SMM-стратегия: анализ, алгоритм запуска и продвижение аккаунтов в социальных сетях

SMM, как основной инструмент, заходит для продуктов, на которые нет прямого спроса, но у целевой аудитории есть признаки покупателя. Если мы знаем, кто наш покупатель, какими признаками он обладает, то исходя из этого, можем строить сообщество и собирать в нём нужную аудиторию. То есть запускать SMM-стратегию в качестве основного канала трафика нужно для тех продуктов, с которыми аудиторию надо знакомить и хорошенько прогревать. А для остальных продуктов — в виде дополняющей части комплексной маркетинговой стратегии.

Продаем одеяла — социальные сети нужны, чтобы делать обзоры, постить отзывы, находить новую аудиторию и греть к покупке. Однако это не основной канал трафика, потому что на одеяла уже есть спрос, все и так знают, что такое одеяло и зачем оно нужно. В данном примере SEO и контекстная реклама принесут куда лучший результат, чем SMM. В таких случаях одними соцсетями не обойтись, для продвижения необходим конверсионный сайт

Курсы эндокринолога с продажей мицеллярных витаминов — никто никогда в жизни не будет это искать в поисковых системах. Но есть признаки покупателя: женщины, у которых проблемы со здоровьем, с личной жизнью, которые подписаны на врачей, психологов, женские паблики по отношениям и прочему. По этим признакам можно собрать аудиторию парсингом, рассылкой, таргетом, целевым контентом, правильными хештегами, кучей других методов. Идея в том, что та же контекстная реклама на данный продукт не принесет такого же выхлопа, какой может принести грамотная SMM стратегия для продвижения в социальных сетях.

Исходя из примеров формируется четкий вывод: не каждому бизнесу подойдёт SMM-продвижение, а также в большинстве случаев это не основной канал трафика. Всё зависит от ниши, наличия целевой аудитории в конкретной социальной сети, наличия ресурсов у компании (бюджеты, специалисты, копирайтеры, графики работ), а главное — от продукта. Однако, если рассматривать общий случай, то плюшки для бизнеса следующие:

● Создание дополнительного источника продаж;
● Увеличение трафика на сайт;
● Повышение узнаваемости и лояльности к бренду;
● Продвижение товаров, акций, бренда выбранной аудитории, благодаря таргетированной рекламе в Meta (бывший Facebook) и Instagram;
● Прогрев целевой аудитории к покупке;
● Влияние социальных сигналов на SEO.

Мы провели встречу с нашим партнером по стратегии запуска SMM продвижения — агентством Netpeak — одним из самых крупных, узнаваемых и дорогих агентств performance-маркетинга для бизнеса. Такие показатели Netpeak передали нам по социальным сетям в 2021 году.

Не каждому бизнесу необходимо продвижение социальных сетей. Но если посмотреть на картину в общем, то SMM для компаний — это рабочая связка сайта и социальной сети, в которой сайт продвигается и конвертит за счёт продвижения аккаунтов и прогрева аудитории в Instagram, Meta, Vkontakte и подобных.

При SMM-продвижении интернет-магазинов, их можно условно разделить на 2 категории:

● Магазин с акцентом на имидж,
● Магазин-витрина.

Первый вариант подразумевает, что у интернет-магазина есть имиджевый сайт, с подключенной корзиной, системой оплаты, удобным каталогом. Кроме того на сайте магазина есть всевозможные фильтры, чтобы пользователю не листать все товары от сотворения мира, а сразу найти нужный и купить.

Для такого интернет-магазина SMM — не основной канал трафика, а мощный инструмент, который помогает догревать покупателей, повышает лояльность аудитории и узнаваемость бренда. То есть соцсеть создает дополнительные точки касания с аудиторией, а не пытается агрессивно продать товар.

Узнать имиджевые магазины можно по красивой гармонично оформленной ленте с полезным контентом. Потому что первичная цель такого сообщества — не продать, а заинтересовать покупателя, разделить с ним общие увлечения, стать к нему ближе, вовлечь в жизнь бренда.

