Дизайн
Вёрстка макетов дизайна для сайта
Качественная верстка не просто переносит в браузер то, что нарисовал дизайнер, она также формирует основу успеха поискового продвижения вашего будущего сайта.
Лендинг товара: как создать эффективный товарный одностраничник, который будет приносить продажи
Уже все студии рассказали, что товарный лендинг — это одностраничный сайт для продажи товара. А мы — первые, кто поделится, как сделать его продающим.
А точно ли для вашего товара нужен лендинг
Товарный лендинг создаётся в 3 случаях:
- Раскрутка и продажа хайпового или уникального товара;
- Проведение промо-акций, возможность распродать товар;
- Тестирование спроса на новый товар.
В первых двух случаях лендинг работает лучше, чем карточка товара в интернет‑магазине, поскольку:
- Есть, где развернуться. Не нужно утрамбовывать информацию, как в карточке товара. О продукте можно рассказать подробно и убедительно. Последовательно прогреть покупателя, закрыть вопросы и снять возражения. Ненавязчиво подвести его к покупке. Карточка товара — это продажа в лоб. Лендинг — это продуманная воронка продаж;
- Есть возможность показать товар лицом. Дизайн обычных карточек товара стандартизирован, не предполагает излишеств. Их не оформишь так, чтобы вызвать впечатления у покупателя. В случае с товарным лендингом, в ТОПовых студиях могут сделать так, чтобы даже дизайн работал на конверсию. Вызывал эмоции. Создавал правильное впечатление;
- Пользователь не отвлекается. Его внимание сосредоточено на продукте, у него нет возможности пойти погулять по сайту, забуриться в каталог, и там и остаться. На лендинге выбор уже сделан за него. Остаётся только убедить, что этот выбор правильный.
Карточка товара в интернет-магазине роботов-пылесосов. Неплохо, но недостаточно для высокой конверсии
Лендинг по продаже роботов пылесосов. Информативность лендинга помогла донести ценность товара и закрыть потребности покупателей, а шикарный дизайн подчеркнул премиальность продукта. Проект WebValley Studio, UI-дизайнер Мария Дрокина
Товарный лендинг — идеальное решение, чтобы протестировать спрос на новый продукт, так как:
- Разрабатывается быстрее и дешевле, чем другие виды сайтов. Это помогает быстро запуститься, пока бизнес-идея ещё актуальна, и не сильно потерять в деньгах, если идея не выстрелит;
- Прост в управлении. В отличие от интернет-магазина, одностраничный сайт проще администрировать. Можно быстро вносить правки самостоятельно, что важно для проведения A/B-тестирований;
- Это формат, предполагающий максимально возможную конверсию.
Как создаются продающие лендинги товаров: добиваемся высокой конверсии за счёт маркетинговой аналитики
Всегда хочется услышать фишечки и лайфхаки, благодаря которым продажи вырастут в дохералион раз. Тут кнопочку поярче, там всплывающую форму добавить… Так не работает. Конверсия лендинга закладывается намного раньше — на этапе аналитики. И если завалить этот этап, красить кнопки уже будет бесполезно.
Анализ продукта
Первое, в чём нужно разобраться — товар, который собираемся продавать на лендинге. Начните с простого: выпишите его характеристики — цвет, цена, технические параметры, состав — в зависимости от товара перечень будет отличаться.
Робот-пылесос Dobby
- Ёмкость аккумулятора 6000 мА*ч,
- 180 минут автономной работы без подзарядки,
- Время полной зарядки батареи — 5 часов,
- Влажная и сухая уборка, по отдельности и одновременно,
- Объём пылесборника — 0,6 — 0,8 литра в зависимости от серии,
- Опционально: мусорный накопитель на 20 литров,
- Крупные колёса с выраженным рисунком протектора,
- Лазерная навигация, оптическая камера, LIDAR,
- Мощность всасывания — 6000 Па,
- Встроенная ультрафиолетовая лампа,
- Турбо-щётка,
- 2 боковые щётки с длинными усиками 15 см,
- Цвет пылесоса — чёрный,
- Цвет подсветки — оранжевый,
- Автоматическая заправка водой,
- Автоматическая мойка салфетки,
- Ёмкость бака для воды — 0,3 литра.
Пока это тупые технические характеристики, которые не имеют никакой ценности для пользователя. Даже вы их сейчас пробежали, не вчитываясь. И ведь большинство разработчиков так и оставляют:
Лендинг с преимуществами товара не в мире клиента. Даже если преимущества товара поместить на жёлтую плашку, чтобы они были заметнее, а само слово «Преимущества» написать красными буквами — конверсия не вырастет
Что нужно сделать с характеристиками дальше: продумать, что они дают клиенту, какие выгоды. Люди не покупают свойства. Они покупают преимущества.
Давайте превратим список свойств в преимущества для покупателя:
Давайте превратим список свойств в преимущества для покупателя:
Робот-пылесос Dobby
- Робот-пылесос самостоятельно убирает весь дом за раз, благодаря ёмкой батарее и большому объёму пылесборника. Вам не придётся подзаряжать или вытряхивать его после каждой комнаты. Достаточно нажать на кнопку включения и уйти заниматься своими делами. Полностью заряженного аккумулятора роботу хватает, чтобы отпахать 3 часа. За это время он может тщательно убрать более 300 кв.м.
- Может одновременно делать сухую и влажную уборку — экономия времени, уборка идёт в 2 раза быстрее. Кроме того, робот умеет определять тип поверхности: если при одновременной уборке он заехал на ковёр, он самостоятельно прекращает подачу воды и чистит только на сухую.
- Нигде не застревает: благодаря крупным колесам с выраженным рисунком протектора, преодолевает пороги до 3 см, проезжает через препятствия, самостоятельно забирается на ковры. Вам не придётся таскать его и подсаживать.
