Структура продающего лендинга с высокой конверсией или Landing Page как инструмент продаж

У меня уже есть большой сайт, зачем мне ещё лендинг заказывать?


Полный сайт и ленд не мешают, а даже помогают друг другу. Над этим не стоит рассуждать, как и над вопросом «У меня есть сайт, зачем мне презентация компании». На Landing Page вы можете выкладывать акции, спец. предложения, презентации флагманов товаров и услуг. Делать страницу на сайте, а потом удалять её — нет смысла, если только это не лендинг встроенный в сайт :)

Заголовок и подзаголовок, цепляющий внимание пользователей и содержащий УТП (уникальное торговое предложение). Причём оффер лендинга должен быть выстроен так, что даже если откинуть все остальные блоки, сразу ясно: что предлагают, как предлагают, за сколько предлагают, где кнопка целевого действия.

Важные сведения о компании или человеке, чьи услуги рекламируются: о проекте, услуге, товаре, команде, сервисе, впечатлениях и эмоциях от продукта, отзывы, примеры использования и другие посылы.

Главное — правильная последовательность контента и только тот контент, который раскрывает суть предложения в оффере для конкретной целевой аудитории.

Абстрактный пример состава лендинга:

— Оффер (обложка);
— О компании;
— О продукте;
— Преимущества продукта;
— Стоимость;
— Гарантии;
— Отзывы;
— FAQ;
— Форма заявки;
— Контакты.

На первый взгляд хорошая структура, последовательно рассказывает об услуге и закрывает возражения. Но идеальна ли эта структура? Нужен ли блок о компании?
Нужны ли преимущества продукта? Что первично в нашем предложении, продукт или компания?

Если у нас уникальный продукт — то мы топим за него, неважно, что у нас за компания. Блок о компании не нужен.

А если продукт стандартный (например, ОСАГО) — то первична компания: чем мы лучше? Почему полис надо купить у нас? Сколько мы лет на рынке? Какая у нас история выплат? Исходя из этой информации пользователь будет делать выбор в нашу пользу, и там блок о компании необходим, при этом не нужен блок преимуществ продукта, да и рассказ о продукте тоже, «ОСАГО и в Африке ОСАГО».

Материал должен подаваться легко, коротко, описывать продукт с каждой из сторон и быть последовательным. Когда я говорю о последовательности, имею в виду что лендинг — не просто набор блоков о продукте, это чёткая стратегия погружения посетителя в продукт, закрытие всех возражений и конечная продажа. Каждый блок одностраничника вкручивает новое «ДА» в желание покупки. По факту — лендинг = диалог с клиентом.

Лендинг всегда посвящён чему-то одному: забронировать столик, зарегистрироваться на курс, подписаться на рассылку, купить конкретный товар, вызвать замерщика и так далее.

Одна страница — одно действие

Рассказ о компании на одностраничном сайте с 6 карточками товара — это не лендинг, а витрина. У вашего посетителя не должно быть выбора разных продуктов или услуг. Он должен прийти к конкретному действию, при этом это может быть 1 продукт с разными условиями, например:

После того, как определились с реальной целью сайта, нужно выявить, кто целевая аудитория лендинга и какие сегменты ЦА можно выделить. Их ожидания, стереотипы, страхи, боли и возражения. Именно тех людей, для которых этот продукт.

Например, для лендинга регистрации на подготовку к ЕГЭ есть как минимум два сегмента — родители и подростки.

Родителям важно найти:

● Подешевле;
● Лучший результат;
● Лучшие отзывы;
● Кто педагоги;
● …

Подросткам важны:

● Состав программы;
● Всё ли есть, в чём я слаб?
● Они работают по своей методике или тупо по книжке ЕГЭ-2021?
● Как далеко мне ездить от дома ближайшие полгода?
● Может, есть удалённо? А эффективна дистанционка?
● …

У обоих сегментов цель одна, но мотивы, ожидания, возражения разные.

Определение ЦА и её сегментация — обязательный шаг перед началом создания landing page, который нельзя пропускать. Потом придётся показывать рекламу, никто не захочет сливать бюджет на холодную «левую» аудиторию, которой продукт не нужен. Не определил ЦА и сегменты — получил низкую конверсию и слил деньги.

«Хочу продавать всем во всей России» — это гиблая затея и совсем не про целевую аудиторию, это просто «хотелка».

Когда с ЦА и сегментацией определились, нужно понять, как отстроиться от конкурентов. Вы уже смотрели сайты других компаний, пока особо не вникали. Сейчас задача детально проанализировать конкурентов, это не менее важный шаг при создании лендинга. При этом анализировать конкурентов нужно не только из своей ниши, но со смежной.


Смысловая отстройка

Вернёмся к примеру про ЕГЭ — Саше нужно подготовиться к ЕГЭ по физике. Цель понятна и логична. У нас онлайн-школа и нам нужен лендинг. В этот момент для анализа рынка стоит задуматься, а как Саша сможет подготовиться вообще?

1. Пройти наш курс или курс конкурентов;
2. Купить учебник по подготовке и изучать его самостоятельно;
3. Записаться к репетитору на частные занятия;
4. Ходить на консультации в школе;
5. Ходить на консультации в университете;
6. …

А ещё Сашу беспокоит, тот ли он ВУЗ выбрал, нужно ли ему вообще ЕГЭ по физике, кем он станет в будущем.

Только из этой информации мы уже можем проанализировать конкурентов и вытащить вместе с анализом смыслы, о которых стоит рассказать на сайте:

1. Аналогичные курсы — чем отличается наш, помимо высоко-профессиональных супер-сотрудников с 50 красными дипломами;
2. Сайты, продающие учебники — за что они «топят», в чём недостаток самостоятельно обучения по книжке;
3. Сайты репетиторов, какие у них преимущества перед нашим продуктом, в чём недостатки репетиторства;
4. …

N. Добавить информацию про трудоустройство и помощь в выборе ВУЗа.

Обязательно определите, в чём реально недостатки вашего продукта для клиента. Дороже конкурентов, не индивидуальные уроки, долго ехать на занятие и т. д. Именно эти вопросы будут в голове у вашей ЦА и именно их нужно прорабатывать на сайте от оффера в обложке до футера (подвала сайта).

Отстройка от конкурентов на смысловом уровне — ключевой фактор конверсии продающего лендинга.


Отстройка на глобальном уровне

Смысловая отстройка — самая важная. Однако анализ конкурентов этим не ограничивается. Проведите анализ 5 конкурентов, а в идеале 10: кто рядом с вами на карте, кто на слуху, кто выпадает в поисковой и рекламной выдаче. Ищите в социальных сетях, контекстной рекламе, на сайтах объявлений и просто в Google.

Составьте таблицу анализа конкурентов. Она поможет понять, как ЦА видит вас на их фоне. Какие смыслы заложены, насколько современный и крутой у них сайт, какие продукты они предлагают и по каким ценам. Возможно, среди всех конкурентов найдётся 1, у которого в обложке сказано, что они делают монтаж кондиционеров за 1 день и 2 000 ₽ — и это окажется самым сильным оффером. Тогда вы будете знать, что именно с этим нужно работать, так как у вас дольше и дороже.

Когда вы определились с целевой аудиторией, смыслами, провели анализ конкурентов, проработали структуру лендинга, можно, наконец, перейти к прототипу сайта. По факту прототип — это техническое задание для дизайнера и верстальщика.

Даже если вы решили сделать лендинг самостоятельно, это тоже неотъемлемый шаг. В этом вам помогут: MS Office Word, если не умеем работать в редакторах, либо Figma — на текущий момент самый удобный инструмент для прототипов. Figma — бесплатна. Есть профильные программы по прототипированию и даже бесплатные, их легко найти в интернете самостоятельно.

Пример нескольких прототипов из наших реальных кейсов:

Ступень 1. Нет проблемы


Нет проблемы — нет потребности в поиске её решения, нет нужды в вашем продукте.