Основная цель SMM для корпоративного сайта — формирование доверия. Звучит абстрактно, но если у вас B2B, то вы поймете о чем речь. Отраслевые стандарты часто не предполагают, что на корпоративном сайте будет какая-то инсайдерская информация или «внутренняя кухня». Поэтому установить факт существования компании в реальности не всегда реально =).

Например, пользователь видит: премиальный сайт компании «World Wide International Logistic», лидер на рынке грузоперевозок. А на деле оказывается, что это две добрые девочки, у которых просто есть телефоны всех логистических компаний, экспедиторов, судовых линий. Они сидят в полуподвальном помещении, раскидывают заявки клиентов на расчёт настоящим компаниям, потом выбирают самое дешевое предложение, накручивают свою комиссию, а после перепродают клиенту.

Таких посредников на рынке — тысячи. Как показать клиенту, что ваша компания реально существует? Что у вас есть офис, реальная команда, знания, навыки, производственные мощности и инфраструктура для оказания услуг? Можно запулить всё на сайт, но такой шаг не всегда уместен. Кроме того, сайт не вызовет столько доверия, ведь он мог быть сделан 5 лет назад, за это время на нем ничего не обновлялось. А в соцсетях, где вы выкладываете посты по несколько раз в неделю, эти доказательства выглядят куда более убедительно.

Кроме того, соцсети подразумевают более непринужденную обстановку: тут можно выставить фото с корпоратива, мероприятий, просто рабочие моменты. Показать, что за всем этим красивым фасадом стоят реальные люди.

В сфере B2B отлично зайдут:

● Новости о достижениях компании, заключенных партнерских соглашениях, крупных контрактах;
● Отраслевые рейтинги, в которых вы заняли ведущие места;
● Информация о спецпредложениях;
● Вакансии;
● Фото с мероприятий;
● Полезный контент для потенциальных клиентов, помогающий разобраться в тонкостях работы с вами и повышающий экспертность;
● Кейсы.

То есть SMM в B2B нужен для очеловечивания бизнеса, формирования доверия, повышения лояльности. Не имеет смысла рассчитывать на этот канал продвижения для привлечения лидов, поскольку:

● B2B часто подразумевает узкую целевую аудиторию, к которой тяжело подобраться в соцсетях. Люди заходят в соцсети, чтобы расслабиться, развлечься, отвлечься, а не решать профессиональные вопросы;

● SMM объективно не лучший канал трафика и лидогенерации для корпоративных ниш. Если пользователю нужен фрезерный станок, он забьет в гугле «купить фрезерный станок». Он не будет искать аккаунт завода-изготовителя фрезерных станков в соцсетях, подписываться на него, читать посты и смотреть сторис, следить за новостями, а потом оформлять покупку;

● Нужен экспертный контент, который часто не могут потянуть копирайтеры, а компетентные сотрудники компании заняты или не заинтересованы в том, чтобы писать посты, статьи, обзоры, не готовы вникать.

Блоги и массмедиа используют соцсети для опросов, тестов, размещения рекламы, публикации анонсов к новым статьям. Пользователи не сидят на новостном сайте весь день, а в соцсети заглядывают в течение дня часто. Посты с анонсами заинтересовывают читателя и побуждают перейти на сайт, чтобы ознакомиться с информацией подробнее.

В сервисных нишах — мойка окон, химчистка диванов, доставка еды и т. д., SMM — эффективный канал продвижения. Это обусловлено особенностями B2C:

● Большая скорость принятия решения. Пользователю нужно решить проблему здесь и сейчас. Он не будет проводить глубокие исследования рынка, чтобы выяснить, какая химчистка лучшая в городе. Чаще он ориентируется на отзывы и рекомендации;

● Эмоциональная связь с продавцом, которая приводит к импульсивным покупкам. В B2C пользователь гораздо меньше обращает внимание на экспертность компании, больше ориентируясь на критерий «нравится-не нравится». Поэтому наша задача — вызвать эмоцию, сформировать положительный образ бренда;

● Поиск выгодных предложений. Так как пользователь покупает в моменте, подтолкнуть его к принятию решения можно скидками, акциями, распродажами;

● Ориентация на уровень сервиса. Достаточно 1 раз нагрубить человеку, чтобы он у вас больше ничего не заказывал. И наоборот, положительный опыт работы с компанией приводит к тому, что пользователь заказывает только у вас, даже если у других дешевле, быстрее и т. д.