- Переживаете, что пылесос круглый, а углы — квадратные, и там постоянно будет скапливаться пыль и грязь, которую робот не сможет достать? Это другие не смогут. У нашего боковые щётки с удлинёнными усиками, которые выгребают мусор даже из самых дерзких углов.
- Это не очередной немощный робот. Добби, несмотря на скромные размеры, сосёт как полноценный пылесос. А когда заезжает на ковёр, увеличивает мощность на максимум, чтобы высосать даже крупный мусор из ковра с высоким ворсом.
- Добби приучен к лотку — на базе, где он заряжается, есть накопитель, куда робот самостоятельно высыпает мусор. Вы не прерываете уборку из-за того, что пылесборник забился до предела. Не дышите пылью во время эксгумации бака. Идеально для аллергиков. Не тратите время на обслуживание, ведь объёма накопителя хватает примерно на 45 дней ежедневной уборки.
И так по всем характеристикам, пока не сможем, глядя на цифру, сказать, а покупателю-то что с того? Вплоть до того, что цвет немаркий, или нейтральный, хорошо вписывающийся в любой интерьер, или, наоборот, классный акцентный.
Далее — сравните продукт с аналогами: как ещё можно решить ту же проблему? С помощью каких других товаров или подручных средств? Чем наш товар лучше или хуже аналогов? За счёт чего можно перекрыть недостатки?
Аналоги, с помощью которых решают ту же задачу, что и робот пылесос:
Далее — сравните продукт с аналогами: как ещё можно решить ту же проблему? С помощью каких других товаров или подручных средств? Чем наш товар лучше или хуже аналогов? За счёт чего можно перекрыть недостатки?
Аналоги, с помощью которых решают ту же задачу, что и робот пылесос:
- Обычный пылесос,
- Веник и совок,
- Симпатичная домработница,
- Домашний эльф и т. д.
Полноценным пылесосом можно убраться быстрее и тщательнее. Но главное преимущество робота-пылесоса, что он убирает сам. Да, он делает это не спеша. Зато не требует нашего участия. Самый дорогой робот-пылесос стоит 100 тыс. Домработницу на эти деньги можно нанять только на 2−3 месяца.
Примеры приведены, чтобы понять смысл. В реальности, по каждому аналогу составляется таблица, где сравниваются десятки показателей. После такой аналитики вы будете знать о продукте всё. Не банальную хрень про объём контейнера и ёмкость батареи, а реальные преимущества товара, ценность и выгоды, которые он несёт покупателю. И это очень важные инсайты, без которых невозможно перейти к следующему шагу — анализу целевой аудитории.
Анализ целевой аудитории
Если в анализе продукта самое дно — это тупое перечисление его характеристик, то в анализе целевой аудитории самое дно — это история из серии: «мужчины и женщины, 20−50 лет». Это бесполезная информация, которая никак не поможет поднять продажи лендинга.
Нам важно не только кто наши покупатели, но и что у них в голове. Что их мотивирует к покупке? А что останавливает от неё? Какие возражения обоснованы, а какие, скорей, относятся к мифам и предрассудкам? В какой ситуации находится человек, что происходит в его жизни в тот момент, когда он решается на покупку? Чего он ждёт от нашего продукта? Что должно произойти, когда он купит этот товар?
На самом деле, 80% вашей конверсии — здесь. Насколько вы попадаете в потребность целевой аудитории, столько продаж и получите.
Нам важно не только кто наши покупатели, но и что у них в голове. Что их мотивирует к покупке? А что останавливает от неё? Какие возражения обоснованы, а какие, скорей, относятся к мифам и предрассудкам? В какой ситуации находится человек, что происходит в его жизни в тот момент, когда он решается на покупку? Чего он ждёт от нашего продукта? Что должно произойти, когда он купит этот товар?
На самом деле, 80% вашей конверсии — здесь. Насколько вы попадаете в потребность целевой аудитории, столько продаж и получите.
- Нет проблемы — нет продажи.
- Пытаетесь решить не ту проблему, которая есть у вашего покупателя — нет продажи.
- Пытаетесь решить её не теми свойствами товара, которые важны для покупателя — нет продажи.
- Покупатель не понял, в чём для него выгода — нет продажи.
Представьте, что вы продаёте молочные коктейли с разными наполнителями. Потребность вашей ЦА в этот момент:
- Хочется сладенького.
- Жарко! Холодненького бы.
- Пить хочу.
- Надо ребёнку что-то вкусненького купить, только полезное, а не конфеты эти.
Окей =) Наш продукт отвечает всем этим потребностям! Но что происходит на деле, если мы не слушаем клиента, не изучаем ЦА, не погружаемся в её проблемы:
— Жарко! Холодненького бы.
— Получай сладкое!
— ???
— Хочется сладенького.
— Получай полезное! Продукты качественные, отборные!
— ???
Нет продажи. Не попали. Хотя нашим продуктом можно было эти потребности закрыть. А теперь вспомните, что мы продаём товар через лендинг. Покупатель по ту сторону экрана и он, как в случае с коктейлем, не может нам сказать, что для него важно, на что в первую очередь будет обращать внимание при покупке, из-за чего покупать не станет и т. д.
Теперь понимаете, почему конверсия не скрыта в волшебных ярких кнопках и всплывающих формах? Не в таймере обратного отсчёта, с убегающими секундами, говорящими, поторопись, это грандиозное предложение вот-вот закончится! А в том, чтобы прочувствовать потребности покупателя и донести в понятной для него форме, как эта потребность закрывается нашим продуктом. Продавать не то, что вы считаете важным в товаре, а то, что важно вашему покупателю. Для этой цели маркетологи составляют матрицу страхов, целей, болей и желаний.
Теперь понимаете, почему конверсия не скрыта в волшебных ярких кнопках и всплывающих формах? Не в таймере обратного отсчёта, с убегающими секундами, говорящими, поторопись, это грандиозное предложение вот-вот закончится! А в том, чтобы прочувствовать потребности покупателя и донести в понятной для него форме, как эта потребность закрывается нашим продуктом. Продавать не то, что вы считаете важным в товаре, а то, что важно вашему покупателю. Для этой цели маркетологи составляют матрицу страхов, целей, болей и желаний.
