SEO продвижение производителя мебели на заказ

У производителя мебели ЛМЗ ранее не было полноценного сайта, только разрозненные лендинги под рекламу, поэтому в SEO-продвижении компания не нуждалась. Но, когда производитель задумался над тем, что крупному заводу, который уже много лет на рынке, без сайта как-то несолидно, он обратился к нам за разработкой сайта и продвижением. Ведь каким бы классным ни был сайт, какой бы крутой у него ни был дизайн — пользователи об этом никогда не узнают, если не смогут его найти.

С точки зрения SEO-продвижения, производство мебели — непростая ниша:

Запредельная конкуренция. Когда пользователь ищет мебель в поиске Яндекс или Google, ему выдаются не только сайты производителей мебели. Помимо других заводов, конкурировать приходится с мебельными магазинами, в том числе, с федеральными сетями — Hoff, Азбука мебели, Первый мебельный, E1, которые предлагают и готовые образцы, и мебель на заказ, а их ассортимент всегда больше, чем у отдельно взятого производителя. С маркетплейсами — покупка мебели на Ozon и Вайлдберрис становится обычным делом. С дизайнерами интерьеров и столярными мастерскими, предлагающими эксклюзивную мебель. С кустарями и частными мастерами по производству мебели. И даже с информационными порталами на тему ремонта, мебели, интерьера — гигантами типа INMYROOM или Houzz.

Неисчерпаемое количество поисковых запросов. В какой-то степени это плюс: в теории, в этой нише нет потолка. Продвигаться, расти и развивать бизнес в интернете можно бесконечно. Ведь видов мебели, материалов, технологий производства и конструкций — тысячи, и каждый день появляются новые. К тому же, есть смежные запросы, касаемые дизайна интерьеров, ремонта, обустройства дома и создания уюта, под которые тоже можно подтянуть мебель. Фронт работ настолько огромный, что его и физически, и финансово невозможно сделать быстро. Продвигаться придётся последовательно, по направлениям, и это долгосрочная стратегия на много лет вперёд.

Картиночная ниша. Пользователи приходят на сайт посмотреть картинки: они не купят готовую мебель, пока не увидят, как она выглядит, не оставят заявку на изготовление мебели на заказ, пока не посмотрят фото выполненных работ, чтобы убедиться, что завод способен делать современную красивую мебель, а не какой-то совок. Даже просто читая информационные материалы, им надо вдохновляться, рассматривая картинки стильных интерьеров с крутой мебелью. Это подогревает желание, вызывает эмоции: пользователь начинает представлять эту мебель у себя дома. А если он купил её у себя в голове — это 50%, что он купил её в реальности. Вот только с шикарными впечатляющими фото у производителей мебели проблемки. Шкафы-купе и кухни часто устанавливают в квартирах, где ещё не завершён ремонт. В кадр попадают строительные инструменты, мусор, недоклеенные обои и торчащие провода. В зеркальных фасадах элитных шкафов отражаются потные пузатые мужики в дырявых носках, а сами зеркала покрыты грязными отпечатками пальцев. И вместо вдохновения и желания купить у пользователя остаётся лишь лёгкое чувство брезгливости.

Чтобы вывести сайт на первые строчки в поиске, нам предстояло решить все эти проблемы.

Частая ошибка заказчиков — сначала сделать сайт, а только потом думать, как его продвигать. Но чтобы сайт хорошо рос, надо ещё на старте заложить возможности для этого роста.

Мы собрали сотни тысяч запросов, по которым пользователи могут искать мебельный сайт — семантическое ядро. Схожие по смыслу запросы объединили в группы — провели кластеризацию семантического ядра. Каждая такая группа — это отдельная страница на сайте. Когда структура сайта и состав страниц не выдумывается из головы, не берётся с сайтов конкурентов, а формируется на основе поисковых запросов пользователей — это называется семантическим проектированием. Сайты, изначально спроектированные под запросы пользователей, продвигаются лучше и быстрее приносят результаты.

