Руководители, принимающие стратегические решения, должны оценивать организацию целиком, как общую систему связанных компонентов. Для этого Александр Остервальдер вместе с профессором Ивом Пинье разработали специальный инструмент — построение бизнес-модели Канва. Её активно используют компании Coca-Cola, IBM, Мегафон, СберБанк и другие лидеры рынка.
Бизнес-модель Канва помогает выйти на новый уровень мышления. Александр Остервальдер говорил: «Прекращайте мыслить продуктами, мыслите уровнем бизнес-модели». Стартапы, новые компании перестают функционировать в первый год создания бизнеса не потому, что выпустили плохой продукт или услугу, а потому что у команды не получилось построить жизнеспособную бизнес-модель.
«Мыслите процессами, а не продуктами» — это основа подхода Остервальдера.
Что такое бизнес-модель
Бизнес-модель Канва — инструмент стратегического управления для новых или действующих предприятий, который помогает быстро погрузиться в бизнес. Это краткий план, умещающийся на одной странице, который помогает взглянуть на ситуацию в целом и ответить на вопросы:
- Кто будет пользоваться продуктом;
- Какие проблемы решает продукт;
- В чем уникальная ценность разработки;
- Сколько денег нужно для реализации;
- Как будет формироваться выручка.
Структура составления бизнес-модели
Канва бизнес-модели состоит из 9 блоков, объединяющих 4 секции:
- Продукт — описание продукта или услуги, преимуществ, решения проблем:
- Ключевые ценности;
- Недосягаемые преимущества.
2. Взаимодействие с потребителем — кто клиенты, как с ними работать, как удержать, развивать отношения, кто будет ответственным:
- Сегментация ЦА;
- Построение KPI;
- УТП;
- Проблемы клиентов и их решение;
- Каналы сбыта.
3. Инфраструктура — основные производственные процессы предприятия: как и с помощью чего компания создает ценность:
- Процессы;
- Ресурсы;
- Партнеры.
4. Финансовая эффективность — особенности финансовых потоков компании, ценообразование, структура затрат:
- Источники прибыли;
- Структура расходов.
Хотите научиться создавать сайты с высокой конверсией, опираясь на аналитику? Оставьте заявку на предзапись на курс Pro Web →
Первые шаги перед построением бизнес-модели
Анализ рынка и конкурентов формирует представление о бизнесе, деятельности, которой занимается компания, ассортименте товаров и услуг. На его основе составляется маркетинговая стратегия. Чтобы анализ был точным, учтите несколько правил аналитики:
- Не акцентируйте внимание только на прямых конкурентах. Обязательно возьмите косвенных, с которыми у вас одна целевая аудитория. Добавьте зарубежных конкурентов для поиска новых фишек, идей. Рассмотрите молодые компании, которые недавно открылись, но успели взорвать рынок;
- Проанализируйте имеющиеся ресурсы компании — сайт, социальные сети, рекламные объявления, уникальные предложения;
- Проведите аналитику по критериям — продажи, конверсионные действия, дизайн, контент, доверие, миссия, позиционирование, маркетинг.
В результате исследования будут сформированы:
- Маркетинговые стратегии;
- Список площадок для рекламы, взаимодействия с потребителями;
- Возможные УТП;
- Позиционирование компании.
Перед составлением бизнес-модели на руках должен быть минимальный план развития компании: основное направление деятельности, ассортимент товаров или услуг, маркетинговая стратегия.
Сегментация потребителей
Для построения бизнес-модели нужно выявить потенциальных потребителей. Это поможет ответить на вопросы:
- Для кого создается продукт;
- Какие общие характеристики целевой аудитории;
- Насколько быстро можно найти целевую аудиторию, обсудить с ней услуги компании.
Для начала определите тип рынка:
1. Массовый
Не требует глубокой проработки ЦА. УТП, каналы распространения, взаимоотношения с клиентами фокусируются на большой группе аудитории с похожими потребностями, проблемами. Этот тип рынка характерен для компаний по производству электронной бытовой техники.
2.Нишевой
Ориентирован на отдельные сегменты потребителей. Продукт, каналы сбыта, взаимоотношения адаптированы к специфическим требованиям ниши. Такие бизнес-планы используются в сфере B2B, например, изготовители автокомплектующих зависят от автопроизводителей.