Матрица страхов, целей, болей и желаний потенциальных покупателей робота‑пылесоса
Обратите внимание на цели: человек покупает не пылесос, а чистоту в доме! А вы продаёте ему пылесос и не понимаете, почему не покупают. Его проблема не в том, что у него нет робота-пылесоса.
Поэтому, задача:
Поэтому, задача:
- понять потребности и мотивацию ЦА,
- понять, как эти потребности закрываются нашим продуктом, за счёт каких преимуществ,
- понять, как донести эти преимущества в мире клиента.
То есть, после составления матрицы страхов, целей, болей и желаний, надо пройти по каждому зафиксированному пункту и продумать, как его закрыть, например:
- Страх:
Не годится для полноценной уборки, только грязь по углам размазывать будет
Как закрыть:Подсвечиваем преимущества на лендинге. «Это не очередной немощный робот. Добби, несмотря на скромные размеры, сосёт как полноценный пылесос. А когда заезжает на ковёр, увеличивает мощность на максимум, чтобы высосать даже крупный мусор из ковра с высоким ворсом».
- Боль:Появился ребёнок, он постоянно плачет, усыпляю с трудом, а обычный пылесос сильно шумит, и будит малыша.Как закрыть:Показываем видео, как малыш спит при работающем роботе-пылесосе.
Фактически, когда вы проработаете вот так каждый пункт, уже не останется вопросов о том, что писать на лендинге, из каких блоков он должен состоять, что входит в продающую структуру товарного лендинга и т. д.
Пример выше показан упрощённо, чтобы передать суть. В реальности аналитика проводится глубже. Продажа роботов-пылесосов — это B2C направление. Когда товар продаётся конечным пользователям для аналитики эффективно дополнительно использовать портретный метод: критерии принятия решения могут отличаться у мужчин и женщин, у стариков и молодёжи, у людей с детьми и без детей, у людей с животными и без животных, у тех, кто живёт в квартире и в собственном доме, у тех, у кого большая квартира и маленькая, у тех, кто работает и не работает.
Кроме того, имеет значение был ли у покупателя ранее опыт использования робота-пылесоса. И, в зависимости от этого опыта, будет работать либо предвзятость суждения: «у меня был маломощный робот-пылесос, который хреново убирался, значит все роботы-пылесосы маломощные и плохо убираются», либо будут появляться новые неочевидные критерии выбора, о которых человек без опыта использования товара даже не подозревает. Например:
Пример выше показан упрощённо, чтобы передать суть. В реальности аналитика проводится глубже. Продажа роботов-пылесосов — это B2C направление. Когда товар продаётся конечным пользователям для аналитики эффективно дополнительно использовать портретный метод: критерии принятия решения могут отличаться у мужчин и женщин, у стариков и молодёжи, у людей с детьми и без детей, у людей с животными и без животных, у тех, кто живёт в квартире и в собственном доме, у тех, у кого большая квартира и маленькая, у тех, кто работает и не работает.
Кроме того, имеет значение был ли у покупателя ранее опыт использования робота-пылесоса. И, в зависимости от этого опыта, будет работать либо предвзятость суждения: «у меня был маломощный робот-пылесос, который хреново убирался, значит все роботы-пылесосы маломощные и плохо убираются», либо будут появляться новые неочевидные критерии выбора, о которых человек без опыта использования товара даже не подозревает. Например:
- Насколько проблематично купить для этого робота комплектующие? Насколько они редкие и уникальные, подходят ли какие-нибудь универсальные? На старом пылесосе через 2 года щётка сломалась. Эту модель и комплектующие к ней уже сняли с производства. Никакие аналоги не подходят, теперь только новый пылесос покупать. Не случится ли то же самое с этим роботом?
- Есть ли управление с телефона? Я на работе, звонит муж и говорит, что на ужин придёт его мама. Дома не убрано, а после работы точно не успею. Надо, чтобы я могла дистанционно, находясь на другом конце города, запускать его с телефона, чтобы к моему приходу всё было убрано.
Обязательно пишите на языке клиента, насколько вам позволяет ваш tone of voice.
Гениальный отзыв на Яндекс Маркете. Просто зацените, как человек сумел кратко и ёмко, всего одним словом объяснить, что не так с роботом-пылесосом
Вы понимаете, что лазерная навигация, оптическая камера, LIDAR — это круто. А для пользователя это неочевидно. А когда ему неочевидны какие-то функции, то ему неочевидно, почему он должен за них платить. Скажите, что пылесос не тупой. Он хорошо ориентируется в пространстве, запоминает помещение, не врезается в мебель, определяет препятствия, выбирает самый эффективный маршрут для уборки — такой, чтобы тщательно пройти всю комнату, затратив минимум времени и электроэнергии.
Используйте категории понятные пользователю. Не пишите только то, что робот-пылесос имеет накопитель объёмом 20 литров и систему трамбовки — не оставляйте покупателя с этой информацией наедине. 20 литров — это много или мало? Система трамбовки — насколько она эффективна? Напишите, что в среднем при ежедневной уборке мусор не надо вытрясать 45 дней — вот это уже категории, которые понятны пользователю.
Не делайте акцент на те преимущества, которые не волнуют целевую аудиторию. Например: «Встроенная ультрафиолетовая лампа уничтожает до 99% бактерий, вирусов и аллергенов, обеспечивая дополнительную дезинфекцию и безопасность для людей и домашних питомцев». Классно! Вам кажется, что это шикарное преимущество. Но при покупке пользователь об этом не думает. Ему надо, чтобы чисто было и ничего под ногами не валялось, а не дезинфекция.