То есть в сфере B2C услуг важно доверие, эмоциональная связь и положительный опыт. SMM дает возможность выстроить полноценную коммуникацию с ЦА. В соцсетях можно выкладывать полезные советы и рекомендации, показывать кейсы и выполненные работы (до/после), собирать и публиковать отзывы, рассказывать об акциях и спецпредложениях, выстраивать положительный образ бренда через визуал, тон общения, вовлеченность в коммуникацию, работу с негативом.

Сегодня продает экспертность. Поэтому большое значение уделяется личному бренду специалиста. Соцсети — место общения людей, тут проще всего собрать лояльную аудиторию, найти последователей, проявить себя как профессионала.

Раскачанная экспертность автоматически снимает возражение «дорого», так как пользователь понимает, за что он платит. Экспертность также помогает избежать множества вопросов и знатного выноса мозга в процессе работы, ведь эксперту доверяют, он просто не может ошибаться или делать херню.

Социальные сети имеют всё, что нужно для создания и продвижения личного бренда. Они дают возможность:

● Создать полный визуальный образ — внешний вид, поведение, настроение, тон общения — все эти моменты можно передать через фото, видео, тексты;
● Постоянно тесно общаться с аудиторией, налаживать связи;
● Проявить экспертность через контент, консультации, прямые эфиры.

Для разработки и внедрения SMM-стратегии нужна выделенная команда специалистов, ориентированная на KPI вашего проекта, а не 1 фрилансер с недобиржи. И не потому, что этот фрилансер недостаточно «квалефесированнэй профэсионал», а потому что 1 человек не может запускать рекламу, вести аккаунты во всех соц. сетях, выстраивать контент-план, быть копирайтером, администратором, дизайнить посты и ещё хер знает сколько всего делать. Только если на старте для формирования процессов.

Что необходимо для внедрения:

● Построение SMM-стратегии;
● Ведение соцсетей;
● Дизайн материалов, постов, обложек;
● Моушн-дизайн, 3D-дизайн, фотосъёмки, анимация;
● Дистрибуция контента;
● Таргетированная реклама в Meta (Facebook) & Instagram;
● Реклама у блогеров;
● Регулярная коммуникация с пользователями;
● Десятки других процессов.

SMM-стратегия необходима для построения имиджа в соцсетях, коммуникации с пользователями, четкого плана действий. Любая сложная услуга состоит из набора задач, этапов и исследований, SMM — не исключение. Мы выделяем несколько ключевых точек развития и запуска продвижения.

В первую очередь необходимо провести анализ контента: оценить содержание постов, частоту публикаций и тональность коммуникации. Тональность (Tone of Voice) компании отражает индивидуальность и ценности бренда, а также включает в себя слова, интонации, профессиональную терминологию.

Затем разобрать визуальную составляющую: качество, современность оформления, согласованность с нишей, а также позиционированием бренда.

После чего необходимо оценить вовлеченность аудитории: число лайков, репостов, просмотров, других цифровых показателей, которые отражают активность подписчиков в конкретном аккаунте по отношению к «мёртвым» подписчикам или ботам.

По итогу должен получиться подробный вывод по каждому пункту, где будут точно обозначены существующие ошибки ведения соцсетей и подготовлены рекомендации по их исправлению.

Чтобы понять, чем конкуренты привлекают целевую аудиторию, а чем, наоборот, отталкивают, необходимо провести анализ конкурентов. Составьте список из 5−10 конкурентных сообществ в каждой социальной сети.

Важно, что ваши конкуренты — это не соц аккаунты посудной лавки напротив вашей, а также не те классные ребята, на которых вы равняетесь, потому что они классные. Конкурентов нужно искать, ведь если у них самая дорогая продукция, а сайт годами тусуется в ТОП-5, это не значит, что в Instagram они тоже в ТОП-5. Возможно их вообще там нет.

