Рынок завален однотипными продуктами, а конкуренция растёт. В этих условиях становится всё сложнее бороться за покупателя. И компании, которые ещё вчера нормально существовали без маркетологов, сегодня вынуждены выстраивать системный маркетинг, чтобы не потерять свою долю рынка. Перед бизнесом встаёт вопрос: как организовать этот процесс, отдать в маркетинговое агентство на аутсорсинг или нанять маркетолога в штат? Делимся опытом нашей студии.
Почему компании выбирают маркетинг на аутсорсинге
У маркетинга на аутсорсинге есть ряд плюсов, благодаря чему, передавать эту работу на аутсорсинг эффективно для бизнеса.
Экспертность
У маркетингового агентства на аутсорсинге больше опыта. Его сотрудники работают с проектами разной сложности, у них за плечами десятки ниш и отраслей бизнеса. Они ежедневно сталкиваются с новыми нестандартными задачами, умеют действовать в условиях неопределённости, принимать трудные решения и оценивать последствия.
Они протестировали тысячи гипотез, зачастую точно знают, что сработает для определённой компании, а что нет. Следовательно, им нужно перебрать меньше гипотез и потратить меньше маркетингового бюджета, чтобы найти рабочие связки.
Маркетологи в агентстве обмениваются опытом. В сложной ситуации штатному маркетологу будет не у кого спросить совета и не от кого ждать помощи. Специалисты агентства, сложив воедино свой опыт, смогут за один мозговой штурм набросать десяток вариантов решения.
Экспертиза маркетингового агентства на аутсорсинге разносторонняя. Особенно это важно, когда компания выходит на новые рынки. Например, штатный маркетолог всегда показывал высокую эффективность оффлайн. Но компания хочет выйти на онлайн рынок. В онлайн другая ёмкость рынка, другая конкурентная среда, другая целевая аудитория, которая иначе принимает решение о покупке, соответственно, важны другие качества и свойства продукта. В такой ситуации эффективнее отдать эту работу на аутсорсинг в профильное агентство.
Объективность
Маркетинговая стратегия строится на аналитике. Один из основных критериев качества маркетингового исследования — объективность. Маркетинговое агентство на аутсорсинге — это независимая организация, которая честно и непредвзято скажет, какие недостатки есть у продукта и компании, которые мешают расти и развиваться.
Объективность штатного сотрудника в важных стратегических вопросах может быть поставлена под сомнение: он зависим от руководства, не может открыто критиковать продукт, организацию работы отдела продаж, бизнес-процессы компании. По-человечески, его можно понять: ему ещё работать с этими людьми, поэтому штатный маркетолог старается сглаживать углы, не сообщать о проблемах открыто.
Но такая позиция часто приводит к неверному курсу развития бизнеса. Например, в компании есть просадка на уровне продукта — серьёзный недостаток, из-за которого наш продукт не в рынке. И штатный маркетолог, не желая ссориться с производственным отделом, и ставить под сомнение результаты их работы, в аналитике и построении маркетинговой стратегии начинает притягивать факты, сознательно не замечая недостатков продукта, и игнорируя потребности целевой аудитории, тщательно выбирая лишь те, которые возможно закрыть этим продуктом. Исследование получается необъективным, выводы — неверными, маркетинговая стратегия — не просто неэффективной, а даже опасной для реализации.
Агентству со стороны проще поднимать эту тему и озвучивать проблемы, которые требуют решения, и которые внутренние сотрудники стараются не замечать.
В процессе реализации маркетинговых активностей вопрос объективности тоже остаётся актуальным. Агентство на аутсорсинге, даже если какая-то гипотеза не сработала, и получился слабый результат, открыто расскажет об этом, выявит причины, по которым результат не был достигнут, даст рекомендации о том, что нужно улучшить и исправить. Штатный маркетолог может умалчивать о многих провалах, так как это либо выльется для него в дополнительную работу, либо поставит под сомнение его компетентность.
Свежий взгляд
Когда специалист постоянно занимается одним и тем же проектом, у него замыливается глаз. Кажется, что он уже знает всё о продукте и покупателях, что все эффективные каналы распространения он уже нашёл, и лучший результат выжать просто невозможно.