Используйте категории понятные пользователю. Не пишите только то, что робот-пылесос имеет накопитель объёмом 20 литров и систему трамбовки — не оставляйте покупателя с этой информацией наедине. 20 литров — это много или мало? Система трамбовки — насколько она эффективна? Напишите, что в среднем при ежедневной уборке мусор не надо вытрясать 45 дней — вот это уже категории, которые понятны пользователю.
Не делайте акцент на те преимущества, которые не волнуют целевую аудиторию. Например: «Встроенная ультрафиолетовая лампа уничтожает до 99% бактерий, вирусов и аллергенов, обеспечивая дополнительную дезинфекцию и безопасность для людей и домашних питомцев». Классно! Вам кажется, что это шикарное преимущество. Но при покупке пользователь об этом не думает. Ему надо, чтобы чисто было и ничего под ногами не валялось, а не дезинфекция.
Анализ конкурентов
Проблема большинства веб-студий и фрилансеров в том, что они не проводят предпроектную аналитику вообще. Просто садятся лепить сайт, «потому что я так вижу». Естественно, такой товарный лендинг не продаёт. Студии подороже проводят анализ конкурентов. Если вы попытаетесь узнать, что это такое и зачем, то получите один из двух ответов:
- Посмотрю, какие решения используют конкуренты, и применю их на вашем товарном лендинге. Зачем что-то придумывать, когда уже есть готовые рабочие решения?
- Посмотрю, какие решения используют конкуренты, и сделаю по-другому на вашем лендинге. Нам же нужно отстроиться от конкурентов!
Здесь кроется корень зла: как понять, какие решения конкурентов — отраслевой стандарт, и это обязательно должно присутствовать на товарном лендинге, а какие — проходняк и откровенные косяки, которые нам нельзя повторять, от которых надо отстраиваться?
Ответ — никак, если не провели перед этим анализ продукта и целевой аудитории. Анализ конкурентов, без анализа продукта и ЦА — бесполезен. Это аналитика вслепую, на основе которой нельзя сделать правильные выводы. Всё, что из этого выйдет — вы повторите ошибки конкурентов.
Изучив продукт и мотивацию покупателей, вы начинаете смотреть на сайты конкурентов совсем другими глазами: сразу подмечаете, где конкурент попал в яблочко, а где вообще ушёл не туда.
На самом деле у анализа конкурентов одна задача — изучить их предложение, сравнить с нашим, и понять, насколько наше предложение в рынке. У нас завышенная цена? У нас неадекватные сроки доставки? Все дали гарантию, что в случае поломки заменят робот-пылесос в течение 2х лет, ещё и в щёчку поцелуют, а у нас только сервисное обслуживание в течение 12 месяцев?
То есть это этап, на котором мы изучаем предложение конкурентов, чтобы понять, насколько наш оффер конкурентоспособен. Если мы в чём-то хуже — подумать, как это обосновать или за счёт каких преимуществ перекрыть.
Дизайн и разработка товарного лендинга: фишки и лайфхаки для высоких продаж
Мы поделимся мощными приёмами, как создать впечатляющий лендинг, способный продать любой товар. Но, если вы по какой-то причине пропустили предыдущий раздел об аналитике — вернитесь. Все фишки и лайфхаки, описанные дальше, не будут работать вообще, если забить на предпроектную аналитику. Продажи зависят от качества проведённого исследования. А эти приёмчики лишь помогают правильно подать вытащенную в рамках исследования информацию и усилить впечатления пользователя.
Шикарный первый экран
Не просто красивый. Не просто понятный. А ШИКАРНЫЙ. На данном этапе наша задача — зацепить пользователя. Не снять возражения, не донести преимущества, а вырвать его из контекста, заставить забыть о том, куда шёл и что делал. Картинка должна надолго отпечататься в подсознании, чтобы даже если он не купил сейчас, то этот образ преследовал его до момента покупки.
На первый экран обязательно вынести крупное профессиональное фото товара. Уже с обложки должно быть понятно, что тут предлагают. Пользователь не должен скроллить, чтобы убедиться, что он попал туда, куда хотел.
Это касается и текста. Из него чётко должно считываться название товара. На примере с роботом-пылесосом, плохим вариантом будет написать «Ваш помощник по хозяйству». Эту дичь можете оставить в другой части лендинга, либо не писать вообще. Но с первого экрана пользователь должен увидеть заветные слова «робот-пылесос». Даже если хотите покреативить, делайте это с умом, чтобы не возникало малейших сомнений, что на этом лендинге продаётся тот товар, который пользователь искал.
Идеально в обложке товарного лендинга использовать впечатляющую большую фотографию товара, выполненную в художественной предметной фотосъёмке, либо слайдер, либо видеофон.
На первый экран обязательно вынести крупное профессиональное фото товара. Уже с обложки должно быть понятно, что тут предлагают. Пользователь не должен скроллить, чтобы убедиться, что он попал туда, куда хотел.
Это касается и текста. Из него чётко должно считываться название товара. На примере с роботом-пылесосом, плохим вариантом будет написать «Ваш помощник по хозяйству». Эту дичь можете оставить в другой части лендинга, либо не писать вообще. Но с первого экрана пользователь должен увидеть заветные слова «робот-пылесос». Даже если хотите покреативить, делайте это с умом, чтобы не возникало малейших сомнений, что на этом лендинге продаётся тот товар, который пользователь искал.
Идеально в обложке товарного лендинга использовать впечатляющую большую фотографию товара, выполненную в художественной предметной фотосъёмке, либо слайдер, либо видеофон.
Статичная обложка товарного лендинга с крупной атмосферной фотографией
Эффектная обложка-слайдер для лендинга по продаже товара
Видеообложка товарного лендинга
Качественные фотографии товара
Профессиональные фото в высоком разрешении создают сильное впечатление и подают товар в выгодном свете. Фотографий должно быть много, со всех сторон, они должны формировать исчерпывающее представление о продукте.