И ещё важный момент. Конкурентный анализ нужен не для того, чтоб спи**ить чужой материал, а для того, чтобы определиться, что вашим покупателям интересно.

После отбора пачки красавчиков нужно провести срез по тому же пакету показателей, как в анализе своих аккаунтов:

1. Измерьте вовлеченность аудитории конкурентов и сопоставьте с вашей.
2. Оцените контентную и визуальную составляющие конкурентных страниц.
3. Оцените вашу позицию на рынке конкурентов.
4. Выявите точки роста.
5. Зафиксируйте в какой-нибудь страшной большой таблице или километровом гугл‑документе.
6. Если вы фрилансер, который выполняет работу на заказ — составьте презу в PDF, расскажите о проведенном исследовании по-красоте. Чтобы заказчик смог легко воспринять, осознать все результаты исследования.
7. Составьте выводы и рекомендации. Не каждый умеет читать все эти огромные таблицы и интерпретировать данные. Задача специалиста — объяснить, что всё это значит, а главное, что дальше с этим делать.

Проведите нормальный анализ целевой аудитории. Женщины и мужчины всех возрастов — это не анализ, а кал, который не принесет вам ничего, кроме убытков. Изучите вашу ЦА, определитесь с их потребностями, болями, желаниями, интересами, сегментируйте. О важности сегментации я писал в статье «Структура продающего лендинга», поставьте эту статью в план задач № 1.

Наверняка вы слышали о методике «Jobs To Be Done». Её часто употребляют в неправильном контексте, искажают смысл, но на самом деле, это одна из самых эффективных маркетинговых стратегий. Но ее невозможно осуществить без правильной сегментации, отработки потребностей и понимания, что мотивирует людей к покупке.

Этот принцип был выведен при анализе аудитории, покупающей молочные коктейли. Было замечено, что большую часть выручки от продажи коктейлей приносили мужчины в возрасте от 30 до 50 лет. При этом, основной пик покупок приходился на утро в будни и послеобеденное время в выходные. Утром они покупали большие стаканы 0,5 л, в выходные — маленькие 0,2 л.

Взрослые мужчины понимали, что пончики с колой на завтрак вредно, а молочный коктейль — вкусная, питательная и более полезная альтернатива, поэтому перед работой покупали их. В выходные после обеда, эти мужчины забирали своих детей с занятий из разных секций, и покупали эти коктейли им (маленький стакан).

Один и тот же человек, при помощи одного и того же продукта решал разные задачи. То есть, если проводить анализ аудитории только с точки зрения соцдема, то это одна и та же целевая аудитория: мужчины 30−50 лет. Но мотивация и логика покупки отличаются.

Принцип «Jobs To Be Done» («работа, которая должна быть сделана»), заключается в том, что продукт должен решать проблему покупателя. То есть ЦА как бы нанимает продукт на работу под определенные задачи. И только понимание того, в какой ситуации пользователь покупает продукт, какие свои потребности пытается решить и чего ожидает в итоге, может сформировать правильное позиционирование и раскрыть те болевые точки, которые побудят к покупке.

Если для сайтов достаточно сегментации, болей, закрытия возражений, то в соцсетях «полным фаршем» будут портреты. То есть конкретный собирательный образ персонажей (или несколько образов) под каждый сегмент. На основании собирательных образов вы сможете детально выявить боли и описать возможные решения, с помощью которых вы сможете их закрывать. Когда вы проделаете эту тонну работы, вы, наконец, напишите те самые волшебные сторителлинги в постах, которые работают.

Если вы думаете, что это самое сложное и важное, вернитесь, пожалуйста, на пункты выше. Потому что контент-план строится на основании проведенного огромного анализа аудитории, конкурентов, а также своих аккаунтов если они есть. А не на «я знаю свою аудиторию» или «моя аудитория чувствует высокие вибрации, которые я передаю». Сорри, но без анализов в нашем мире жить невозможно =).

После проведения аналитики по социальным сетям идёт разработка контент-плана, рубрикатора контента, стратегии публикации. Определите типы контента, который будете выкладывать, вот основные:

Продающий — сторителлинги и посты, которые демонстрируют или объясняют продукт, рассказывают воодушевляющую историю и конкретно призывают перейти на сайт, оставить заказ в директе, позвонить, написать, купить.