Идея ступени в том, что N % потенциальной ЦА просто не в курсе, что у них есть какая-то проблема и для её решения нужен ваш продукт. Люди просто не думали об этом и пропускали информацию. Соответственно наша цель — показать проблему.

Чтобы привлечь и сконвертировать таких клиентов, придётся сильно потратиться и попотеть над воронкой продаж. Самый эффективный метод для настолько холодного трафика это PMPHS, о нём рассказал выше.

Например, мы салон оптики. Алиса живёт припеваючи, она не знает о своей проблеме и ищет солнцезащитные очки на сайте ближайшего к дому салона для летней поездки на море. Зайдя на сайт, она встречает баннер «Онлайн-тест на проверку зрения за 15 минут», почему бы и нет.

Ступень 2. Проблема есть, решения нет


Алиса изучила десятки роликов и статей про астигматизм. Кроме упражнений по тренировке мышц глаза, она особо не нашла информации, знает, что есть очки для людей с астигматизмом.

Используйте эту информацию на своём лендинге, дайте другое решение этой неприятной ситуации помимо очков. В первой половине сайта покажите хороший оффер: оказывается можно сделать недорогую, быструю, безопасную операцию, которая восстановит здоровое состояние роговицы и навсегда остановит прогрессирующий астигматизм.

Важно: тут показываем решение только в рамках нашей услуги. Не показывая другие решения. Наша задача конвертировать пользователя, пока он не в курсе других решений.

Методы взаимодействия:

— Контент-маркетинг: больше рассказываем о проблеме, способах её решения. На «2-БХ» пользователь ищет больше информации, наша задача её дать. Чем больше информации по актуальной для ЦА теме, тем больше пользы от нас для потенциальных клиентов.

● Рассылки в социальных сетях;
● E-mail рассылки;
● Статьи на профильных площадках и в блоге на сайте;
● Видео на YouTube.

— Крауд-маркетинг: в данном случае ход за «посевами». Задача — отвечать на профильных пабликах, форумах, группах и распространять информацию о своей компании. Только это не реклама — мы ничего не продаём. Нужно нарастить репутацию, дать узнать о себе.

● Форумы;
● Онлайн вопрос-ответ (например, ответы на mail ru, яндекс кью);
● Совместные эфиры и интервью с блоггерами / авторитетами;
● Профильные группы и сообщества;
● Комьюнити.

Ступень 3. Решение есть, но нужно сравнить варианты


Если продаёте редкий продукт или предлагаете что-то совершенно новое и неизвестное, то вам стоит вернуться на предыдущие ступени. Если входящий на сайт трафик на 3-ей ступени, значит, они уже знают:

— Есть коррекционные линзы для людей, страдающих астигматизмом;
— Есть контактные линзы без коррекции;
— Есть очки с астигматическими линзами;
— Есть специальные капли и упражнения;
— Есть операция на глаза.

То есть под запрос «Как лечить астигматизм» мы можем сделать лендинг со сравнительной характеристикой каждого из методов, и аргументировано объяснить, в чём преимущество нашего метода в отличие от других.

При этом важно понимать, что это не горячий трафик, скорее тёплый. Они ещё думают, нужна ли им операция или всё же пару лет коррекционные линзы поносить.

Ступень 4. Выбор продукта


Это теплый трафик, который точно определился с решением. Сейчас перед людьми стоит единственная цель — выбрать конкретную компанию. «Кто больше вызывает доверие, к тому и обращусь.»

В этот момент человек ищет конкретные точки отличия. Помните, мы обсуждали таблицу анализа конкурентов? — Эти люди сейчас делают то же самое, либо в голове, либо реально открыли эксель и сравнивают ваше предложение с другими по цене, параметрам, гарантиям, доступности, скорости, отзывам и т. д.

На этой стадии докажите, что ваша компания «самая лучшая» и предоставляет «наилучшие условия» среди всех других. Только не пишите клише со словом «лучший» :)

С первой секунды входа на сайт, наша задача убедить клиента в престижности, качестве услуг компании и в вашей ответственности перед каждым. Вы должны быть best of the best. На лендинге обязательны сильные кейсы, убедительные видео-отзывы и т. д.

Наша Алиса в поисках операции по астигматизму нашла 3 клиники в Москве. У одной лендинг состоял только из баннеров и акций, даже кнопки записаться не было, у второй заоблачная цена, но они лучшие в городе с 1990 года — то что они давно на рынке видно даже по их древнему сайту с ужасным дизайном, где сложно что-либо найти.

А ещё она нашла молодую клинику, с приятным современным дизайном сайта, почитала отзывы на яндексе и статьи клиники в их блоге, записалась на консультацию. Там был приветливый офтальмолог с внушительным опытом, который ей рассказал всё по полочкам. Познакомилась с харизматичным хирургом, который вероятно будет оперировать.

Скорее всего, Алиса уже определилась и через день подпишет договор.

Методы взаимодействия и привлечения трафика:

— SEO-продвижение сайта и его оптимизация по всем запросам, включая брендовые (ссылка на слова seo‑продвижение).
— Добавление сайта в справочники, карты (Яндекс, Google, 2gis и другие);
— Реклама (продающая):

● Контекстная реклама;
● Таргетированная реклама;
● YouTube реклама;
● Реклама в сообществах;
● Реклама у блоггеров;
● Ретаргет.

— Контентная и конверсионная проработка:

● Проработка конкурентного УТП;
● Профессиональный коммерческий копирайтинг;
● Качественный, дорогой, современный дизайн, либо редизайн;
● Юзабилити — проработка UX-дизайна.

— Крауд-маркетинг, контент-маркетинг, печатная продукция, выставки, блог на сайте, социальные сети.
— Репутация SERM: самая сложная часть, работа с отзывами, видео-отзывами, публикацией кейсов, историй успеха. Главная цель — чтобы люди сами начали говорить о вас в интернете, помимо ваших собственных каналов.

Ступень 5. Уверенность и намерение


Это самый маленький сегмент трафика, который в 95% случаев ищет конкретно вашу компанию и вбивает запрос на уровне «Лечение астигматизма клиника „Тарарам“».

Это не горячий трафик, а прям кипяток из чайника, льющийся в ваш стакан. Если вы не всемирно известны, то такого трафика будет меньше 0,5%. И если это услуга, большинство будут интересовать: цена, дата старта услуги, куда звонить/где оставить заявку. Для таких целей хватит одноэкранного сайта-визитки :) Но я всё же призываю идти к полномасштабному сайту, который можно продвигать, ставить под рекламу.

Методы взаимодействия и привлечения трафика:

Вы уже на ракете, но вас ждёт всё то же, что в предыдущих этапах + допродажи, up-sell, cross-sell, E-mail маркетинг, приложения, чат-боты, автоворонки, сквозная аналитика и бесконечный список задач и процессов. В общем, тут уже вопрос масштабирования и я, как и вся команда WebValley Studio, будем невероятно рады, если ваша компания дойдёт до этого уровня, и в будущем окажется, что «статья вот этих ребят мне действительно помогла». Сейчас самое время поделиться ею в социальных сетях и сохранить в закладки ;)

Заключение по «БХ»


Я рассмотрел метод не только со стороны лендинга и клиента, но и со стороны бизнеса в целом. Надеюсь, сейчас стало однозначно ясно, что идеального решения и инструмента просто нет: под каждый сегмент, каждую часть ЦА идут свои решения, которые зависят от теплоты трафика. Этот метод пригодится не только в сайтостроении, но и в любом другом бизнес-процессе, связанном с продажей клиенту.

A — Внимание


Чтобы привлечь внимание, нужно в первую очередь проработать первый экран (обложку). Исходя из анализа ЦА и её сегментации выдвигается конкретный оффер, нацеленный на нужную аудиторию. Удачно работают заголовки, построенные по методике 4U, о ней ниже. Как правило, обложка сопровождается изображением.

Например, наша аудитория — мамы с маленькими детьми, пришедшие из таргета. Они не знают, как грязные ковры влияют на здоровье (1-БХ).

Нам надо сформировать проблему, это может быть оффер и поддерживающие изображение. Но какое изображение?