Минимализм, полноэкранный дизайн и адски много воздуха
Успешные товарные лендинги строятся на таком явлении как полноэкранный дизайн: крупные полноэкранные фото товара, коллажи, оформление каждого блока в стиле дорогого буклета или разворота глянцевого журнала. В дизайне делаем упор на минимализм и большое количество воздуха, чтобы ничего не отвлекало от товара.
Шикарная презентация товара на лендинге. Полноэкранный дизайн, много воздуха, коллажные сбивки
Каждая характеристика товара на лендинге — как УТП
Товарный лендинг требует подробного описания продукта. Каждая характеристика подаётся как уникальное торговое предложение. Вписывается в заголовок и раскрывается в тексте блока. Для сложных технологичных товаров вообще можно делать отдельный блок на каждую характеристику продукта.
Правильная подача преимуществ на товарном лендинге с позиции выгод пользователя: каждая характеристика как УТП
Люди в кадре
Ничто так не цепляет внимание, как лица людей. Замечали, что фото девушек вставляют в рекламу всего? Потому что это работает. Особенно хорошо работают лица женщин и детей.
Проводился эксперимент: в одном рекламном ролике о пользе молока рассказывала корова, в другом — симпатичная блондинка. Результаты сплит-теста показали, что корове не место в рекламе =))
Люди умеют считывать чувства и эмоции на лицах других людей. С товара это считать сложно. Эмоции людей на фотографиях как бы подсказывают покупателю, что должен чувствовать он по отношению к этому товару, и визуализируют будущее: он испытает те же эмоции при покупке.
Проводился эксперимент: в одном рекламном ролике о пользе молока рассказывала корова, в другом — симпатичная блондинка. Результаты сплит-теста показали, что корове не место в рекламе =))
Люди умеют считывать чувства и эмоции на лицах других людей. С товара это считать сложно. Эмоции людей на фотографиях как бы подсказывают покупателю, что должен чувствовать он по отношению к этому товару, и визуализируют будущее: он испытает те же эмоции при покупке.
Лицо женщины в кадре. Товар дорогой, премиальный, поэтому на фото не щенячий восторг, а спокойное удовлетворение, ощущается элитность и избранность. Фото передаёт настроение, что с покупкой этого робота-пылесоса вы тоже будете такими же расслабленными, красивыми, а не обремененными проблемой уборки
Видео о товаре на лендинге
Иногда лучше показать, чем рассказывать. Видео — лучший способ презентации товара, особенно если он ранее не был представлен на рынке и не знаком аудитории. Нужна полноценная демонстрация товара: не только его внешнего вида, но и в процессе работы.
Смотрите на примере, как много вопросов можно закрыть одним 10-секундным роликом:
Смотрите на примере, как много вопросов можно закрыть одним 10-секундным роликом:
Полноэкранный продающий блок с видео на лендинге по продаже товара
Какие задачи мы решили этим блоком:
- Малыш в кадре — лицо ребёнка зацепило внимание,
- Показали, что робот-пылесос работает бесшумно, не пугает малыша,
- Продемонстрировали, насколько чисто убирает пылесос, создали правильную эмоцию: в доме белоснежные ковры, на которых играет ребёнок. Робот справляется настолько хорошо, что после него нестрашно оставлять малыша на полу,
- Робот-пылесос взобрался на такой пушистый ковёр — не застревает, большие колёса,
- Робот-пылесос спокойно едет по ковру с охрененно высоким ворсом, высасывает из него пыль и грязь. Эффективен не только на голом полу, но и шикарно справляется с коврами,
- Мама, вместо того, чтобы заниматься уборкой, может отдохнуть, посвятить время ребёнку или другим домашним делам.
Видео на 10 секунд закрыло половину страхов и возражений покупателей! Если бы мы делали это одним текстом — магии бы не случилось.
Интерактивность и вовлечение
Товарный лендинг предполагает некоторую интерактивность. Например, чтобы, товар можно было покрутить на 360 градусов, используя 3Д рендеры. Или поменять температуру на термостате, потянув за ползунок мышкой. Или посмотреть, как фотолюминесцентный план эвакуации выглядит в темноте и при свете с помощью блока до/после.
По скроллу запускается анимация: робот-пылесос едет с нами по экрану товарного лендинга, убирает попавшийся по пути мусор, никуда не врезается, объезжает препятствия, даже залазит под кровать
Такие приёмы вовлекают пользователя, дают ему ощущения от использования продукта, даже если он не пользовался товаром в реальности: мозг дорисовывает картинку. Этой интерактивностью мы стимулируем воображение. А если пользователь купил ваш товар у себя в голове, значит, он уже на 50% купил его в реальности.
Но интерактивность должна быть в пределах разумного, только когда это уместно. Нет смысла так изощряться, когда речь о недорогом товаре, который все и так знают.
Но интерактивность должна быть в пределах разумного, только когда это уместно. Нет смысла так изощряться, когда речь о недорогом товаре, который все и так знают.
Отзывы и социальные доказательства
Отзывы пользователей нужны на товарном лендинге для формирования доверия. И часто мы сталкиваемся с сопротивлением со стороны заказчика: «Ой, да зачем эти отзывы. Их всё равно никто не читает. Им всё равно никто не доверяет. Кто бы у себя на сайте публиковал плохие отзывы? Сразу понятно, что там всё подставное».
Теперь закройте глаза, и вспомните, как вы купили товар в интернете, потом он долго ехал, продавец отморозился, а потом вы с чего-то решили поискать отзывы об этом магазине в интернете. И просто охренели от того, сколько человек бомбят по поводу ужасного сервиса и безответственности этого магазина. «И чего я раньше не посмотрел отзывы, до покупки»? Вспомнили? И это случается со всеми покупателями.