3.Сегментированный
Обслуживает несколько отдельных сегментов потребителей с разными проблемами. Данный тип рынка влияет на каналы распространения, взаимодействия, потоки доходов. Эта бизнес-модель используется банками, у которых есть разная ЦА: физические, юридические лица, а также разные продукты: кредиты, вклады, ипотека, инвестирование и т. д.
4.Диверсифицированный
Ориентирован на два сегмента потребителей, не связанных между собой, имеющих разные проблемы. Например, предложение разделено для розничных и оптовых покупателей, для B2B и B2C.
5.Многосторонняя платформа
Объединяет 3 и более независимых сегмента потребителей, выступая своеобразным посредником между ними. Например, информационный портал работает с 3 сегментами потребителей: авторы, читатели, рекламодатели. Авторы будут наполнять портал статьями. Рекламодатели — размещать свои объявления на этом сайте. Доход с рекламы будет покрывать расходы портала на покупку статей. Но чтобы портал был интересен рекламодателям, у него должен быть хороший трафик, т. е. нужны читатели, которые будут знакомиться с контентом, находить ответы на интересующие вопросы и иногда кликать по рекламным объявлениям.
Информационный портал — посредник, который формирует взаимодействие между этими сегментами, создавая сетевой эффект, формируя экосистему для выгодного сотрудничества.
Задачи покупателя
Какие боли клиент закрывает, приобретая ваш продукт, какие проблемы решает? Чтобы лучше понять покупателя, взгляните на ситуацию его глазами, станьте потребителем продукта.
Есть 3 вида задач, которые ставит перед собой потребитель:
- Функциональные — задачи, которые требуют выполнения, например, занятия спортом, сдача отчета;
- Социальные— желание создать образ в обществе;
- Эмоциональные — получение эмоций или снятие беспокойства, напряжения, например, безопасность дома.
Методы сегментирования покупателей
Разделите людей по группам: чем больше типов целевой аудитории, тем больше сегментов.
Универсальные сегменты для любого бизнеса:
- Потенциальные клиенты;
- Потребители в процессе покупки;
- Совершившие целевое действие.
Чтобы лучше распределить ЦА по группам, используйте критерии:
- География — где продается продукт, услуга;
- Когортный анализ — например, рынок B2B для салонов красоты. Из-за широты ниши имеет смысл рассмотреть более узкие сегменты аудитории: маникюрный салон, барбершоп, стрижки для детей;
- Пол;
- Возраст;
- Семейное положение;
- Уровень дохода;
- Образование;
- Степень занятости;
- Вид деятельности;
- Религия, национальность.
Построение психографии
При составлении бизнес-модели учитывайте психографию личностей: классифицируйте людей согласно взглядам, стремлениям, характеру.
Обратите внимание на:
- Интенсивность потребления. Как часто или с каким интервалом потребителей будут интересовать услуги;
- Бюджет. Насколько платежеспособны клиенты;
- Объем закупок. Опт или розница;
- Выгоды для заказчика. Думайте о выгодах для потребителя, а не преимуществах бизнеса или продукта;
- Приверженность марке. Клиенты готовы переплачивать за престиж или доверие к компании, которая отлично себя зарекомендовала, благодаря многолетнему опыту;
- Степень лояльности. Желание повторно совершить покупку, предпочитая конкретный бренд, а не его конкурентов;
- Мотивы совершения покупки. Что подвигает приобретать продукцию, услуги;
- Степень готовности к действию. Готов ли клиент потратить деньги сейчас и какую сумму;
- Сроки покупки. Долго ли потребитель принимает решение;
- Опыт и экспертность. Насколько ЦА знает продукт, понимает его ценность;
- Способ оплаты. Доступны ли все способы оплаты, удобные пользователю.
Как сегментировать потребителей
Пользуйтесь правилом 5W, которое поможет быстро определить целевую аудиторию при построении бизнес-модели.
В основе метода лежат 5 вопросов:
1. Что (what?) — виды товаров, услуг
Сегментирование аудитории по группам товаров, которые ее интересуют.
2. Кто (who?) — для кого предназначен продукт
Пол, возраст, другие вышеописанные различия.
3. Почему (why?) — мотивы покупки
Перечень проблем, которые можно решить покупкой и почему необходимо приобрести именно у вас.