Так формируется не только структура сайта, но и сущности каталога — характеристики товаров для фильтров и сортировки. На сайтах конкурентов бывает, что они делят мебель в каталоге по коллекциям: «Неаполь», «Техно» и т. п. Вот только пользователи так не ищут. Они ищут серый матовый шкаф-купе с двумя дверями, и, если каталог на сайте можно отфильтровать по этим параметрам, то шансы на то, что пользователь увидит сайт в поиске — резко возрастают. А если вместо этого на сайте — коллекция Неаполь, то шансов нет.

Благодаря тому, что мы сразу спроектировали сайт под SEO, трафик на него пошёл с первых дней запуска, а дальнейшее продвижение шло проще и эффективнее.

Сайт свёрстан чистым кодом с натяжкой на Битрикс. При разработке учитывались показатели Core Web Vitals — скорость и производительность сайта, которые важны для продвижения, особенно в Google. Сайт — летает, как на компьютере, так и на мобильных устройствах.

Провели техническую настройку: подключили файлы Sitemap и Robots, для лучшей индексации сайта поисковыми системами, настроили редиректы, чтобы избежать дублей страниц в поиске, присвоили страницам понятные адреса.

Товарные ниши продвигаются в поисковой выдаче за счёт количества товаров в каталоге — это их основной фактор ранжирования. С точки зрения поискового робота, чем больше товаров в каталоге на сайте, при прочих равных условиях, тем он полезнее для пользователя, ведь такой сайт может предложить покупателю выбор, а значит, ранжировать его надо на более высоких позициях. Поэтому работы по SEO-продвижению сайта во многом были завязаны на каталог готовых линеек продукции, выпускаемых заводом.

В каталоге были настроены фильтры в соответствии с запросами пользователей. У нас был установлен SEO-плагин для Битрикс, который генерирует новые страницы при нажатии на фильтр. Например, если пользователь смотрит каталог шкафов-купе, и хочет отфильтровать в нём только серые шкафы, при нажатии на соответствующий фильтр генерируется новая страница, с отдельным адресом, которая полностью посвящена серым шкафам. И так как это отдельная страница — она попадает в поиск, собирая целевых клиентов, которые искали серые шкафы в Яндекс или Google. При этом, мы не создаём и не верстаем эти страницы, они формируются автоматически.

Это хорошо для продвижения, но без технической настройки эти страницы наследуют метатеги, разметку и тексты главной страницы каталога, из-за чего, с точки зрения поискового робота, на сайте появляются множественные дубли одной и той же страницы — а вот это для продвижения плохо. Поисковый робот расценивает это как манипуляцию, хотя это не намеренный, а  чисто технический дубль. 

Нас всегда смешит, когда слышим, что сайты на Битрикс — самопродвигаемые =)) Но этот кейс особенно ярко показал, что без крутого разработчика сайту на Битрикс просто не выжить. Многое приходилось перепиливать под себя и откровенно ломать. Наш разработчик сумел настроить всё так, чтобы автоматически сгенерированные страницы имели уникальный контент, метатеги и разметку, а поисковый робот не жаловался на дубли.

У умных фильтров есть ещё один неприятный побочный эффект: можно натыкать галочки в фильтрах каталога так, что получится очень экзотичное сочетание характеристик. Например, шкаф-купе синий или бордовый, в корпусе молочный дуб или белом, с фрезеровкой или зеркалом — в поиске Яндекс и Google пользователи так не ищут, но функционал умных фильтров генерирует под такие неадекватные запросы отдельные страницы, которые тоже попадают в поиск. А так как на них нет спроса, поисковый робот видит, что на сайте множество бесполезных страниц, которые никому не нужны. Сначала сами эти страницы выпадают из поиска по причине «Малоценная или маловостребованная страница», а потом проседает и сайт в целом, потому что на нём бесполезных страниц оказывается больше, чем полезных. Да и уникализировать эти страницы сложно, так как теоретически возможны тысячи вариантов комбинаций фильтров. Но мы сумели решить и эту проблему, задав таким экзотическим страницам правильные канонические адреса: теперь поисковый робот если видит в каталоге дублирующиеся страницы, то понимает, какая из них основная, и именно её показывает пользователю.