Но на нашем опыте, всегда есть то, что можно улучшить. Некоторым проектам просто необходим свежий взгляд со стороны. Маркетолог на аутсорсинге не будет цепляться за старые привычки, а посмотрит на продукт и компанию новыми глазами, более широко, под другим углом. Найдёт неочевидные просадки и возможности.
Например, агентство помогает расширять воронку продаж. Частая проблема штатных маркетологов в том, что они забывают, что нужно работать не только с существующим спросом, но и формировать новый. У них есть чёткое убеждение, что они знают свою целевую аудиторию. Ведь в их руках огромная клиентская база, записи звонков, обратная связь покупателей. Это бесценная информация, но за ней кроется ловушка мышления: ваши покупатели — не равно ваша целевая аудитория.
ЦА — гораздо больше, чем те люди, которые у вас купили.
Предположим, конверсия в лид — 5%. Это значит, что те статистические данные, которые есть у маркетолога на руках, справедливы только для 5% ЦА. А почему оставшиеся 95% у нас ничего не купили? Что их не устроило? Где была просадка? Для этого и нужен свежий взгляд со стороны, чтобы исследовать целевую аудиторию, не привязываясь к прошлому опыту, понять, что её мотивирует к покупке, и как с ней работать на более высоких этапах воронки.
Системность
Только очень крупный бизнес может позволить себе полноценный департамент маркетинга и развития. Чаще в компании один маркетолог, который тянет работу минимум пяти человек. С одной стороны, это реалии рынка: все хотят нанять специалиста широкого профиля, который сможет и аналитику проводить, и рекламу настраивать, и креативы рисовать, соцсети вести, презентации для продажников составлять, и т. д. Сегодня, если ты не человек-оркестр, то ты не в рынке.
С другой стороны, такой подход выливается то, что работа штатного маркетолога сводится к операционке и тушению пожаров. Ему просто некогда заниматься стратегическим развитием и думать над улучшением продукта. По итогу, в компании нет выстроенного комплексного маркетинга, лишь отдельные маркетинговые активности.
Всё, что делается — точечно, ситуативно, без понимания, как определённая маркетинговая активность встраивается в общий комплекс маркетинга компании, и как влияет на глобальный результат.
Даже если у штатного маркетолога есть возможность нанимать подрядчиков на отдельные задачи, он тратит очень много времени на то, чтобы состыковать их между собой, потому что SMM-специалиста может не устраивать работа копирайтера, а у специалиста по контекстной рекламе будут вопросы к разработчикам сайта. Потом инхаус-маркетологу нужно будет как-то свести отчёты всех подрядчиков воедино, и по разрозненным цифрам понять эффективность маркетинговых мероприятий, что тоже отнимает время и даёт неточный результат.
Преимущество маркетингового агентства на аутсорсинге — комплексность и системность. Сначала проводятся исследования, выстраивается маркетинговая стратегия, а потом прорабатываются конкретные мероприятия для её реализации. Это помогает перейти от бессистемного слива времени, сил и денег к эффективному маркетингу.
В маркетинговом агентстве на аутсорсинге есть профильные специалисты под каждую задачу: дизайнеры, разработчики, аналитики, маркетологи, директологи, таргетологи, копирайтеры и прочие. И так как задачи появляются не стихийно, а вытекают из единой маркетинговой стратегии, то каждый специалист, задействованный в проекте, понимает задачу одинаково, не тянет на себя одеяло, а понимает, что мы работаем над одним общим делом и заинтересованы в результате.
Экономия
Стоимость маркетинга на аутсорсинге и штатного специалиста зависит от опыта, круга выполняемых задач, региона присутствия и других факторов. Но, как правило, маркетинг на аутсорсинге выходит дешевле.
Бизнес получает целый штат специалистов по цене одного маркетолога. Агентству на аутсорсинге нужно платить только за оказываемые услуги, в отличие от инхаус-специалиста, за которого, помимо зарплаты, нужно ещё уплачивать налоги и взносы, отпуска и больничный, тратиться на обустройство рабочего места.
Удобство
Если речь о малом бизнесе, то часто просто нет столько задач, чтобы взять маркетолога в штат на фулл-тайм. Бывают «одноразовые» задачи, для которых нанимать сотрудника нецелесообразно. В этом случае удобнее привлечь маркетинговое агентство на аутсорсинг.
Кроме того, агентство, в отличие от сотрудника в штате, легко поменять, если результаты вас не устраивают.