4. Когда (when?) — в какой ситуации клиенты захотят приобрести продукт
Деление аудитории по возникающим обстоятельствам.
5. Где (where?) — где клиент приобретает товар/услугу
Первый контакт, кто взаимодействует, влияет на решение.
Проблемы
Подумайте, что не дает бренду повысить прибыль, негативно влияет на производительность, приносит убытки. Теперь представьте себя клиентом компании, определите боли, выясните, что мешает совершить покупку или вызывает негативные эмоции. После вернитесь в роль руководителя предприятия, проанализируйте незакрытые вопросы.
Боли покупателя
Определите сложности, с которыми сталкивается покупатель при совершении сделки, негативные эмоции, ненужные расходы или риски. Разделите их на категории: серьезные, умеренные, незначительные.
Например, человек теряет время, стоя в очереди на кассу — это серьезная проблема. Или не доверяет продавцам из-за прошлого негативного опыта, не решаясь оплатить услугу сейчас. Выясните, откуда взялся этот негативный опыт, а когда поймете боль покупателя — найдете решение.
Проблемы бизнеса
Опишите трудности, которые негативно сказываются на продажах или мешают компании повышать прибыль. Например, нет менеджеров по продажам, сделки закрывают другие сотрудники, что отнимает время от основной работы. Или клиент не перезванивает сам, а менеджер не находит повода позвонить: «А что я ему скажу?».
После описания проблем рассмотрите их со всех сторон, сделайте из минусов плюсы, создайте план по решению. Нет менеджеров — значит, клиенты напрямую общаются со специалистами компании, которые закроют все возражения, проявив профессионализм и экспертность.
Решение
Подумайте о выгодах, которые может получить потребитель. Например, функции товара, социальные успехи, экономия затрат. Решите описанные выше проблемы, создайте положительные эмоции у клиента.
Какие проблемы решает продукт / услуга
Помимо закрытия болей потребителей, можно перечислить выгоды:
- Необходимые. Без них решение проблемы не сработает;
- Ожидаемые. Кроме приобретения товара или услуги покупатель ожидает получить что-то еще, но не нуждается в этом остро. Например, основной запрос при покупке автомобиля — это комфорт, экономия времени, дополнительный — ощущение безопасности;
- Желательные. Обычно клиент сам говорит о таких потребностях, например, люк в крыше авто;
- Неожиданные. Здесь, наоборот, можно приятно удивить, дав то, о чем клиент не мог подумать, например, бесплатную дополнительную услугу или подарок.
Ключевые ценности
Создавая бизнес-модель, опишите причины, почему клиент должен приобрести продукцию у вас, а не у конкурентов, то есть сформируйте уникальное торговое предложение (УТП). Цель — решить проблемы потребителя.
Хороший продукт должен соответствовать следующим критериям:
Ценность
Продукт решает значимую проблему потребителя.
Ценность могут формировать:
1. Новизна — новый товар на рынке, полностью удовлетворяющий потребителей.
2. Производительность — улучшение характеристик продуктов, например, оперативной памяти компьютеров;
3. Кастомизация — товары или услуги заточенные под специфические нужды индивидуальных потребителей;
4. Упакованное решение — комплексное решение конкретной проблемы потребителя, например, доставка питания на дом из-за пандемии коронавируса;
5. Дизайн — фактор сложный для оценки, дело вкуса. Но в нише моды и бытовой техники играет важную роль;
6. Бренд, статус — потребители находят ценность в использовании, например, часы Rolex демонстрируют статус пользователя так же, как качественные бренды спортивной одежды — статус спортсмена;
7. Цена — востребованность продукта растет, если цена ниже, чем у конкурентов;
8. Сокращение расходов — помощь потребителю в сокращении бюджета. Например, продажа CRM-систем по требованию. Подобный метод освобождает от проблем с покупкой, самостоятельной установкой, поддержкой системы;
9. Доступность — создание доступного продукт для ЦА, которая ранее не имела возможности его приобрести;
10. Удобство использования (юзабилити) — продукт должен быть комфортными для потребителей. Например, с iPod и iTunes компания Apple предлагает удобство поиска, покупки, загрузки, прослушивание музыки, что делает корпорацию лидером рынка.