Плохой вариант:

Ассоциация первого уровня (или дизайн «в лоб») — счастливая семья на белом ковре или крутые сотрудники, пылесосящие ковёр.

I — Интерес


Клиента уже заинтересовало предложение на первом экране. Его привлёк дизайн и оффер. Теперь задача сформировать максимальный интерес. Расскажите, чем полезен продукт, как предложение решит проблемы покупателя. Это блоки: о продукте / услуге, для кого продукт, как работает.

Либо, если пользуемся системой Бена Ханта и наша аудитория «1-БХ», начинаем усердно рассказывать, что в коврах возникают бактерии, которые в дальнейшем оседают в легких и вызывают болезни вплоть до пожизненной аллергии и летального исхода. В рамках ковров может и бред, но суть понятна :)

D — Желание


Если анализ ЦА выполнен верно и на предыдущих шагах не было допущено ошибок — на этом шаге уже есть желание, его нужно только укрепить. Здесь можно рассказать о преимуществах технологии, привести кейсы, гарантии, доказательства, отзывы и подобные блоки.

A — Действие


Когда пользователю рассказали о продукте, решили его проблему, закрыли боли и возражения, остаётся призвать к действию. Само действие зависит от цели лендинга. В нашем примере это «заказать химчистку ковров».

Механика может быть разной, чаще работает связка оффера и кнопки, либо оффера и формы. Используйте фактор срочности для усиления или бонус, например чек-лист или «подарим швабру-трансформер»).

Из всего лендинга это самая важная текстовая часть. Нет внятного оффера — нет заказов. Человек пришёл на ваш сайт, чтобы вы помогли решить его проблему. Ваша задача, как владельца или разработчика, отразить решение проблемы.

Отмечу: акция НЕ является решением проблемы! Акция — это бонус, а не решение.

Представим обложку для лендинга чистки ковров, сравните уже знакомые примеры:

1. Уборка и химчистка ковров за 3 дня и 1 000 ₽. Сами приедем, упакуем и положим ковёр на место.
2. Закажите химчистку ковра и получите швабру-трансформер в подарок!

Чувствуете разницу?) Вариант 2 неплохой, получим плюшку. Но. Нужна ли клиентам эта швабра? Их проблема в том, что у них нет швабры? Да и вообще нахера им швабра, если у них ковры на полу ?!)

Вариант 2 привлекательный, но не ясно, сколько стоит, как происходит, сколько времени займёт. В 1 варианте оффера для лендинга это всё есть и именно он в подборке 10 открытых вкладок станет «первым» для клиента.

Ниже я рассмотрел несколько механик создания оффера, уверен они будут полезны для вас при составлении текста для продающего лендинга.


4U-заголовок

Самая известная среди маркетологов и копирайтеров методика. Формула заголовка 4U помогает создать привлекательный продающий оффер для лендинга. Причём как просто заголовок, так и раздробленный — заголовок + подзаголовок. Я много раз использовал такой метод при написании тех же Title и Description для SEO-выдачи.

Эта формула включает 4 элемента, которые должны быть в заголовке:

Useful — полезность

Полезность — фактор, отражающий выгоду для клиента и пожалуй самый важный параметр заголовка. Я имею в виду не полезную акцию, а то, что решает проблему. Например, у меня нет денег, я хочу дешево продвигаться в социальных сетях, ищу как это сделать.

Лендинг с оффером: «Научись самостоятельно и бесплатно продвигать свой инстаграм-аккаунт за 4 урока» решает мою проблему.

Если мне нужно найти специалиста по увеличению входящего трафика на сайт из поисковой выдачи, я стану искать что-то в стиле «Увеличить кликабельность сайта». Если на лендинге меня встретит оффер: «Увеличим трафик на сайт, быстро и дёшево», — это бесполезная «рекламная» хрень, которая написана у каждого. А вот оффер из заголовка и подзаголовка: «Увеличим CTR на 30% за 7 дней и научим писать SEO-заголовки так же. У пользователей в органической выдаче не останется выбора, кроме как кликнуть на ваш сайт, а конкуренты будут плакать» — не просто полезен и отвечает на запрос, а ещё и ультра-специфичен (научат так же, я не буду потом никому платить, стану круче конкурентов).

Unique — уникальность

Уникальность вашего предложения как в сравнении с конкурентами, так и среди других предложений вашей компании. Если у вас несколько лендингов — то у каждого свой оффер, на 100% отличающийся от других. Даже если вы проводите А/В тестирование. Уникальное торговое предложение — то, почему клиент будет скролить дальше, а не нажмет на крестик в первые 5 секунд.

Обычно с уникальностью у всех проблемы из-за использования клише и канцелярщины. Ниже на картинке подборка из нескольких примеров подобных слов. Избегайте, избегайте и ещё раз избегайте их, данные слова убивают текст.

По сути это тот же заголовок, раскрывающий суть предложения или усиливающий его. Часто 4U-заголовки содержат 300−500 символов, на сайте это 3−4 строки. Поэтому в подзаголовок уходят 2U, либо комбинируется 2−3U в заголовке и 2−3U в подзаголовке.

Подзаголовок нужен, чтобы:

— Описать подробнее услугу, предложение или саму компанию;
— Дополнить ультра-специфичность или выгоду предложения;
— Обострить боль посетителя (как в примере с конкурентами по SEO).

Заголовок + подзаголовок составляют полноценный оффер, именно их нужно грамотно продумать.

Заголовок: Закрытый клуб фрилансеров Restart Club.
Подзаголовок: Вступай и с поддержкой команды сделай квантовый скачок в развитии и доходе на фрилансе всего за 33 рубля в день.
Усилители: прямые эфиры с экспертами, поддержка наставников, закрытый чат участников.

Раньше обложки всегда делались по одному принципу: слева контент, справа форма заказа. Это нужно было для тех, кто сразу заинтересовался продуктом. Эта история актуальна и сейчас.

В своих партнёрских программах веб-студии для юридических компаний мы бесплатно предлагаем их клиентам такие сайты. Это помогает копить базу потенциальных заказчиков — рано или поздно они начинают понимать, что этого уже недостаточно. В таких ситуациях заказчики студии возвращаются за полноценным продуктом, и мы разрабатываем продающий лендинг.

Предложение или несколько слов, которые побуждают нажать на кнопку целевого действия и сама кнопка. Пример сопутствующей фразы: «Узнай стоимость, ответив на 5 вопросов».

Что касается самой кнопки — в ней должен быть чёткий посыл. Кнопка целевого действия называется так, потому что в ней есть явно обозначенный призыв с конкретным действием. Что получит пользователь, нажав на кнопку?

Важно: всегда используйте глагол в совершенном виде.

Хорошо:

— Получить консультацию;
— Заказать дизайн;
— Вызвать замерщика;
— Получить смету;
— Узнать стоимость;
— Увеличить продажи;
— Зарегистрироваться (на курс / мероприятие).

Плохо:

— Каталог;
— Отправить;
— Заказать;
— Консультация;
— Замер;
— Стоимость.

От изображения в обложке лендинга зависит, наверное, 60% успеха. Сколько бы не говорили: ставьте качественное, красивое, чистое изображение — всё равно встречаешь пиксели, грязь, наложение текста на лицо и прочее.

Изображение должно притягивать взгляд и быть правильно подобрано к продукту. Это картинка, фотография или видеоролик, или даже просто монотонный фон. Помимо притягательности изображение должно быть подобрано и свёрстано так, чтобы текст нормально читался, а важные объекты фотографии не перекрывались.

Если в обложке стоит видео, то это обязательно плавная съёмка. Вас бесят мгновенно меняющиеся кадры в фильмах? Когда перестаешь понимать, что вообще происходит, всё моргает и летает? Если вы не хотите вызвать эпилепсию у посетителя — не ставьте видео с быстрой сменой кадров и резкими моментами, такие решения отталкивают 95% посетителей и раздражают.