Правильная организация процессов
В российских компаниях иерархия часто выстроена таким образом, что руководство спускает конкретную задачу маркетологу, и он её выполняет, не задумываясь, своевременна ли сейчас эта маркетинговая активность? Действительно ли это нужно, чтобы решить проблему компании? Или просадка где-то на другом этапе?
Это реальные случаи, когда начальство требует от маркетолога освещать внутреннюю жизнь компании в соцсетях, формировать лояльность, в то время как у бизнеса, банально, нет адекватного оффера, и клиенты даже не вполне понимают, что им предлагают. Тут бы анализ рынка провести, а не контент-план для соцсетей составлять.
Или руководство поручает маркетологу найти подрядчика, чтобы настроить рекламу, а у компании сайт к этому не готов. Но маркетолог выполняет поручение, потому что заявки от него требуют здесь и сейчас. Дело в том, что руководитель — не маркетолог, он может не понимать первопричину проблемы и не видеть, с какой стороны её решать.
Когда компания нанимает маркетинговое агентство на аутсорсинг, процесс работы выстраивается иначе: агентство, в соответствии с бизнес-задачами, определяет задачи маркетинга, а потом обсуждает их с руководством компании и реализует. При таком подходе эффективность выше, а нецелевые потери бюджета — меньше.
Подтверждённая компетенция
У маркетингового агентства на аутсорсинге есть кейсы, отзывы, экспертные публикации, подтверждающие компетентность. В случае с наёмным сотрудником чаще приходится опираться только на его слова в резюме. И если руководитель не очень подкован в маркетинге, то оценить компетентность сотрудника и не ошибиться при найме будет сложно.
Актуальные знания и навыки
Бывают очень грамотные инхаус-маркетологи, которые держат руку на пульсе, занимаются самообразованием. Но чаще это не так: он уже принят на работу, поэтому такой сильной мотивации к развитию у него уже нет.
Маркетинговое агентство на аутсорсинге просто не может себе позволить отстать от современных тенденций. Каждый день появляются новые инструменты, меняются алгоритмы, изменяется ситуация на рынке. Сотрудники агентства постоянно отслеживают изменения, первыми внедряют новшества, непрерывно обучаются, посещают конференции, повышают квалификацию. У аутсорсеров очень мощная мотивация к развитию, ведь от этого напрямую зависит, будет ли у них работа завтра или нет.
Мифы о передаче маркетинга на аутсорсинг
У любой схемы работы есть как преимущества, так и недостатки. Мы собрали основные сомнения и возражения, которые останавливают клиентов от передачи маркетинга на аутсорсинг. Но, проанализировав их, пришли к выводу, что это скорее не минусы и риски аутсорсинга, а мифы, которые возникают по причине непонимания работы маркетингового агентства.
Миф 1. В маркетинговом агентстве не разбираются в нашем продукте
«У нас сложный продукт, в котором специалист со стороны не разберётся. А как он будет его продвигать, если ничего о нём не знает? Нужно погружаться в рабочие процессы. Это только в штат маркетолога нанимать и всё ему показывать».
Правда: перед тем, как приступить к продвижению, маркетинговое агентство потратит минимум 3 недели на погружение в бизнес заказчика и изучение продукта. Вы будете работать с экспертами по маркетингу, которые задают правильные вопросы на брифинге, чтобы собрать базовую информацию, необходимую для проведения исследования. Затем, делается всесторонний анализ, которого достаточно для того, чтобы разобраться даже в сложном продукте.
Кроме того, бизнес часто рассуждает о своём продукте с точки зрения технических, а не потребительских характеристик. Покупателю не так важно, по какой технологии вспенивается латекс при производстве матраса. Ему главное высыпаться, и чтобы спина не болела. Поэтому, безусловно, надо погружаться и разбираться в продукте, но не под тем углом, о котором думает собственник бизнеса.
Миф 2. Агентство работает на потоке
«Маркетинговое агентство работает на потоке, там просто конвейер. Моему проекту не будут уделять достаточного внимания. Они не заинтересованы в результатах».
Правда: времена конвейерных агентств подходят к концу. Маркетинг усложнился. Рынок усложнился. Конвейерная бизнес-модель стала нежизнеспособной. Сегодня, отдавая маркетинг на аутсорсинг, можно быть уверенным, что вашему проекту будут уделять не меньше внимания, чем это бы сделали инхаус-специалисты. Агентство максимально заинтересовано в результатах. Ведь результат заказчика — это результат агентства. Это мощный кейс в портфолио и репутация. А учитывая, какая конкуренция сейчас на рынке среди маркетинговых агентств, репутация и результативность имеют решающее значение.