Уникальность
Отличие от аналогов: в идеале, продукт не имеет себе равных.
Доказанность
Эффективность продукта подтверждается фактами, а не слоганами рекламных объявлений.
Ответьте на вопросы:
- Какую ценность мы приносим потребителям?
- Какую проблему помогаем решить?
- Какие потребности закрываем?
Предложение закроет потребности каждого сегмента целевой аудитории, если использованы количественные метрики — цена, скорость обслуживания, и качественные — дизайн, пользовательский опыт.
Недосягаемое преимущество
Индустрия не стоит на месте, каждый день выходит что-то новое. Допустим, вы выпустили новый продукт на рынок, но что мешает конкурентам спустя 5−9 месяцев скопировать ваши достижения? Лучше изначально продумать меры защиты. Это могут быть патенты, бренд, лицензии, клиентская база — то, что не позволит конкурентам быстро повторить достижения, сохраняя вас в лидерах на долгое время.
Заказать маркетинговое исследование с построением бизнес‑модели →
Общение с клиентами
Блок включает типы отношений с клиентами. Строите ли вы их вообще?
Перед началом заполнения этой графы бизнес-модели подумайте, какие задачи стоят перед вами сейчас:
- Привлечение для разовой продажи (агентства недвижимости, автомобильный салон);
- Удержание для регулярного сотрудничества (сервисные компании, техническое обслуживание);
- Классификация для работы определенного типа (психологические консультации).
От этого меняются взаимоотношения с потенциальной аудиторией.
После формирования задач, задайте себе вопросы, которые помогут определить тип отношений с клиентами:
- Какого взаимодействия ждут ваши потребители?
- Какие отношения у вас сейчас?
- Почему они стали такими?
- Сколько они стоят?
- Как они интегрированы с данной бизнес-моделью?
Отношения с клиентами бывают нескольких типов:
Консультант
Клиент может пообщаться с любым представителем компании, попросить о помощи во время покупки или после нее. Взаимодействие происходит в центре продажи (магазин, офис), через входящие линии (почта, телефон).
Личный консультант
Подразумевает отдельного специалиста, работающего с клиентом индивидуально. Глубокие, близкие отношения с ЦА, которые развиваются длительный период. Часто используется в сфере услуг, например, банк предоставляет консультанта для индивидуального предпринимателя (ИП) или digital-агентство на каждый проект выделяет проджект-менеджера.
Самообслуживание
Нет взаимоотношений по типу сотрудник-клиент, но компания предоставляет все возможное для самостоятельной реализации.
Автоматизированное обслуживание
Сложный тип отношений, завязанный на автоматизацию. Например, персональная учетная запись открывает доступ к материалам или услугам. Автоматизированный сервис распознает пользователя, его характеристики, предлагает релевантные заказы.
Сообщества
Коммьюнити по интересам. Сейчас пользуется популярностью развитие онлайн сообществ для привлечения клиентов, их коммуникации с сотрудниками компании, а также другими участниками.
Совместное создание продуктов
Все больше компаний выбирают отношения потребитель — поставщик, создавая новую ценность совместно с потребителями. Например, написание отзывов о книгах создает ценность для покупателей книг.
Каналы сбыта
Бизнес-модель должна учитывать точки контакта с потребителем, то есть каналы, из которых клиент узнает о предложениях. Например, таргетированная или контекстная реклама, а также бесплатные консультации, после которых идет продажа платных услуг.
Процесс можно разделить на 5 этапов:
1. Информационный — рассказ о ценности предложения;
2. Оценка — позиционирование компании, помощь в выборе вашего бренда путем сравнения с предложениями конкурентов;
3. Продажа — непосредственная продажа продукта;
4. Доставка и адаптация — способы доставки до клиента, формирование первого позитивного впечатления о продукте;
5. Обслуживание — поддержка, послепродажное обслуживание.
Все этапы важны, не думайте, что после продажи вы закончили контакт с потребителем — это не так. Обязательно помните о последействии для побуждения к повторным покупкам.
Для построения бизнес-модели, изучите типы каналов и их фазы:
Максимально проработать данный блок, вам помогут вопросы:
- Через какие каналы компания хочет взаимодействовать с клиентами, распространять информацию?
- Как взаимодействие происходит сейчас?
- Какие каналы интегрированы в бизнес-процесс?