Что касается самого изображения — оно должно соответствовать офферу. Либо изображение в обложке лендинга демонстрирует продукт, либо передаёт эмоцию / результат, либо всё вместе. Любое изображение в пределах всего сайта должно поддерживать и усиливать текстовый материал, особенно в оффере. При этом не обязательно использовать ассоциации первого уровня. Более сложные ассоциации во многих случаях работают сильнее.

Логотип компании — устоявшаяся часть дизайна и фирменного стиля. Без логотипа в 2021 году странно в принципе развиваться, так как это ваше имя и зрительная узнаваемость бренда. Логотип можно разместить как в меню, так и на обложке, если меню нет.

Исходя из UX-исследований и привычных F- и Z-паттернов поведения пользователей, логотип нужно ставить в верхний левый угол, либо в центр. В редких случаях логотип ставится в обложку в зависимости от композиции и симметрии — если весь контент по центру, значит лого сверху в центре, если весь контент по левому краю — лого слева сверху.

При этом в логотипе должна стоять ссылка на главную страницу, даже на лендинге. Уверен, вы и сами привыкли возвращаться на главную в один клик по лого.

Контактные данные редко используются в обложке, чаще ставятся в меню. Обычно это телефон, почта и адрес. Где-то хорошо работают ссылки на ватсап, вайбер и социальные сети. Здесь уже зависит от ниши, услуги и трафика.

Несколько примеров:

— Если я веб-дизайнер и делаю себе лендинг под таргетированную рекламу, есть смысл в обложке поместить свою фотку + контакты.
— Если я интернет-магазин — актуальным будет телефон в меню для уточнения наличия товара.
— Если я бюро лицензирования деятельности, или другая локальная компания с офлайн-приёмом посетителей — телефон и адрес в меню.

Контакты — вариативная история. Хорошо, если они есть, это помогает пользователю чувствовать, что он в любой момент может связаться и знает, где вас искать.

Слайдер — несколько экранов в одном, которые листаются в бок автоматически или вручную пользователем. На слайдерах в многостраничных сайтах и магазинах отражают несколько услуг, товаров или предложений.

Хорошая история, но в рамках лендинга нужно отдавать себе отчёт, для чего этот слайдер. Цель лендинга — одна; услуга или товар — один. Поэтому часто в слайдере на лендингах допускается ошибка — влепить в первый экран всё, чем занимается компания. Итог: потеря посетителя и нерелевантное предложение.

Слайдер имеет смысл только в том случае, когда хочется показать продукт с разных сторон. Например, мы продаём барабанную установку. Можно сделать 2 слайда — фото установки без фона + фото крутого известного барабанщика на концерте за этой установкой для вдохновения будущего музыканта.

Добавьте несколько дополнительных выгод, если остается достаточно свободного места на обложке. Они также должны быть полезны, уникальны или ультра-специфичны, как и заголовок. Это усилители оффера. Вспомните пример с обложкой клуба фрилансеров: «закрытый чат», «живые выступления экспертов», «поддержка наставников», или пример с коврами: «гипоаллергенная химчистка», «все ткани и материалы», — всё это дополнительная, усиливающая оффер информация.

Резюмируя всё вышенаписанное — дизайн главного экрана должен быть запоминающимся, эффектным, лаконичным и одновременно простым. Сочетание внятного оффера и аккуратной, поддерживающей графики помогает завладеть вниманием и заинтересовать. От того, насколько проработана общая концепция, зависит всё остальное. Ниже несколько вдохновляющих дизайнов обложек лендинга.

Для начала скажу, что шапка лендинга — это панель меню. Не меню + обложка, не отдельно обложка, а именно меню. В шапке сайта размещают логотип, название, дескриптор, пункты и контакты.

С логотипом, названием и пунктами меню, думаю, всё понятно. Название — тот же логотип, но не иллюстрированный. Если у вас нет логотипа, но есть название — укажите его вместо логотипа.

Дескриптор — короткая надпись сбоку или под логотипом, которая рассказывает, что за сайт и чем занимается компания. Дескриптор никак не связан с продажей или преимуществами. Он помогает пользователю понять, где он.

Один из противоречивых блоков лендинга, и в разделе «что такое идеальная структура» я рассказал почему. Этот блок нужен для знакомства с компанией в тех случаях, когда продукт стандартный или массовый. Например, если мы веб-студия, нам нужно показать: кто мы, какие результаты, как позиционируемся, — для этих целей у нас отдельная страница «о нас». На главной, которая по сути является лендингом, так же стоит блок «о компании» с краткой информацией о веб-студии и переходом в соответствующий раздел. Но если бы у нас был лендинг по продаже 3D-камеры для съёмки на 360°, всем было бы плевать, что у нас там за компания.

В данном блоке необходимо понятно, развёрнуто и одновременно кратко пояснить суть продукта или проекта. Задача — ответить на вопрос: «Что здесь предлагают?». Обычно это описание продукта и содействующее изображение. Правильное расположение этого блока — сразу после обложки, чтобы убедить пользователя, что он оказался на нужном ресурсе и здесь решают его проблему.

30% статьи было посвящено аудитории, анализу и сегментации. В этом блоке самое время выделить наши сегменты и проговорить, кому подходит продукт / товар / услуга. Не обязательно делать большой блок, как правило, это 3−4 колонки, соответствующие конкретным сегментам.

Форма блока может быть любой: колонки, карточки, слайдер, с иконками, фотографиями и без… Главная задача — ответить на вопрос «Почему этот продукт подойдёт именно мне?». Если пользователь узнаёт себя — растёт его вовлеченность и доверие: здесь решают его проблему. Если же пользователя оправданно нет в этом блоке, то мы отсекаем нецелевую аудиторию.

Преимущества продукта — то, что делает его в глазах клиента классным, полезным, выгодным. Здесь важно найти реальные преимущества, а не «высококлассные профессионалы», и раскрыть каждое преимущество. Зачастую преимущества сопровождаются иконками, иллюстрациями, фотографиями или просто списком.

Как выделить свой товар на фоне конкурентов? — Сравнить его по характеристикам и стоимости с аналогами публично. Покажите, в чём отличие вашего продукта от других. В подобных блоках есть плюсы для обеих сторон.

Со стороны покупателя:

— Убедиться, что продукт подходит сильнее, чем аналог;
— Возможность увидеть характеристики товара и отношение компании к своему товару;
— Просто найти аналог :) Например, я искал шубу и попал на лендинг с искусственными шубами, где мне показали, что это в 100 раз лучше.

Со стороны маркетолога и бизнеса:

— Понимание, какие аналоги ищут;
— Увеличение пользовательских факторов на странице;
— Увеличение длительности нахождения на сайте;
— Рост доверия к продукту.

Сценарии использования и этапы работы демонстрируют пользователю, когда пригодится продукт, как его использовать, как оказывается услуга. Блок по своей структуре обычно похож на преимущества — заголовки с описанием + картинка или иконка.

В блоке сценариев важно отразить выгоды для клиента. Идея похожа на преимущества, разница в том, что в преимуществах мы говорим о продукте, а в выгодах — о конкретных ощущениях клиента от использования продукта. В этом блоке отражается решение проблемы клиента, и вы показываете, какая прекрасная жизнь его ждёт. Так клиент сам приходит к выводу, что продукт на лендинге классный.

Вспомните пример с коврами: быстро, недорого и качественно (1 день, 1000 ₽, сами упакуем, отмоем любые пятна) — это преимущества, крутость сервиса. А вот гипоаллергенно, антибактериальная чистка, отсутствие нужды всё собирать, тащить, разбирать, паковать и класть на место — выгоды.

Блок для демонстрации результата и вдохновения этим результатом. Если это клининг, ретушь фото или ремонт авто — подойдёт блок «До / После». Покажите фотографиями пример результата работы. Можно использовать кейсы, мотивационные фразы, идея блока в том, чтобы показать пример после оказания услуги. Отлично сработает видео-ролик, например в дизайне интерьеров или ландшафтном дизайне.