Когда на сайте есть отзывы, большая вероятность, что пользователь просто купит товар и не пойдёт никуда на сторонние площадки. Если отзывов нет — мы просто подталкиваем покупателя сходить разузнать что-нибудь о нашей фирме на других ресурсах, а по пути зацепить десятки предложений конкурентов.
Теперь закройте глаза, и вспомните, как вы купили товар в интернете, потом он долго ехал, продавец отморозился, а потом вы с чего-то решили поискать отзывы об этом магазине в интернете. И просто охренели от того, сколько человек бомбят по поводу ужасного сервиса и безответственности этого магазина. «И чего я раньше не посмотрел отзывы, до покупки»? Вспомнили? И это случается со всеми покупателями.
Когда на сайте есть отзывы, большая вероятность, что пользователь просто купит товар и не пойдёт никуда на сторонние площадки. Если отзывов нет — мы просто подталкиваем покупателя сходить разузнать что-нибудь о нашей фирме на других ресурсах, а по пути зацепить десятки предложений конкурентов.
Информацию, которую покупатель не нашёл на вашем сайте, он пойдёт искать на сайтах конкурентов.
Отзывы — это ваши рекомендации. Идеально собирать отзывы сразу после покупки, пока у человека свежие эмоции. В этот момент покупатель находится на драйве и может предоставить не просто слова благодарности, а полноценный use case: скинуть фото и видео, рассказать историю, сделать всё, чтобы отзыв получился интересным и информативным, а не сухим и бесполезным из серии «Всё понравилось, рекомендую».
Подробный отзыв с описанием опыта использования товара на товарном лендинге
Социальными доказательствами могут быть не только отзывы, зависит от товара. Для ортопедических подушек классно будет работать мнение врачей, сертификаты соответствия. Круто работает на конверсию обращение создателя бренда, если он авторитет. Например, профессиональный спортсмен продаёт спортинвентарь, врач — витамины и т. д.
Прозрачные условия доставки и возврата
Самая частая причина брошенных корзин в том, что о расходах на доставку покупатель узнаёт уже на этапе оформления заказа. Вытащите эту информацию наружу.
Блок с условиями доставки на лендинге товара
Использование правильных призывов к действию
Что реально покупает пользователь: пылесос или чистоту в доме? За счёт того, что мы проводим аналитику, знаем настоящие мотивы покупателей, мы можем составить CTA, которые работают.
Призыв к действию на товарном лендинге, составленный на основе исследования целевой аудитории
Цена на товарном лендинге
Нужна ли цена на товарном лендинге — это вопрос, который вообще не должен подниматься. Однозначно нужна. Ничто так не срезает конверсию как отсутствие цены.
Но вопрос цены на лендинге по продаже товара важен, исходя из других аспектов:
Но вопрос цены на лендинге по продаже товара важен, исходя из других аспектов:
- Надо ли указывать цену на первом экране?
- Как продавать по высокой цене?
Цена товара на первом экране лендинга уместна только в том случае, если у нас цена — это конкурентное преимущество. Для чего мы проводим анализ конкурентов? Чтобы понять, насколько наше предложение в рынке. Если наша цена конкурентоспособна — выносим её в обложку. Не важно, дорогой товар или дешёвый. Если он стоит дорого, но дешевле, чем у конкурентов — ставим цену в оффер на первый экран.
Для того, чтобы продать дорогой товар, есть несколько приёмов:
Разбить цену
Не обязательно опускаться до маркетинговых пошлостей из серии «Робот-пылесос по цене одной чашки кофе в день». 60 тысяч за пылесос может показаться дорого для покупателя. Но с рассрочкой на 2 года, это всего по 2500 рублей в месяц. Такая цена воспринимается легче.
Показать комплектацию
Расскажите, что в комплекте набор из 10 сменных фильтров, запасные щётки, сменные тряпочки и т. д. Создайте впечатление выгодной покупки, как будто пользователь купил не только робот-пылесос, а целую систему по уборке дома.
Сравнить варианты
Специфичный приём, который не всегда уместен. Сравнить товар с аналогами, наглядно показать, в чём он лучше. С продуктами конкурентов нужно сравнивать аккуратнее, чтобы это оставалось в рамках приличий, и вас потом не пригласили в суд. А со своими товарами можно сравнивать, только если они из одной линейки. Помним, что лендинг = 1 товар = 1 страница = 1 целевое действие. Добавить ещё один товар на лендинг мы не можем, иначе просадим конверсию. Но если это не другой товар, а тот же самый, просто другая модель в другой комплектации — можно попробовать подать их в сравнении, подсветив ту модель, которую нам надо продать.
Только чтобы это работало должно выполняться 2 условия:
1) более дешёвый вариант должен быть не намного дешевле, но намного хуже, а более дорогой вариант — сильно дороже, но не намного лучше;
2) отличия этих моделей должны быть очевидны для пользователя, без необходимости изучать целый талмуд характеристик.
Только чтобы это работало должно выполняться 2 условия:
1) более дешёвый вариант должен быть не намного дешевле, но намного хуже, а более дорогой вариант — сильно дороже, но не намного лучше;
2) отличия этих моделей должны быть очевидны для пользователя, без необходимости изучать целый талмуд характеристик.
Пример оформления тарифов на товарном лендинге: ЛОХ-пылесос, НОРМ-пылесос, ПРО-пылесос
Сформировать ценность
Самый мощный подход, который помогает продавать на высокий чек, и который невозможно применить, если забить на исследование целевой аудитории. Нет проблемы — нет продажи. Если вы не попадаете в потребность покупателя, он ничего не купит, как бы ему не впаривали, каким бы шикарным товар не был.
Люди не покупают самое дешёвое. Они покупают самое лучшее. Тот товар, который наилучшим образом решает проблему. Люди покупают самое дешёвое только тогда, когда им неочевидна разница. Помните, Досю? «А если не видно разницы, зачем платить больше»?
Если вы не допустили ошибок на предыдущих этапах, то к моменту, когда пользователь дойдёт до цены, он уже будет достаточно прогрет и осознает ценность товара. Поймёт, что для такого полезного товара цена более чем справедлива.
