут же связываться и пытаться их решить. Если у покупателя нет возможности пожаловаться и выразить своё негодование вам напрямую, то он обязательно сделает это где-то на других площадках, где отследить и отработать этот негатив будет гораздо сложнее. Лучше просто не допускать таких ситуаций, и решать всё с клиентом до того, как он напишет отрицательные отзывы, чтобы эта ситуация осталась только между вами. Помимо прямого решения проблемы, предложите приятный бонус или хорошую скидку на следующую покупку, чтобы у клиента был стимул снова вернуться к вам.

Проводите работу с менеджерами для улучшения сервиса, слушайте звонки, установите чёткий регламент, в какие сроки должна обрабатываться заявка. Проверьте, чтобы не было технических неполадок на сайте или в CRM системе, из-за которых заявки теряются или поступают с большой задержкой. Будьте готовы брать на себя ответственность, даже если это не напрямую вина магазина. Да, неприятно, что покупателю нахамил курьер службы доставки, а негатив льётся на вас. Но так как отношения у клиента с вами, то он ожидает, что вы организуете доставку в лучшем виде, и призовёте к порядку своих подрядчиков.

Следите за качеством товара, будьте внимательны при приёмке и отправке. Предусмотрите прозрачные условия возврата и замены.

Если к сервису и товару нареканий у покупателей нет, но LTV и интенсивность покупок снижается, это говорит о том, что есть просадка в работе с постоянными покупателями со стороны маркетинга. Магазин недостаточно напоминает о себе, а потому просто забывается. Либо предлагает офферы, которые не интересны пользователю. Анализируйте покупателей, проводите опросы, собирайте обратную связь. Даже если она негативная — воспринимайте это не как критику, а как точку роста.