Блок с ценой или тарифами — «must have» на лендинге. Самая большая ошибка — проигнорировать цену. Потому что трафик рекламный, люди сравнивают предложения по десятку критериев, и цена в 90% ситуаций — основа выбора.

Если у вас несколько тарифов, пакетов — используйте карточки или списки. В таком случае пользователю легче сравнивать варианты предложения. Психологический приём — выделять самое ходовое предложение. Это можно сделать с помощью цвета фона, стикера с надписью «хит», сделать другие предложения заметно хуже целевого. Последнее помогает закрывать покупателя на единственное целевое предложение и искусственно создаёт возможность выбора. Популярный тариф удобен тем, что подходит большинству и пользователю меньше нужно сравнивать.

Обязательно указывайте настоящие цены. Желание заинтересовать, но не показать цену приводит к потере конверсии; те, кому дорого — просто не ваши клиенты; не настоящая цена будет вводить в заблуждение, путать клиентов и выдавать нецелевые заявки.

Блок «расписание» используется, когда лендинг посвящен мероприятию, курсу или серии событий, например, фитнес-тренировкам. При этом событие должно состоять из понятных отрезков, в которых важно выделить ключевую информацию. Делать расписание ради расписания нет смысла.

В случае мероприятия используется тайм-лайн, в остальных случаях обычно таблица. Если есть тренеры или спикеры, то крутым решением будет разместить их фотографии в расписании, спикеров разместить в порядке выступления. Вот несколько примеров расписаний:

Call To Action, или «Призыв к действию» — главный блок конверсии. Любой сайт — в первую очередь место принятия решения, потом уже привлечение, продажи и другие аспекты. Именно в этом месте лендинга посетитель принимает решение оставить заявку.

Так как CTA главный элемент, делайте его акцентным, чтобы он цеплял взгляд, побуждал к действию. Для этого можно сделать контрастный фон, яркую иллюстрацию или анимацию, только без перебора. Не надо устраивать «цыганщину» и борщить с оформлением.

Этот блок по сути то же, что и CTA, только в предыдущем случае форма открывается во всплывающем окне или отдельной страничкой, а здесь форма видна сразу. Это может быть как регистрация или подписка в 2−3 поля для ввода, так и здоровенная форма. Например, у нас в студии отдельно от мелких форм есть страница-бриф для оформления заказа сайта, который призван облегчить процесс заполнения опросника клиентом.

Чаще всего блоки с формой используются для мероприятий, курсов, подписок. Состоят из заголовка с каким-то оффером, подзаголовка и полей для ввода данных. Если делаем форму, над ней нужно заморочиться не меньше, чем над оффером в обложке. Только не дублировать его, а проработать схожий по смыслу и такой же впечатляющий. Нужна мотивирующая составляющая для заполнения формы.

На мой взгляд, хоть их редко читают — отзывы нужны в каждом лендинге. А если это видеоотзывы, то вообще «пушка». Впечатления реальных людей помогают принимать решение, если другие воспользовались предложением, можно довериться.

Компоновка блока может быть самой разной, карточки, списки; хорошим решением будет добавить фотографии покупателей со ссылкой на их социальную сеть. Ссылки на соц. сеть имеют чуть ли не решающее значение — в интернете полно фальша, когда вы размещаете ссылку на человека, вы доказываете реальность этого отзыва. Если отзыв куплен, это всегда считывается на раз и по тексту, и по фото, и по соседним отзывам.

В B2B благодарственные письма на фирменных бланках с печатью, подписями работают лучше, чем ссылки на социальные сети. Это связано с механикой отправки: наша компания получает отзыв не от физического лица, а от лица всей компании заказчика. Кроме того, письма на бланках с печатью не подделывают, так как подделка печати наказуема.

Если у вас есть именитые партнёры или клиенты, добавьте их лого. Увидев известные логотипы, люди с большей вероятностью доверятся вашей компании.

Важно, чтобы это были известные компании в глазах целевой аудитории. Если ни партнёров, ни клиентов никто не знает — это только засоряет «эфир». Как я уже говорил — лишняя, бесполезная информация снижает конверсию и тратит время человека

Видеообзор помогает сократить объём лендинга и текста на нём, показать продукт, идею проекта, рассказать историю успеха или разместить видеоотзыв. По данным HubSpot 79% клиентов знакомятся с продуктом через промо-ролик, а 84% принимают решение о покупке после просмотра видеообзора. Видео способно повысить конверсию в 3−5 раз.

Ролик можно разместить в pop-up окне, всплывающем по клику на кнопку, в формате видеоофона, в галерее, в контентном блоке в сочетании с заголовком и текстовым сопровождением.

Во многих случаях владельцы сайта размещают блок часто задаваемых вопросов, при этом делают это бездумно — либо по совету SEO-динозавра лепят туда кучу переспамленного текста, либо просто слизывают с конкурентов. Грамотный ход с точки зрения маркетинга — отработать незакрытые возражения и основные боли в этом блоке лендинга. Определите страхи и сомнения потенциальных заказчиков, переформулируйте в вопрос и дайте развёрнутый ответ. Тогда этот блок будет приносить пользу.

Стандартно блок оформляется как «аккордеон» — список раскрывающихся по клику карточек. Иногда, чтобы структурировать последовательную информацию, хорошо подходит блок «интервью» или «вопрос-ответ». Как это может выглядеть:

Стандартно контакты располагают либо в подвале лендинга, либо завершающим блоком, например, карту проезда + форму задать вопрос + телефон, почта, социальная сеть или фотография личности, если лендинг персональный.

Этот блок актуален для сферы услуг, где есть ответственная за проект команда людей. В таких нишах клиенту важно не только качество услуги, но и кто эту услугу оказывает. Потому что в первую очередь клиент обращается к человеку или группе людей, а потом уже к компании. Поэтому люди доверяют больше тем, кого они знают, хотя бы по фотографии.

Блок команды содержит карточки с фото, именами, кратким описанием участника, социальной сетью. Иногда ставят вместо описания цитату сотрудника.

Перед публикацией блока важно привести фотки к одному знаменателю: цветовая гамма, с фоном или без, размер, может даже одежда. При этом фотографии должны соответствовать тематике сайта, если вы юрист, то фото с пляжа или селфи в машине точно не подойдут. Используйте нейтральные профессиональные фотографии для лендинга, а если их нет — закажите фотосессию.

Факты и цифры всегда заметны и хорошо работают. Обычно их выносят в отдельный блок, либо комбинируют с блоком о компании. Посмотрите на последний слайд выше — первое, что считывается, это автор, имя и цифры. Даже просто в тексте впшппм58лкмт — 58 считывается с ходу. Наш мозг ищет то, что ему понятнее всего, только потом начинает копаться.

При этом факты о бизнесе или персоне должны быть достоверными и понятными. «В нашей компании 15 000 единиц транспорта» — сразу понятно, что это крупная логистическая компания. «Мы создали 30 проектов» — не понятно, много или мало, за какой период, это хорошо или вы банкроты?

Еще пример: «За 15 лет поставили 4000 1000-тонных контейнера рельс для 100 000 000 км железной дороги», — вот эта куча цифр даже читается тяжело. А ещё цифры огромные и не несут практической пользы клиенту. Скажите, что за 2 недели доставите до места стройки до 10 000 тонн рельс, клиенту будет понятно и он уже будет сравнивать варианты.

Используйте на лендинге достоверные факты и цифры, с умом.

Сертификаты и лицензии специалистов хорошо работают на доверие к вашей компании. Этот блок нужен для случаев, когда компания предоставляет услуги, а не продаёт товары. При этом для таких сфер, как: медицина, фармацевтика, образование, юриспруденция, — этот блок обязан быть.

Если у вас есть сертификаты, которые вы выдаёте или грамоты — стоит их тоже разместить. Если у вас есть благодарственные письма на бумаге — тоже хорошо сработает, расположите их рядом с отзывами.

Мало кто станет разглядывать награды и читать письма. Несмотря на это их наличие на сайте формирует дополнительное полезное впечатление о вас, например:

— Активный участник мероприятий, мастер-классов;
— Масштабная компания;
— Работают в B2B, есть релевантный опыт;
— Следят за трендами;
— Лидер ниши;
— Развитие сотрудников и команды на регулярной основе.