- Какой из каналов лучше работает на компанию?
- Как бренд планирует интегрировать новые каналы с первичной аудиторией?
Источники прибыли
Для составления бизнес-модели учитывайте источники, из которых компания получает прибыль. Есть 2 основных типа дохода: разовые сделки (продажа товара) или регулярные платежи.
Рассмотрим подробнее способы формирования источника дохода:
Продажа товаров
Самый распространенный источник прибыли — продажа физическим лицам или дилерским сетям.
Плата за использование услуг
Поток прибыли возникает при использовании сервиса или некой услуги, например, в отеле клиент платит за количество дней проживания, оператор связи берет оплату за разговор в минутах.
Абонентская плата
Оплата фиксированной подписки для продления доступа. Например, абонемент в фитнес-зал.
Аренда, съем, лизинг
Передача временных потребительских прав на использование. Здесь работает метод Win-Win, когда владелец получает выгоду в виде фиксированной оплаты, а потребитель выигрывает от периодичности платежей. Сюда можно отнести аренду квартиры, ипотеку, кредит.
Лицензия
Продажа прав на использование защищенной интеллектуальной собственности. Распространено в медицинской сфере, IT.
Комиссия
Доходы поступают от посреднической деятельности. Например, площадки (биржи) берут процент от сделок, совершенных пользователями сервиса.
Реклама
Продажа продуктов целевой аудитории активно используется блогерами в виде объявлений, постов, сторис.
Вопросы, которые помогут заполнить блок:
- За что клиент готов платить?
- За что платят сейчас?
- Каким образом происходит оплата?
- Как потребитель хотел бы оплачивать продукт?
- Какую часть прибыли приносит каждый поток?
Если прибыль компании низкая, это может быть следствием того, что вы недооцениваете свое предложение, приравнивая его к ключевым видам деятельности. Эффективный путь для получения прибыли — повышение ценности ваших усилий в глазах клиента.
Структура расходов
Этот раздел бизнес-модели характеризует траты, которые несет компания при создании продукта.
Разделите их на 2 класса:
- Акцент на расходах. Компания старается максимально уменьшить расходы. Данный подход выражается в поддержке экономичной структуры расходов, создании предложения продукта по низкой цене, максимальной автоматизации процессов;
- Акцент на ценности. Концентрация на ценностях потребителя. Продукты, услуги премиального сегмента, высокая степень взаимоотношений.
Кроме того, расходы можно разделить по группам:
Фиксированные
Одинаковая фиксированная сумма, например, зарплата, аренда.
Переменные
Измеряются пропорционально производительности, например, мотивация отдела продаж, себестоимость продаж.
Экономия на масштабе
Возникает при расширении производства. Оптовые закупки материала, экономия на доставке.
Экономия на совмещении
Возникает благодаря широкому набору услуг. Например, одни и те же маркетинговые инструменты могут поддерживать несколько каналов.
Ключевые показатели
KPI (Key Performance Indicator) — показатели достижения успеха конкретной деятельности или отдела. Своего рода индикатор достигнутых результатов.
В переводе на русский, KPI — ключевой показатель эффективности, но это не совсем верное обозначение. Эффективность — это отношение между результатом и затраченными ресурсами, а KPI может включать в себя несколько метрик:
- Результат — чего достигли;
- Затраты — количество затраченных ресурсов;
- Функционирование — показатель выполнения бизнес-процессов;
- Производительность — соотношение между потраченным временем и результатом;
- Эффективность — отношение полученного результата к затраченным ресурсам.
Поэтому, более точное значение KPI — ключевой показатель деятельности.
При составлении KPI для бизнес-модели придерживайтесь трех правил:
- Набор показателей должен содержать требования, минимально необходимые для управления бизнесом;
- Каждый показатель должен быть измеряем;
- Стоимость измерения не должна быть выше управленческого эффекта от использования показателя.
Заключение
Использование бизнес-модели Канва дает представление о том, что вы делаете, кому продаете, сколько ресурсов тратите, откуда прибыль, какая она. Инструмент используется не только для построения бизнеса, но и для понимания процессов. Полезен как бизнесменам, так и исполнителям на аутсорсинге.
Скачать шаблон бизнес-модели →
Заказать разработку сайта на основе бизнес-модели →