Вовлекающий — посты, часто сторителлинги, нередко с лентой из фотографий или видеороликов, которые подогревают интерес. Это посты НЕ ДЛЯ ПРОДАЖИ. Не надо писать в каждом посте «купи» — задолбаете. Задача этих постов вовлекать аудиторию, выстраивать позиционирование бренда и коммуникацию. Отличным показателем эффективности для вовлекающего контента станут: просмотры, число поделившихся, а самое главное — комментарии. Если показатели высокие — вы красавчик, если низкие — парашу написали, увольте копирайтера.

Вирусный — это вовлекающая тема, рассчитанная на рост аудитории. Это может быть прикол, классная история или абсолютный бред. Само понятие «вирусный» про то, что люди начинают делиться вашим постом с колоссальной скоростью, образуя лавинообразный рост объёма просмотров. Вряд ли вы осуществите продажу с помощью вируса, но хороший приток подписчиков — вполне.

Вообще, это один из самых сложных типов контента. Некоторые компании готовы платить миллионы за запуск вируса, ведь он может привлечь миллионы пользователей за 2−3 дня. Вы же слышали о всяких 15-летних супер блогерах в Тик-Ток или Instagram? Большинство из них взлетели на вирусном контенте. Я понятия не имею, как сделать вирусный контент, поэтому больше мне тут добавить нечего =). С первого раза запустить классный вирус крайне сложно. Для таких работ точно потребуется либо гениальность кого-то из компании, либо крутое агентство performance-маркетинга, а также безусловное отсутствие твердолобости у руководства компании заказчика.

Репутационный — контент, который нацелен на развитие популярности, известности бренда, а также отработку возражений или негатива. Суть контента — аргументированно показать, почему покупателю нужно работать с вами, сформировать доверие.

Самое подходящие для репутационного SMM это:

● Кейсы или лучшие работы: когда вы можете не только вещать о том, что вы лучший из лучших, но и на деле показать качество своего продукта или услуги — это отлично. Публикация кейса заранее снимает возражения аудитории.

● Отзывы: не стесняйтесь публиковать регулярные отзывы о своей работе, продукте либо услуге. В идеале, запрашивайте отзывы у заказчиков самостоятельно. Если клиенты согласились рассказать о своем положительном опыте взаимодействия с вами текстом или еще лучше на видео, вы в большом выигрыше.

● Посты с лидерами мнений: сложно, дорого, но реализуемо. Вы встретили известного человека или оказали ему услугу? — Попросите знаменитость сфотографироваться с вами, возьмите микро-интервью. Пользователи увидят, что вам доверяют селебрити, а это крайне положительно повлияет на репутацию бренда.

● Бэкстейдж (закулисье) — отлично формирует вашу честность перед пользователями. Рассказывая о сотрудниках, оборудовании, процессах, забавных историях с производства, вы с течением времени получаете лучшую из доступных ачивок — доверие. Можно делать публикации не только на тему работы, но и про то, как вы отдыхаете. Важно только чувствовать границы: не надо выкладывать посты, где вы в сланцах у речки с открытым пузом пьете пиво, или цех, в котором куча мусора, хлама, грязи, проводов. Всё должно быть и реалистично, и «глянцево».

● Выставки, конференции, встречи со спикерами / экспертами — тоже классный контент, поднимающий вашу репутацию.

Есть только одно «но». К нам часто обращаются компании за созданием конверсионных сайтов, в том числе лендингов под таргетированную либо контекстную рекламу. При анализе мы учитываем массу информации для построения продающей стратегии, работы с аудиторией, поэтому в исследование, в том числе, входят социальные сети заказчика.
Смотря на их соц. сети, обычно видим газету новостную ленту каких-то «левых» событий, выставок. При этом эти посты никак не оформлены, в описаниях дай бог, чтоб было написано, что за выставка; а продающий контент, это что-то из серии: «Здравствуйте уважаемые подписчики нашей компании ООО „Абзац-копирайтеры“. Мы рады представить вам новую уникальную услугу с изготовлением индивидуальных решений всего за 5000 ₽. Чтобы заказать, напишите нашему менеджеру». Я даже пояснять не буду, что здесь не так. Хотя, поясню — замените уже несчастного, который написал этот бред.