Разместите 3−6 крутых успешных кейса на лендинге. Важно сильно не перегрузить информацией, сами работы должны открываться в новой вкладке. На лендинге достаточно простого превью или баннеров с кратким описанием. Вот два примера того, как мы разместили кейсы у себя:

Размещение социальных сетей в футере — это спорный вопрос. Соцсети в подвале актуальны, если конверсионная цель лендинга — подписка на ваши группы. В остальных случаях это увод трафика с сайта, увод потенциальных пользователей от конверсии и денежные потери. Механик, по которым пользователь не возвращается очень много, вот 3 из них:

— Ушёл в группу, увидел рекламу похожего или аналогичного продукта, перешёл к конкуренту;

— Завис в вашей группе, потом занялся своими делами и забыл о вас;

— Перешёл в пустую, плохо оформленную или мёртвую группу, потерял доверие.

Поэтому социальные сети на лендинге ведут к потерям в заявках, соответственно в выручке — это отвлечение пользователя от конечного действия, как и ссылки на другие страницы сайта. Я считаю, лучше избегать ссылок на соцсети.

Несмотря на это, есть другой тип кнопок социальных сетей — кнопки шеринга. По нажатию на кнопку социальной сети пользователь размещает запись со ссылкой на ваш лендинг у себя в профиле или в группе. Это тоже увод пользователя с одной стороны. С другой стороны, «расшеринная» и «залайканная» запись привлечёт дополнительный трафик на лендинг, поэтому такие кнопки имеют место быть.

Примеры кнопок шеринга:

Известная фича, набравшая популярность лет 7 назад. Таймер хорошо работает с каким-то уникальным предложением скидки, бесплатного чек-листа и другой «плюшки». Идея таймера направлена на срочность, при этом фактор срочности срабатывает тогда, когда до окончания предложения несколько дней. Если срок более 10 дней — таймер не сработает как триггер, только как информирующий модуль.

Важно: этот модуль имеет почти 0% эффективности в В2В.

По-другому таймер ещё называют счётчиком. Он показывает количество времени до завершения предложения. Цель такого модуля — триггер времени и мотивация клиента поскорее оставить заявку.

В современном вебе обман всегда ведёт к неудачным последствиям. Раньше люди могли по глупости вестись на фейковые счётчики в стиле «Успей за 2 часа, супер скидка в 99% действует только сейчас, купи быстрее, иначе твоя жизнь кончится», сейчас — маловероятно, только доверие снижается.

Эти блоки стали нести не только мотивационную функцию, но и информативную. В таком случае их наличие на лендинге оправдано. В сентябре 2020 года я открыл на неделю продажу своего гайда по дизайну логотипов. Писал его исключительно для обучения дизайнеров студии, но было много желающих. Продавать этот материал всем я не планировал, поэтому открыл окно продаж на время, и блок с таймером был очень кстати. Вот как это выглядело:

Довольно спорный элемент, им нужно грамотно пользоваться и тестировать влияние на конверсию. Всплывающие окна — это информационный или конверсионный pop-up, который по заданным критериям появляется на экране.

Первый вариант — по клику. Чтобы не заваливать лендинг кучей информации, которая не всем нужна, но обязательна определённому сегменту ЦА, появление pop-up ставят на кнопку «подробнее». Либо к кнопкам целевого действия привязывают pop-up форму.

Есть более мощный функционал — триггерные или автоматические окна. Ниже 5 критериев их появления:

1. Пользователь вошёл на сайт (плохо, не надо так);
2. Пользователь доскроллил страницу до конца (хороший вариант для подписки);
3. Пользователь оказался в определённой точке страницы (хороший вариант для акции);
4. Прошло определённое время (по ситуации);
5. Пользователь потянул мышку на «закрыть вкладку» (попытка вернуть клиента, надо тестировать).

Многих бесят автоматические всплывающие окна, это факт. Поэтому только тестирование покажет, стоит ли их ставить. Более того, использовать триггерный pop-up на лендинге нужно крайне осторожно. Если на вас вывалится 2−3 всплывающих окна — вероятнее всего вы «бомбанёте» и закроете сайт, плюс — вылетающее окно в момент чтения важной части может сбить с толку и отвлечь, то есть снизить конверсию.

Я рекомендую если и использовать триггерные pop-up, то только с критериями 2 и 5. Это наименее навязчивые и раздражающие варианты. На момент написания статьи у нас установлено своё всплывающее окно по выходу с сайта c повторным показом через 90 дней:

Виджеты обратного звонка и «заказа в 1 клик» повышают конверсию — чем проще с вами связаться, тем больше вероятность, что человек это сделает.

Статистически выверенное место для виджетов обратной связи (ВОС) — в правом нижнем углу экрана. ВОС разворачиваются в онлайн-чаты, набор ссылок на вход в диалог в конкретной соцсети, форму с полем для ввода номера телефона или полную форму в несколько полей.

Всегда и везде твержу — не ставьте стоковые фотки специалистов в онлайн-чате, а тем более не вешайте туда бота. Люди любят общаться с людьми и плохо переносят роботов, особенно тупящих роботов. Такой онлайн-чат не просто не поможет, а возмутит и сподвигнет клиента закрыть ваш сайт навсегда.

Иногда акции, дефицит и срочность помогают ускорить решение о заказе. лучше всего сочетать эти фишки сразу с формой отдельным блоком. Помните пример с мойкой ковров?

В таких сферах, как: образование, юриспруденция, красота, — отлично работают лид-магниты. Это тоже своего рода акция, но безвозмездная. Лид-магнит — это бесплатный продукт или даже услуга, которая мотивирует оставить заявку. Например, чек-лист по маркетингу сайта, гайд по похудению, пошаговый список подготовки документов и так далее.

Всё больше предпринимателей осознают силу страницы благодарности, но в 2021 большинство проектов её ещё не используют и не понимают, зачем она нужна. Можно долго говорить о том, какие все хорошие, доброжелательные и благодарят за заявку, отчасти это так, но цель страницы благодарности состоит в 3-ёх задачах: сформировать правильные ожидания оказания услуги, допродать услугу, перевести трафик на другой ресурс.


Сформировать ожидания

В этой части важно поблагодарить, дать понять, что данные переданы и заказ получен. Дальше нужно сообщить человеку, когда и что ему ждать: «Благодарим за заявку. Наши замерщики уже записывают адрес и смотрят маршрут. Свяжемся в течение 1 часа, если не дозвонимся — отправим письмо на почту. Если возникнут новые вводные, дополнительные материалы или вопросы, напишите на нашу почту hello@krytoy-remont.site».


Сделать апселл

Страница благодарности может быть крутой страницей допродажи товаров / услуг. Клиент к вам уже обратился, он уже прогретый и заинтересованный в вашем продукте. Но он мог прийти на рекламный лендинг «заказать ремонт квартиры» и не узнать, что у вас ещё и дизайн-проект можно заказать. Страница благодарности может переправить горячего клиента на рекламный лендинг с другой услугой и дать дополнительный заказ.

Это не только увеличивает конверсию, но и в целом продвигает сайт. Благодаря таким переходам увеличивается лояльность пользователей, вовлечённость на сайте, пользовательские факторы и впоследствии сайт становятся более весомыми, качественными для поисковиков.


Пригласить дружить

Вы очень хотели разместить свои социальные сети на лендинге, но побоялись увести трафик?  Thank You Page отлично подходит для этой задачи. Направьте пользователей в свои соцсети и увеличьте количество подписчиков.

В профессиональной деятельности в работе с компаниями часто взаимодействуешь не с владельцем бизнеса, а с его представителем: маркетологом, пиарщиком, менеджером, партнёром. Между дизайнером и представителем могут возникать конфликты по оформлению, особенно это касается длины лендинга, размеров шрифта и отступов между блоками.