Блок Для кого
Неоднозначный блок, который не всегда уместен. Но есть случаи, когда он хорошо влияет на конверсию. Он нужен на товарном лендинге, когда у нас неоднородная аудитория: сегменты сильно разношёрстные.
Например, мы продаём неоновые надписи и фигуры. Это товар, который покупают и B2B, и B2C. Люди покупают их для дома и на подарок. Магазины — в качестве вывесок. Бары и клубы — в качестве украшения интерьера и для организации фотозоны. Один товар, а решает настолько разные потребности. В таком случае блок Для кого — уместен. Он добавляет адресности: пользователь узнает в этом блоке себя и подсознательно понимает, что этот товар для него, он ему подходит.
Но есть более сложные случаи, когда нужно не просто делать блок Для кого, а вообще разносить разные сегменты аудитории на разные посадочные страницы. Это делается в том случае, если при анализе страхов, болей, целей и желаний мы поняли, что они между собой вообще мало пересекаются.
Например, мы продаём неоновые надписи и фигуры. Это товар, который покупают и B2B, и B2C. Люди покупают их для дома и на подарок. Магазины — в качестве вывесок. Бары и клубы — в качестве украшения интерьера и для организации фотозоны. Один товар, а решает настолько разные потребности. В таком случае блок Для кого — уместен. Он добавляет адресности: пользователь узнает в этом блоке себя и подсознательно понимает, что этот товар для него, он ему подходит.
Но есть более сложные случаи, когда нужно не просто делать блок Для кого, а вообще разносить разные сегменты аудитории на разные посадочные страницы. Это делается в том случае, если при анализе страхов, болей, целей и желаний мы поняли, что они между собой вообще мало пересекаются.
Адаптивность товарного лендинга
Не будем нудить о том, как важно, чтобы лендинг корректно открывался с телефона, и что большинство покупок совершаются с мобильных устройств — это и так все знают. Поэтому мы сейчас скорее не о том, как выглядит товарный лендинг с телефона, а о юзабилити. Насколько с телефона удобно изучать товар и оформлять покупку? Часто просадка конверсии происходит здесь.
Кнопки на телефоне слишком мелкие, невозможно попасть пальцем, чтобы не зацепить какую-то кнопочку или галочку по соседству. Виджет обратного звонка или онлайн-чат занимает на экране много места, ещё и раскрывается на полэкрана самопроизвольно после нескольких минут на сайте. Если это происходит в момент, когда пользователь оформлял покупку — попрощайтесь с продажей. Поэтому товарный лендинг должен быть не просто адаптивным, а mobile-friendly.
Кнопки на телефоне слишком мелкие, невозможно попасть пальцем, чтобы не зацепить какую-то кнопочку или галочку по соседству. Виджет обратного звонка или онлайн-чат занимает на экране много места, ещё и раскрывается на полэкрана самопроизвольно после нескольких минут на сайте. Если это происходит в момент, когда пользователь оформлял покупку — попрощайтесь с продажей. Поэтому товарный лендинг должен быть не просто адаптивным, а mobile-friendly.
Адаптивная версия товарного лендинга для удобных покупок с телефона
Информативный FAQ
Проблема непродающих товарных лендингов — бесполезный FAQ. Его либо вообще нет, либо он сделан просто потому, что «у всех конкурентов есть, значит нам тоже надо» (см. Анализ конкурентов). В такой FAQ либо дублируются моменты, которые и так уже были рассказаны на лендинге, либо откровенно бестолковые вопросы, которые ни один покупатель в своём уме не задаст. Отдельный вид искусства — сделать лендинг ни о чём, а все моменты, важные для принятия решения, спрятать в FAQ внизу страницы.
Мы проводим исследование ЦА, чтобы выявить все страхи и возражения, которые останавливают пользователя от покупки товара, и закрываем их по ходу лендинга.
Если остались вопросы, которые по какой-то причине не были закрыты на лендинге, формируем под них блок FAQ.
Мы проводим исследование ЦА, чтобы выявить все страхи и возражения, которые останавливают пользователя от покупки товара, и закрываем их по ходу лендинга.
Если остались вопросы, которые по какой-то причине не были закрыты на лендинге, формируем под них блок FAQ.
FAQ на товарном лендинге, в котором отражены страхи возражения покупателей, которые не были закрыты по ходу лендинга
Такая подача информации не только способствует высокой конверсии — ведь мы как бы предугадываем, из-за чего пользователь может не решиться на покупку, но и снижает нагрузку на отдел продаж — не приходится постоянно отвечать на одни и те же вопросы, обработка заявки происходит в разы быстрее.
Размер имеет значение
В товарке длинный лендинг — это норма. Причём есть закономерность: чем сложнее или малоизвестнее продукт — тем длиннее лендинг. Поэтому, надо забыть про стереотипы, что если страница будет слишком длинной, пользователь просто не доскроллит до целевого действия.
Структура лендинга создаётся на основе аналитики, а не по настроению дизайнера, не по предыдущему опыту и т. д. То есть, если какой-то блок есть в структуре — он здесь действительно нужен и важен, его присутствие или отсутствие скажется на конверсии.
Поэтому заказчик, конечно, вправе отказаться от каких-то блоков, которые он не хочет оплачивать, но надо понимать, что каждый срезанный блок — это несколько срезанных процентов конверсии.
Структура лендинга создаётся на основе аналитики, а не по настроению дизайнера, не по предыдущему опыту и т. д. То есть, если какой-то блок есть в структуре — он здесь действительно нужен и важен, его присутствие или отсутствие скажется на конверсии.
Поэтому заказчик, конечно, вправе отказаться от каких-то блоков, которые он не хочет оплачивать, но надо понимать, что каждый срезанный блок — это несколько срезанных процентов конверсии.