Хорошие SMM-щики уделяют большое внимание визуалу, так как листая ленту пользователь видит только фоточку и заголовок. Чтобы пост прочитали, картинка должна зацепить. Чтобы вызвать какую-либо эмоцию и заинтересованность в аккаунте, лента должна быть оформлена в едином современном стиле.

Частая ошибка новичков — публиковать всё подряд. В итоге лента получается пестрая, разрозненная, нет какого-то единства, фирмовости. Все фотографии как будто выдернуты из разных контекстов: одни тусклые, другие яркие, идут в разнобой, нет никакой логики, системы, единства.

Таргетированная реклама — это рекламные объявления, которые пользователи увидят в своей ленте, Stories, мессенджере и т. д. Для настройки удачной рекламной кампании нужно как минимум подобрать следующие параметры: пол, возраст, геолокацию, профессии, интересы. Это нужно, чтобы ваши рекламные объявления увидел только целевой сегмент аудитории, а бюджет не улетел в трубу.

Затем можно провести медиапланирование для таргетированной рекламы. Медиаплан поможет прикинуть, сколько вам нужно вливать денег в рекламный кабинет, сколько будет показов, кликов и т. д. Детально останавливаться на этом не будем, так как это отдельная большая тема с кучей расчётов, а ваш первый медиаплан даже при наличии супер-пупер инструкции будет пальцем в небо.

Уже на этапе планирования SMM стратегии нужно создать рекламные кабинеты (если они отсутствуют). Потом будет поздновато, так как на том же Meta (Facebook) может повезти, а может оказаться, что регистрация бизнес-аккаунта для рекламного кабинета со всеми проверками и подтверждениями затянется эдак на месяц-два. Кроме того, запускать рекламу со стерильного рекламного кабинета и пустого аккаунта чревато тем, что ФБ будет накладывать ограничения по бюджету, блокировать кампании. Поэтому, если вы ведете только инстаграм, но никогда не заморачивались оформлением публичной страницы на Фейсбук, то стоит заняться этим до запуска рекламы, чтобы к моменту закупки трафика страница была заполнена, подтверждена и содержала хотя бы 5 постов.

Исходя из проведенного анализа, после создания рекламного кабинета, установите бюджет, график показа рекламы и срок действия рекламной кампании, задайте параметры аудитории (пол, возраст, геолокация, профессии, интересы). Затем выберите плейсменты — места, где будет отображаться ваша реклама (Stories Facebook / Instagram, Facebook Messenger, лента Facebook / Instagram, Audience Network, видео реклама и т. д.).

Лидеры мнений, или проще раскаченные блогеры — это бренд, который поможет быстро набрать хорошую потенциальную аудиторию покупателей.

Работа с блогером даёт преимущества:

● Быстрый охват;
● Лояльная аудитория, сформированное доверие;
● Возможность рекламы тех продуктов, которые нельзя в открытую рекламировать на площадке.

Но реклама у блогеров связана с определенными рисками. Можно отдать 5−10, даже 100 тыс. рублей разом, и только потом обнаружить, что подписчик обошелся аж в 200 руб. Это никак не рассчитать и не предугадать заранее, реально королевство рандома. В то время как в таргетинге, мы аккуратно тестируем на минимальных бюджетах разные офферы, разные аудитории, и, только когда находим рабочую связку — те настройки и креативы, которые нам дают желаемую цену подписчика, можем увеличивать бюджет.

Существует масса способов взаимодействия с KOL — от закупки рекламы в их пабликах, до всеразличных массовых Give Away-ях. Я кратко рассмотрю стандартную интеграцию.