Для SEO-продвижения важное значение имеют тексты. В них должен быть ответ на запрос пользователя, тогда страница будет хорошо продвигаться в поиске. Но текст должен не просто заполнять дырки на сайте, а работать на конверсию, помогать пользователям принимать решение о покупке. Мы внимательно проработали описания товаров в карточках, чтобы это был не просто натюрморт — описание внешнего вида мебели, а так, чтобы пользователю было понятно, в чём от этого выгода лично для него:

• В чём преимущества этого цвета мебели?
• Зачем на фасадах фрезеровка, в чём её ценность для интерьера?
• Почему у шкафа именно такие ручки, а не другие?
• Почему корпус шкафа изготовлен из ЛДСП, а фасад из МДФ? Как это скажется на долговечности мебели?
• Не будут ли на виду все мои вещи, если я закажу стеклянный шкаф?

И так далее — ни одна упомянутая характеристика не осталась без объяснений выгод. Благодаря такому подходу, у нас получились информативные, полезные, конверсионные карточки товаров, помогающие покупателю определиться с выбором.

На сайте есть страницы по изготовлению мебели на заказ, которые собирают коммерческий трафик — на них попадают пользователи, выразившие намерение купить, заказать, узнать цену в поисковом запросе. Но, для успешного продвижения в интернете, нужно работать со всеми этапами воронки продаж. Не только с теми, кто хочет купить здесь и сейчас — такая аудитория очень быстро заканчивается, но и с теми, кто пока только присматривает мебель, задумывается о покупке, пытается разобраться, что сейчас модно, актуально, на что обратить внимание при выборе мебели, что покупать, а что не стоит. Для такой аудитории и нужен блог. Он отвечает на запросы пользователей и догревает их до покупки.

Но, чтобы блог работал, сейчас мало написать тупые SEO-статьи, напичканные ключевые словами. Он должен нести реальную пользу читателям. Поэтому мы строим блоговое SEO-продвижение с привязкой к маркетингу. Прорабатываем боли целевой аудитории, а потом продумываем, как эти боли выражаются в ключевых словах, которые пользователи вводят в Яндекс или Google. Так получаются материалы, которые сразу выходят в ТОП, собирают максимум трафика и формируют доверие к компании, превращая читателя в покупателя. 

Пока конкуренты в статьях льют воду о том, что шкафы-купе с подвесной системой дверей обеспечивают удобство и функциональность, мы работаем со страхами и сомнениями пользователей, отрабатываем возражения. Объясняем, почему навесная дверь шкафа не отвалится и не выпадет. Почему они удобнее нижнеопорных, и за счёт чего дольше служат. Показываем разные конструкции навесных раздвижных дверей и объясняем, какие надёжнее, а какие лучше не покупать. Благодаря этому, пользователи читают наши статьи вовлечённо, проводят много времени на странице, убеждаются в экспертизе завода, и, когда решаются на покупку, заказывают мебель в ЛМЗ.

Мы делаем упор на реальный опыт, а не просто на теоретические размышления, поэтому наши статьи нравятся как пользователям, так и поисковому роботу. Например, матовые приятные на ощупь софт-тач фасады мебели — современный тренд в дизайне интерьеров. Но пользователям тяжело решиться на покупку стильной новинки, так как есть опасение, что такие фасады заколебёшься отмывать: они вечно будут в жирных отпечатках пальцев и следах от рук. Заказчик снял наглядное видео для блога, чтобы показать, что софт-тач фасады неодинаковые. Есть антивандальные покрытия, благодаря которым никаких следов не остаётся, в отличие от дешёвых декоров.