Технические фичи для повышения конверсии товарного лендинга
Мы рекомендуем подключать дополнительные решения, которые помогут автоматизировать процесс лидогенерации: платёжные модули, чтобы покупатель мог заказать и тут же оплатить товар, не уходя с сайта. CRM-систему, чтобы все лиды были строго учтены, все источники трафика — зафиксированы, информация о клиентах не терялась. Виджеты обратной связи. Особенно эффективен виджет с мессенджерами: если у пользователя останутся вопросы, которые он хотел бы уточнить перед покупкой, ему будет удобнее обсудить их в мессенджере, чем заказывать обратный звонок, созваниваться в неподходящий момент, выходить из зоны комфорта, общаясь с менеджером.
Что делать, если в товаре нет ничего особенного
Или, проще говоря, товар — г@вно =))
«Ребят, это крутейшие фишки и очень мощный анализ. Но вы показываете всё на примере шикарного продукта, который реально хорош, и закрывает все требования покупателя. А вот что делать, если в товаре нет ничего особенного? Так себе товар. Дрянь одним словом. Как его продать»?
Ответ вам не понравится. Проблема российского бизнеса в том, что часто компания сначала производит товар, а потом думает, как его продавать. Весь секрет в том, чтобы просто не производить то, что не будет продаваться. Маркетолога надо привлекать до производства или закупки товара.
Но не всё потеряно. Вернитесь к анализу целевой аудитории. Пока ваш продукт закрывает хотя бы одну потребность пользователя, товар ещё можно продать. Ищите, как недостатки перекрыть за счёт достоинств. Робот-пылесос маломощный, не всасывает крупный мусор и не справляется с коврами? Представьте всё так, как будто так и задумано: «Это самый тихий робот-пылесос. За счёт сниженных оборотов двигателя, он работает практически бесшумно. Его можно запускать даже ночью. Вы спите, он — убирает».
Теперь понимаете, насколько важно правильно упаковать смыслы? Даже шикарный товар никто не купит, если вы не продумали его маркетинговую упаковку, не донесли эти смыслы до клиента. Покупатель просто не узнает, насколько хорошо ваш товар, не поймёт этого. Отсюда правило:
«Ребят, это крутейшие фишки и очень мощный анализ. Но вы показываете всё на примере шикарного продукта, который реально хорош, и закрывает все требования покупателя. А вот что делать, если в товаре нет ничего особенного? Так себе товар. Дрянь одним словом. Как его продать»?
Ответ вам не понравится. Проблема российского бизнеса в том, что часто компания сначала производит товар, а потом думает, как его продавать. Весь секрет в том, чтобы просто не производить то, что не будет продаваться. Маркетолога надо привлекать до производства или закупки товара.
Но не всё потеряно. Вернитесь к анализу целевой аудитории. Пока ваш продукт закрывает хотя бы одну потребность пользователя, товар ещё можно продать. Ищите, как недостатки перекрыть за счёт достоинств. Робот-пылесос маломощный, не всасывает крупный мусор и не справляется с коврами? Представьте всё так, как будто так и задумано: «Это самый тихий робот-пылесос. За счёт сниженных оборотов двигателя, он работает практически бесшумно. Его можно запускать даже ночью. Вы спите, он — убирает».
Теперь понимаете, насколько важно правильно упаковать смыслы? Даже шикарный товар никто не купит, если вы не продумали его маркетинговую упаковку, не донесли эти смыслы до клиента. Покупатель просто не узнает, насколько хорошо ваш товар, не поймёт этого. Отсюда правило:
Лучше продаётся не самый качественный товар, а самый упакованный.
То есть даже при таком раскладе всё ещё реально найти покупателей. Просто надо быть реалистом и формировать правильные ожидания. Понимать, что этой просадкой продукта мы срезали себе большой сегмент аудитории — людей с коврами. Мы лишились половины покупателей, поэтому не стоит рассчитывать на какие-то космические продажи, если объективно товар не дотягивает.
Если не наняли маркетолога до закупа или производства товара, лучше это сделать позже, чем не сделать вообще. Он подумает над упаковкой и поймёт, можно ли вообще хоть что-то сделать, чтобы этот товар продать. Так вы, по крайней мере, не сольёте деньги на рекламу.
Если не наняли маркетолога до закупа или производства товара, лучше это сделать позже, чем не сделать вообще. Он подумает над упаковкой и поймёт, можно ли вообще хоть что-то сделать, чтобы этот товар продать. Так вы, по крайней мере, не сольёте деньги на рекламу.
Если ваш товар г@вно, а вы запускаете на него рекламу, то всё, чего вы добьётесь, так это того, что просто больше людей узнают, что ваш товар г@вно, продаж от этого больше не станет.
Хотите товарный лендинг с высокой конверсией, маркетинговой упаковкой и премиальным дизайном, который будет реально приносить продажи? Оставьте заявку, WebValley Studio поможет упаковаться.
Авторы статьи
Вероника Юдина
Руководитель SEO
01.12.2023
Алексей Гамов
СЕО
Доверьте разработку сайта профессионалам!
Оставьте заявку с кратким рассказом о проекте или заполните бриф.
Понравилась статья?
Поделись материалом с другими в социальных сетях — сохрани статью себе для быстрого доступа, поддержи нашу студию!
Подпишись, чтобы быть в курсе!
Подпишись на наш новостной дайджест, чтобы первым получать анонсы новых статей, материалов или мероприятий. Без спама, только по факту =). Наши соцсети в конце сайта.
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности.
Смотрите также
Дизайн
Вёрстка макетов дизайна для сайта
Качественная верстка не просто переносит в браузер то, что нарисовал дизайнер, она также формирует основу успеха поискового продвижения вашего будущего сайта.
Дизайн
Вёрстка макетов дизайна для сайта
Качественная верстка не просто переносит в браузер то, что нарисовал дизайнер, она также формирует основу успеха поискового продвижения вашего будущего сайта.