Для работы с лидерами мнений:

● Составьте список лидеров мнений в вашей тематике;

● Проанализируйте блогера — посмотрите его статистику, количество и вовлеченность аудитории, качество контента. Если у него 100 тыс подписчиков, и из них 80 тыс боты, то не нужен вам такой блогер, если вы, конечно, не хотите сливать бюджет на мертвые души;

● Свяжитесь напрямую с каждым блогером лично, узнайте условия сотрудничества: плейсмент, стоимость и способ оплаты рекламного поста, графики публикаций, кейсы с показателями;

● Определите площадки и форматы, в которых будете размещать рекламу. Для отбора берите за основу соотношение количества подписчиков к стоимости публикации, а также показатель ER;

● Подготовьте рекламные креативы с текстом, баннером, фото или видео, согласуйте дату размещения. Лучше все коллаборации прямо в отдельный календарь занесите;

● Обязательно проконтролируйте своевременную публикацию рекламного поста;

● Собирайте отчеты по рекламной кампании у блогеров, анализируйте, корректируйте SMM стратегию.

Блогеры работают по нескольким схемам:

● Оплата за факт размещения. Вы покупаете у блогера рекламное место в его аккаунте и платите ему за это размещение (пост, сторис);

● Оплата за создание контента. Закупаете рекламный материал, сделанный самим блогером (фото, видео, серия снимков);

● Оплата за результат. Вы согласовываете с блогером определенное количество рекламных контактов (покупки по промо-коду или совершенное целевое действие);

● Оплата по бартеру. Вы обмениваете полностью или частично с доплатой свой продукт, услугу или предложение на размещение или создание контента.

Дистрибуция контента происходит с помощью сервисов E-mail рассылок (Mailchimp, SendPulse, другие), а также рассылок по социальным сетям (SMMPlanner, сервисы для Facebook Messenger, рассыльщики Вконтакте, прочие).

Методика рассылки работает, она привлекает внимание аудитории к акциям, новинкам, новостям компании, новым постам, а также напоминает подписчикам о вашем бренде и продукте. Кроме того, рассылки обеспечат дополнительный трафик на сайт. Для запуска рассылок необходимо:

1. Создать аккаунты в сервисах рассылок для Facebook Messenger, Вконтакте, других, в зависимости от ваших каналов;

2. Настроить алгоритм отписки, а также приветственное сообщение со ссылками на ваш проект;

3. Подготовить сегментированную рассылку (написать тексты, подготовить баннеры) и создать листы аудитории (по типу контента / по интересам / по статусам).

Если дочитали до сюда, очевидно, что ни фрилансер, ни агентство полноценную SMM стратегию за неделю не запустят. И стоить, строго говоря, это будет дохрена. Но мы же и не носками в подвале торгуем. Если бизнес позиционирует себя крутым, хочет запускать дорогой продукт, настраивать комплексный маркетинг, масштабироваться — то и вложения должны быть адекватны. Нельзя пытаться продавать на миллион, вкладывая 1000₽.

Прежде, чем что-то начинать, ответьте на вопрос — какой для вашей компании оптимальный темп, а также какие площадки планируете охватывать. Как правило, запуск комплексной SMM стратегии идет в течение 3-х месяцев:

«Я заплатил вам дохералион. Почему у меня ещё нет миллиардных продаж, почему у нас не самый крутой аккаунт, чем вы вообще занимаетесь, вы продаёте воздух». Благо, у нас таких историй не было, но зная вообще весь рынок Digital-индустрии, каждому исполнителю может попасться такая дичь. Самым грамотным решением при отсутствии понимания заказчика всей картины, будет расстаться как можно скорее. Если нас сейчас читает вменяемый читатель, то общее разграничение зон следующее:

1. Подготовительные действия (сбор информации о проекте, анализ соцсетей конкурентов, аудит бизнес-страницы и рекламного кабинета);
2. Разработка стратегии SMM продвижения + контент-плана;
3. Подготовка контента для публикации (при заказе дизайна, ещё визуального контента);
4. Настройка и запуск активностей по рекламе и дистрибуции контента;
5. Администрирование аккаунтов, за исключением ситуаций, обращенных к заказчику по продукции, изготовлению и подобным, где требуются строго брендовые ответы;
6. Аналитика результатов, оптимизация и отчетность.