Миф 3. Высокая вероятность утечки информации
«Для того чтобы продвигать нашу компанию, маркетологу нужно погрузиться в бизнес. Придётся предоставить ему всю подноготную компании, в том числе информацию, представляющую коммерческую тайну. Посвятить в это своего сотрудника ещё можно, но допускать к такой информации стороннюю организацию очень рискованно. Используют нашу инсайдерскую информацию при продвижении проектов конкурентов».
Правда: чтобы обезопасить себя от этих рисков, подпишите с подрядчиком NDA — соглашение о неразглашении. Нарушение NDA преследуется законом. Кроме того, для любого маркетингового агентства нарушение NDA — это серьёзные репутационные риски.
Миф 4. С сотрудниками на аутсорсе сложнее поддерживать связь
«Свой сотрудник всегда под рукой. У него всегда можно оперативно получить обратную связь, поручить ему какую-то работу, проконтролировать выполнение. С аутсорсерами решить что-либо быстро не получится».
Правда: сейчас есть мессенджеры, видеосвязь, смартфоны. Связаться с подрядчиком по любому вопросу можно также быстро и легко, как со штатным сотрудником. Но для полной уверенности, мы рекомендуем выбирать маркетинговое агентство, где вам предоставят персонального проджект-менеджера. Это человек ответственный за ваш проект, который владеет всей информацией и всегда на связи, с которым можно работать в режиме одного окна. Как правило, услуги таких агентств стоят дороже, ведь в абонентскую плату нужно включить ещё и ставку проджекта. Но оперативность, отлаженность рабочих процессов и спокойствие заказчика того стоят.
Миф 5. Придётся постоянно доплачивать за дополнительные работы
«Со штатным маркетологом расходы более прогнозируемые — его зарплата изначально заложена в бюджет компании. А маркетинговому агентству на аутсорсинге придётся постоянно доплачивать за какие-то дополнительные работы».
Правда: отчасти, ход мыслей правильный. Действительно, в абонентскую плату агентства входит зафиксированный в договоре пул работ. Если возникают ситуационные задачи, например, заказчик решил сделать скидку на товар к празднику и требуется подготовить рекламные материалы под эту акцию, то все работы сверх установленных договорённостей оплачиваются отдельно.
Но со штатным специалистом эти расходы тоже возможны. Один человек не может выполнять все задачи. Инхаус-маркетолог будет нанимать подрядчиков на отдельные работы: дизайнеров, разработчиков, директологов, таргетологов и т. д. И им тоже придётся платить.
Синергетический эффект аутсорсинга маркетинга и штатного специалиста
Как ни странно, за услугами нашего агентства часто обращаются компании, у которых есть свой маркетолог в штате. Более того, этот маркетолог и выступает инициатором. Это показывает определённую зрелость рынка: штатные маркетологи не воспринимают нас как конкурентов или соперников. Они не рассматривают это как позорную проверку их работы с нашей стороны, а как помощь и привлечение дополнительной экспертизы. Долго работая над одним продуктом, маркетолог «консервируется» — глаз замыливается, идеи исчерпываются.
На нашем опыте, это редкий случай, чтобы маркетолог был против привлечения внешних специалистов и саботировал работу. Такое бывает, только если ему есть что скрывать: негласные договорённости с подрядчиками, о которых руководитель не знает, или некачественно выполненная работа, например, когда маркетолог 8 лет весь маркетинговый бюджет тратил на SEO-продвижение, а аудит сайта показал, что там ни то чтобы есть ошибки в оптимизации, а этот сайт рука SEO-специалиста не касалась вообще. Конечно, к маркетологу тогда возникают вопросы.
В остальных ситуациях, штатные маркетологи понимают, что у нас общие интересы, мы работаем над одним продуктом, у нас общая цель, и стараются оказывать информационную поддержку, оперативно доносить решения до руководства.
Поэтому маркетинговое агентство на аутсорсинге и штатный маркетолог — это не взаимоисключающие понятия.
Заказать сайт, продвижение в интернете, услуги digital‑маркетинга →