Что могут требовать маркетологи: увеличить шрифт до 24−28 px, уместить весь контент лендинга в 3 экрана в связи с их статистикой других проектов, отступы между объектами сделать минимальными. Аргументация этим решениям их личный опыт, убеждения и принципы.

С одной стороны они правы, сократив путь клиента он должен быстрее прийти к решению, но десятки исследований показывают, что люди скроллят независимо от длины, а удобным для чтения шрифтом является 16−18 px.

Чтобы контент воспринимать законченной мыслью, используется принцип блочной верстки. Блок о компании, блок преимуществ, блок тарифы и так далее. Эти блоки должны быть визуально разграничены, для этого ставят отступы между блоками в среднем в 200 px. Так человеку легче усваивать информацию.

Если слепо следовать советам, дизайн, как и общее впечатление о сайте, будет испорчен, а доработка обойдётся дорого. Смотрите, как делают топовые компании, те же Apple — много воздуха, каждый блок это законченная мысль, большие отступы, чтобы разбить смысловые части.
Ниже при клике на заголовок раскроются краткие выжимки исследований, которые подтверждают слова выше. Пользуйтесь ими, чтобы подкрепить аргументацию, почему сайт должен быть удобным, чистым и незагромождённым.

Самыми эффективными формами являются вертикальные — человеку проще сканировать информацию полей по вертикали, чем по горизонтали. Располагайте поля друг под другом, это привычно для поведенческой модели человека: мы читаем сверху вниз, заполняем бумажные анкеты и договора сверху вниз, и так же на сайте.

Факт удобства не означает «не используйте горизонтальные формы», просто там, где есть выбор между горизонтальным отображением полей и вертикальным — выбирайте вертикальное. Сканирование слева направо нескольких полей формы — лишние доли секунд и ненужные остановки.

Худшее решение использовать много полей формы и по горизонтали и по вертикали. По статистике эти формы имеют самую низкую конверсию или вообще не заполняются. О том, что делать с кучей полей написал в следующих пунктах.

Иногда встречаются такие формы, но их уже мало. Располагайте заголовки и подсказки над полями или внутри полей, это удобнее для восприятия и легче для верстальщика — в адаптиве не придётся мучаться.

Заголовки, набранные капсом, тяжелее считываются. При беглом взгляде нужно прямо напрячься, чтобы понять надпись. Соответственно клиент может пропустить поле или важную информацию, отправить только частично заполненный формуляр или попросту забить. Даже если вы решились ставить заглавные буквы, используйте увеличенное межбуквенное расстояние (10%), это облегчит считывание информации.

Стандартные подсказки — то, что автоматически показывается внутри поля. Во многих системах они заданы по умолчанию, например «input». Сама подсказка обычно светло-серого цвета и автоматически исчезает при вводе символов.

1. Если используете подсказки без заголовков — делайте так, чтобы они скрывались только в конкретном поле при вводе текста. Часто скрытие происходит сразу всех подсказок, человек попросту забывает, что и куда нужно было ввести;
2. Заполнитель должен убираться сам. Это сильный фактор юзабилити. Если вы заставляете клиента стирать заполнитель вручную — это просто колоссальная трата времени пользователя;
3. Подсказки должны явно отличаться от текста, вводимого пользователем. Даже дизайнеры ошибаются и в целях эстетики делают светло-серый текст заполнителя и чуть темнее — вводимый пользователем текст. В таком случае пользователь может отвлечься, вернуться, увидеть заполненное поле и пропустить его. А в итоге бизнес потеряет заявку;
4. Если у вас есть критерии заполнения полей — покажите в подсказках то, что должен написать пользователь. Это касается таких полей, как «опишите задачу», «задайте вопрос», «опишите характеристики» и тому подобных.

Утрированный пример: у вас ремонт двигателей. В форме вы пишете подсказку «ваш двигатель». Вам очевидно, что пользователь должен написать «ДСГ 4.0 АТ6 456 987 565 2015г», а ему нет, он напишет «двигатель поло», а этих двигателей — 60 вариаций в зависимости от модели, модификации, года. И слитый заказ будет по вине формы в первую очередь :)

В основном группировка касается форм с большим числом полей в интернет-магазинах или брифах по проектам. Для выполнения обязательств компании может требоваться много информации, и группировка полей помогает психологически разгрузить человека. Сами группы лучше называть, а между группами ставить достаточные отступы, чтобы визуально их выделить.

Можно ещё сильнее помочь пользователю, если разбить форму на шаги. Уверен, вы заказывали товары в крупных маркет-плейсах и сталкивались с корзиной, потом окном доставки, окном промокодов и бонусов, потом оплатой. Если вывалить неподготовленному пользователю форму из 20 полей, он благополучно пожалеет своё время и закроет сайт навсегда.

Если говорить о лендинге — НЕ надо использовать длинные формы. Оставьте 2−3 поля, свяжитесь с клиентом и сами заполните бриф, так вы не потеряете в количестве заявок. Лучше заплатить менеджеру дополнительные 10 000 ₽, чем потерять 300 000 ₽ выручки.

Выпадающий список — это плюс 2 действия до клика по опции: открыть и полистать. Если нужно, чтобы пользователь выбрал опцию, сократите его время. Сделайте радиокнопки или табы (вкладки), чтобы человек мог выбрать вариант в 1 клик. Этот метод подходит тогда, когда опций меньше 5.

Кнопка должна быть заметной и понятной. Для этого её выделяют среди всех объектов отличным цветом, как правило фирменным. Все кнопки лендинга должны быть одного цвета, иначе они на подсознательном уровне воспринимаются как разное целевое действие, вдобавок не вписываются в целостную дизайн-концепцию. Иногда для нескольких целевых действий главное конверсионное ставят на кнопку с заливкой, дополнительное — кнопку с обводкой без заливки.

По данным исследования Дейла К. преимущественно использовался оранжевый цвет кнопок, голубой и синий, красный и зелёный. На другие цвета стоит тоже обратить внимание, сейчас в 2021 белый и чёрный активно набирают популярность, особенно в минималистичном дизайне.

Уверен результат будет ожидаемым — белый самый популярный цвет. Причина в том, что большинство кнопок имеют цветной фон, так они выделяются на сайте больше всего. Белый текст читается на цветном фоне лучше других.

Цвет текста должен контрастировать с фоном кнопки, делать текст читаемым. Самая большая и частая ошибка — делать цвет текста похожим на фон кнопки, типо чтобы сочеталось лучше. В результате кнопка не читается и перестаёт быть кнопкой.

В большинстве проектов кнопка выделена цветом — полной заливкой; вокруг кнопки просто фон сайта. Иногда кнопки выделяются толстой чёткой границей, в таком случае сама кнопка залита цветом фона или полностью прозрачна.

Как много слов должно быть на кнопке? Сколько можно добавить слов в кнопку? Если взглянуть на исследования ниже — вы увидите довольно интересную статистику. Максимум приходится на 3 слова, а если взять среднее значение, получится 3,441 (или от 3 до 4 слов).

Так как исследования проводились на английском языке, то в CTA-кнопках однозначно есть отличия от русского. В английском нормально ставить в кнопку призывы вида «Get it now», «Take full package». Т. е. в английских CTA можно встретить it, the, a, for и другие связующие, отсюда на мой взгляд слов больше.

В русскоязычных сайтах максимум сайтов сместится в сторону 2 слов, а средним показателем будет ± 2,6. То есть 2−3 слова в CTA-кнопке это норма. Более того, 2 слова в целом необходимы, об этом я писал в начале статьи:

— Получить (что?);
— Заказать (что?);
— Вызвать (кого?).

Оптимальное количество слов в кнопке — то, которое необходимо пользователю для понимания: «что произойдет по клику?».

Стоит ли использовать заглавные буквы в кнопках? По данным исследования и из личного опыта могу сказать, что вряд ли это как-то влияет на конверсию. Скорее на дизайн-концепцию. Единственное о чём важно помнить, это о читаемости. Если используете прописные буквы в кнопках, смотрите на межбуквенное расстояние. В большинстве гарнитур его необходимо увеличить (8−10%).