Блог на сайте помогает формировать спрос. Мебель покупается не часто, поэтому пользователь может не знать, какие сейчас есть конструкции, декоры, что модно и актуально. Для таких читателей мы создаём обзорные статьи, в которых знакомим с современными вариантами дизайна, материалами, видами мебели, объясняем их плюсы и минусы. Те товары, с которыми нам выгодно работать, подсвечиваем в тексте особенно тщательно. А с теми, которые не производим — можем сделать акцент на недостатках, но аккуратно, без явных манипуляций. Например, рассказать о том, сколько стоит радиусный шкаф-купе, насколько он дороже обычного, и где у него слабые места, в которых он будет постоянно ломаться — этого достаточно, чтобы читатель сам пришёл к выводу, что не нужен ему радиусный шкаф.

Чтобы блог работал не только на прогрев покупателей, но и генерировал продажи, по ходу статей мы разместили формы обратной связи, чтобы клиенты могли оставлять заявки. Эти блоки повышают конверсию, показывают пользователям, что они находятся не просто на каком-то информационном портале, а на коммерческом сайте производителя, где можно не только почитать интересные статьи о мебели, но и тут же заказать её. Также в начале и в конце статьи расположены кнопки призыва, которые ведут на коммерческие страницы, заточенные под производство мебели  на заказ, где пользователь может ознакомиться со всеми условиями и оставить заявку.

Местами мы оставляем нативные блоки с фотографиями фурнитуры и встроенной техники, которую завод использует в своём производстве. Так статьи не воняют рекламой, а нужные бренды всё равно откладываются у пользователя в голове.

Сложность этого проекта — картинки. Много картинок. Это специфика ниши. Когда пользователь ищет статью про угловые кухни, ему интересно не столько почитать, сколько посмотреть на фото этих кухонь. Кроме того, когда в статьях рассказывается о разных материалах, конструкциях, вариантах дизайна — всё это надо иллюстрировать. Наглядность — обязательное требование. Изображения должны быть крупными, качественными, красивыми, соответствовать тому, о чём говорится в тексте. Возникает вопрос, где взять эти картинки, а главное — где взять столько картинок!

Реальные фотографии заказчика редко можно использовать в статьях, так как они сняты сборщиком мебели на телефон в плохом освещении, в низком качестве, с кучей мусора на заднем плане. Хотя, если на фото редкая конфигурация мебели, которую сложно найти, мы подключали чистильщика, который проводил генеральную уборку на фото с помощью Фотошопа и нейросетей, удаляя мусор из кадра, повышая резкость и увеличивая размер фото.

В особо сложных случаях подключался дизайнер мебели со стороны заказчика, который отрисовывал красивые рендеры для проекта, но это долгая и сложно масштабируемая история: контент на сайте нужно выпускать регулярно, иначе толка от продвижения не будет, а у дизайнера хватает своей работы, ему некогда рисовать картинки для сайта на потоке.

Обычно в таких проектах фотографии можно брать с бесплатных фотостоков. Но не в этот раз. На большинстве картинок со стоков — всратая, морально устаревшая, ушатанная мебель, которая никак не годится для иллюстрирования статей о современном мебельном производстве. 

Выходом стало использование нейросетей для генерации изображений. Это тоже не так просто, с нейросетями нужно уметь работать, ведь нам нужен не просто красивенький шкаф, а конкретная конфигурация, в нужном цвете, с определённым декором и в заданной обстановке. Нейронке достаточно сложно соблюсти все прописанные в промпте условия и сделать это так, чтобы смотрелось реалистично. Иногда приходится сделать по 5−6 итераций, чтобы добиться нужного результата, и даже после этого допиливать фото, удаляя с них несуразности. Особенно беда с угловыми шкафами — большинство картинок таких шкафов были сгенерированы случайно, потому что, как ни объясняй, нейросеть не отдупляет что это, а также с зеркальными фасадами — часто отражение в зеркале не соответствует тому, что есть в комнате. Если это какие-то мелочи — не страшно. Но если в комнате стоит кровать, а в зеркале отражается диван — это серьёзный косяк и такое фото только на выброс.