Важно учитывать, что агентство не в силах повлиять на ряд вещей:

● Можно мотивировать, но нельзя заставить поставить лайк или добавить пост в закладки. Поэтому когда в требованиях встречается «от 120 лайков за пост», «минимум 30 комментариев к посту», «чтоб от 100 добавлений в закладки было», адекватная компания откажется, неадекватная — накрутит и убъёт аккаунт. Аналогично с числом подписчиков, аля «от 100 подписчиков в день» — возьмут да накрутят ботов, убив аккаунт. Случай реальный, часто встречается в требованиях на тендерах;

● Нельзя заставить купить, если хреновый продукт или цена не в рынке. Аналогично и на генерацию лидов нельзя будет влиять при таком раскладе;

● Не будет продаж, если через ж*пу работают менеджеры. Если манагер не в состоянии оперативно ответить человеку, дать консультацию, принять заказ, предложить альтернативу, отвечает через неделю, на пофиг, или вообще не отвечает.

Поэтому, как и в любом виде продвижения, SMM не исключение, в зоне ответственности агентства — качественный трафик, его количество, показатели кликабельности, переходов, эффективности рекламы, анализ и рекомендации. Мы не можем повлиять на продукт, если заказчик не идёт на изменения продукта; не можем повлиять на ценовую политику, разве что дать рекомендации; не можем вести больше трафика, если не выделяется на это бюджет; мы не отдел продаж — не можем влиять на менеджмент заказчика; не можем повлиять на действия пользователя, каким бы он ни был заинтересованным — будет 6 лет читать, но ни разу не лайкнет и комментов не напишет.

Эффективно SMM стратегия в социальных сетях работает только в комплексе с отличным клиентским сервисом, конкурентоспособным товаром и достаточным бюджетом. Помочь достичь всего этого — мы можем, дать рекомендации — обязательно, но если говорить о полной реструктуризации компании, изменении продукта, клиентского сервиса и т. п., то речь уже не о продвижении SMM, а о доверительном управлении бизнесом или партнерстве.

1. Оплата услуг агентства и сопутствующих расходов (бюджет на рекламу, дизайн, копирайтинг, создание баннеров, дополнительные сервисы);
2. Заблаговременное предоставление информации по акциям, скидкам;
3. Регулярная информационная поддержка агентства (ответы на вопросы специалиста);
4. Регулярное предоставление фото и видеоконтента согласно графику;
5. Ответы на вопросы, комментарии о специфике продукта, наличии товара и т. д.

Исходя из всего описанного выше, становится ясно, что ведение соцсетей — это не просто опубликовать анонс или постик. Это огромная дорогая работа, в которой регулярно нужно:

● Обновлять, снимать аналитику данных;

● Выстраивать контент-план;

● Запускать, тестировать, администрировать, анализировать таргетированную рекламу;

● Наполнять одновременно несколько аккаунтов разным текстовым контентом и визуальной составляющей в зависимости от ЦА каждой из площадок с постоянной частотой публикаций (не менее 10 в месяц), а также учетом рубрикаторов под каждую площадку;

● Внедрять в SMM интерактивную контент стратегию: от разработки механики конкурсов до способа определения победителя. Не говоря уже о баннерах, призах и организации их доставки;

● Интегрировать ситуативный маркетинг в план публикаций, как: праздники и важные события в мире, важные для ЦА события бренда, акционные решения;

● Работать с блогерами: общаться, торговаться, ругаться контролировать: D.

А ещё, желательно, отслеживать упоминания бренда в соцсетях, которые вы ведёте, реагировать на них, а также отвечать на все комментарии, и, возможно, настраивать сложные интеграции, автоматическое приветствие и ответы в Facebook Messenger, чат-боты и так далее.

После запуска стратегии — ничего не заканчивается. Делайте детальный разбор успехов, ошибок, а в случае необходимости, корректируйте стратегию, вносите изменения в планы, KPI и тактику ведения соцсетей. SMM-стратегия — это не что-то железное и монументальное, нельзя что-то настроить и забыть, не будет оно само вечно работать. Нормально и правильно пересматривать стратегию, дорабатывать, корректировать.