Чтобы фото продвигались в поиске по картинкам в Яндекс и Google, мы оптимизировали изображения, прописав им ключевые слова в атрибут Alt.

С точки зрения поискового робота, ссылки, размещённые с других сайтов на наш — это рекомендации. А если нас рекомендуют — это сигнал поисковикам, что наш сайт — полезный, а значит, его нужно ранжировать повыше, чтобы его легко могли найти пользователи. Но важно ещё и кто рекомендует, как часто рекомендует, в каком контексте. Поэтому мы размещаем не просто ссылки ради ссылок, а подбираем авторитетные незаспамленные площадки (не ссылочные помойки), и строго придерживаемся графика закупок, чтобы поисковые системы воспринимали наращивание ссылочной массы как естественное.

Это промежуточные результаты, так как заказчик продлил договор, и мы продолжаем продвигать его сайт дальше.

За время продвижения трафик на сайт вырос в 7 раз и продолжает расти.

На момент написания кейса трафик из поиска на сайт составляет около 8 тыс. человек в месяц.

И это действительно бесплатный органический трафик, реклама на сайт не ведётся:

Кроме того, благодаря нашим методам продвижения, сайт растёт в 2 раза быстрее, чем в среднем по рынку.

Сайт на первой странице в Яндекс и Google в СПб по десяткам тысяч поисковых запросов, при том, что пока мы наполовину закрыли направление шкафов-купе и только начали работать над направлением кухонь. Даже с этого объёма уже такой результат. А учитывая, что в мебельной нише практически неисчерпаемое количество поисковых запросов — продолжаем уверенно растить сайт Ленинградского мебельного завода до лидера ниши.

Трафик, который приходит на сайт — конверсионный. Даже не смотря на то, что большая часть посетителей приходит в блог, они хорошо конвертируются в покупателей.

Ленинградский мебельный завод изготавливает мебель на заказ премиального сегмента, со средним чеком на шкафы-купе 100−150 тыс. рублей, и со средним чеком на кухни — 200−250 тыс. рублей. Одного хорошего заказа хватает, чтобы окупить месячное продвижение. А у нас на данный момент — свыше 150 заявок в месяц. Нам неизвестна конверсия отдела продаж заказчика, но даже если треть из этих заявок реально идёт в работу, продвижение окупается в десятки раз.

Результаты, которые мы принесли заказчику — устойчивые, поскольку мы не используем прогоны, накрутки поведенческих факторов, ботов, не пытаемся обмануть алгоритм. Сайт растёт за счёт полезного контента, который отвечает на запросы пользователей. Даже если прекратить продвижение сейчас, заявки и трафик никуда не пропадут: со временем, конкуренты, которые вкладываются в продвижение, вытеснят сайт из ТОПа, он начнёт получать меньше трафика и заявок, но на то, чтобы нас подвинуть, у них могут уйти годы. А поскольку клиент не собирается на этом останавливаться, мы продолжим удерживать ТОП и охватывать всё новые и новые направления.

Можно сколько угодно привести трафика на сайт, но если продукт г@вно — продаж не будет. Поэтому в таких крутых результатах есть и заслуга заказчика. Ленинградский мебельный завод — это суперсовременное производство, с оборудованием, которое есть не на каждой ТОПовой итальянской фабрике. Здесь всё максимально автоматизировано, чтобы свести брак и человеческий фактор к нулю. Компания не экономит на материалах и фурнитуре, поэтому может с уверенностью предлагать самую большую гарантию на рынке — 7 лет на мебель собственного производства. Придумывает новый дизайн и варианты декора: мебель ЛМЗ настолько красивая, стильная и необычная, что сразу выделяется из того, что предлагают магазины. Компания поддерживает репутацию на уровне 5 звёзд и даже получила награду от Яндекс Карт «Хорошее место». С такими проектами приятно работать, и мы рады, что благодаря нам, об этой классной мебели узнало больше людей.