Почему-то у многих!, кто сам пишет текст для сайта!, особенно у маркетологов! безудержно желание везде ставить восклицательные знаки! :)

На практике это бессмысленная затея, которая не влияет на конверсию или даже снижает её. В исследовании Д. Кадмора из 90 сайтов только в 11 были восклицательные знаки и в одном знак вопроса. Почему так?

В копирайтинге:

— Вопросы обычно задаются пассивным тоном;
— Запятые обычно обозначают много слов, перечисление;
— Знаки вопроса опускаются в заголовках, особенно в случае SEO-оптимизации;
— Большинство призывов к действию на лендинге должны быть короткими (как мы видели) и не нуждаются в запятых.

Я думаю, 11 из 90 восклицательных знаков достаточно, чтобы сказать, что это может нормально, но на конверсию не влияет. В другом случае было бы больше CTA с восклицательным знаком.

Согласно исследованию самые популярные слова, это:

— Сейчас (22 / 90);
— Получить (21 / 90);
— Бесплатно (19 / 90).

С полным списком можно ознакомиться на скриншоте ниже

Использование объёмного текста на 200−300 символов в главном заголовке лендинга уже стало устоявшимся трендом. Идея в том, чтобы не выпаливать рекламу в лицо посетителю, а мягко и доступно рассказать, куда он пришёл.

Использование длинного заголовка противоречит всем маркетологам. Сама идея плавно началась с корпоративных сайтов агентств и крупных компаний. Сейчас этот тренд набирает обороты во всех сферах. В некоторых случаях заголовок информационного характера делается на большую часть площади экрана. Вот как текст в заголовке лендинга может выглядеть:

Сама идея иллюстраций не новая и нельзя сказать, что это тренд. Замена фоток иллюстрациями набирает обороты с 2017 года, а сейчас это своего рода «бум». Помимо самих иллюстративных дизайнов сайта появились десятки конструкторов иллюстраций и площадок для их покупки, например: ui8, icons8, creatium, isoflat, isobuild.

Иллюстрации передают особый тон и эмоцию, способны заменить фотографии, если их нет и сделать дизайн более выразительным. Особенно популярны иллюстрации на лендингах онлайн-образования, школ и на тех сайтах, где продукт невозможно показать фотографией. Кроме общего визуала иллюстрации способны поднять конверсию на 10−15%. Если посмотреть ту же подборку лучших сайтов на Tilda (MadeOnTilda), то подавляющее число дизайнов — иллюстрированные.

Согласно исследованию Demand Metric, интерактивные сайты на 24% конверсионнее статичных. И речь не о летающих фигурках по экрану и анимациях, а о взаимодействии пользователя с интерфейсом. Это кнопки, квизы, калькуляторы, слайдеры, до-после и другие модули взаимодействия.

Чем больше интерактивных элементов на лендинге — тем большее вовлечение, поведенческие факторы, полезность ресурса глазами поисковых роботов и как следствие — выручка. Сайт интерактивный = конверсия больше. Полезность для роботов больше = больше трафика.

Заметка: Самым действенным интерактивным элементом был и остаётся онлайн-калькулятор стоимости, сроков, кредитов или объёмов материала.

С помощью прилипающих форм и кнопок можно поднять конверсию, но только если предложение дельное. Идея в фиксации на экране формы, при этом сколько бы пользователь не скроллил, форма остаётся на месте. С другой стороны, такая система может выглядеть слишком навязчиво, отвлекать и раздражать, поэтому без тестирования не советую использовать.

На лендинге в обложке можно разместить 2 кнопки — одна ведёт к конверсионному действию, вторая к альтернативному: узнать подробнее, посмотреть видео. При этом альтернативная кнопка должна работать на главную суть лендинга в 1 целевом действии. Вторая кнопка нужна для тех, кто пока не решился и хочет узнать больше. При правильном подходе альтернативная кнопка всегда будет приводить к конверсионной.

3D, анимация, динамика, движение и видео — это то, что ворвалось в веб-индустрию и задержится надолго. Фоновое видео сразу погружает посетителя в нужную атмосферу и положительно располагает к компании. Эта фича создаёт настроение и эмоцию, при этом не мешает чтению контента, поэтому её ставят в обложку лендинга вместо фона. Отсюда и название.

На нашем сайте на главной странице, на сайтах других компаний, в том числе на иностранных, видеофон используется часто. Обычно в нём отражают деятельность компании, возможно съёмку из офиса или что-то тематическое. Например, у нас по личным мотивам и концепции — горы.

Этот пункт я готов повторять снова и снова) Делайте чистый, эстетичный и удобный дизайн, с достаточными отступами, отсутствием нагромождений и хорошей логикой. Меньше элементов, меньше украшательства, больше акцент на контент и функциональность.

Это реклама лендинга в поисковых системах по ключевым запросам. Пользователь вводит запрос в поисковую строку, и ему на первых позициях в выдаче показываются рекламные объявления.

Распространенное заблуждение, что таргетинг — это реклама в социальных сетях.

На самом деле, реклама в социальных сетях — всегда таргетинг, но таргетинг — не всегда реклама в социальных сетях. Таргетом можно рекламироваться и на поиске, и в рекламных сетях, и в контекстно-медийной сети. Потому что суть таргета — в показах рекламы вашей ЦА.

В отличие от контекстной рекламы, где объявление показывается только тем, кто искал ваш продукт, в таргете нет запроса пользователя. Он не ищет товар, мы лишь предполагаем, что этому человеку может быть интересно наше предложение. Например, он состоит в группах, сообществах с определенными увлечениями, подписан на тематические аккаунты — наше предложение может заинтересовать его.

Пример: продаём детский сухой бассейн с шариками — таргетируемся на аудиторию мам с маленькими детьми, потому что предполагаем, что им это интересно. В итоге: у одних уже есть такой бассейн — уже не надо, у других маленькая квартирка и это чудо просто некуда ставить, у третьих нет денег и желания что-либо покупать. И лишь какой-то маленький % заинтересуется и станет покупателем.

Поэтому особенность таргетированной рекламы в том, что приходится работать с холодной аудиторией — 1 и 2 ступень БХ .

Таргет эффективен на этапе воронки, когда есть признаки покупателя. Нам не известна степень заинтересованности ЦА в покупке, но аудитория обладает характеристиками, которые свойственны нашим покупателям.

Это идеальный вариант для продвижения нового продукта на рынке, о котором ещё мало кто знает, на который не сформирован спрос, а также для товаров, которые дорого рекламировать на поиске. Таргет в большинстве случаев дешевле, чем контекст.

Реклама настраивается в:

— Кабинете Facebook Ads, Google Ads, Яндекс. Директ;
— Вконтакте;
— TikTok;
— Одноклассниках;
— Геосервисах (геотаргетинг для локального бизнеса в Яндекс. Картах, Яндекс. Справочнике, Google Maps, Google My Business);
— Youtube.

Хорошей идеей на старте будет протестировать рекламу и проанализировать все варианты входящего трафика с таргетированной рекламы. Для этого нужно составить по 2−3 рекламных кампании в каждой рекламной и социальной сети с разным оффером и креативом. Затем в течение 2−3 месяцев собрать анализ: какой креатив в каком канале сработал наиболее эффективно. Удалить слабые компании и оплачивать только те соцсети и объявления, которые максимально эффективны.

После выхода на окупаемость рекламы имеет смысл запускать ретаргетинговую рекламную компанию. Это объявления для тех, кто побывал на вашем сайте, но не совершил конверсию.

Мы уже разобрались, каким должен быть первый экран лендинга. Самих элементов, которые можно добавить на обложку много: кнопки, контакты, фото, формы, таймеры, калькуляторы и другие. Не допускайте перегруза: нельзя все элементы засунуть в 1 экран, оставляйте только то, что действительно нужно.

Одна из ошибок рекламного продающего лендинга — отсутствие форм или кнопок на обложке. Представим ситуацию, мы продаём гайд, аудитория инстаграм. Чаще всего ещё до продажи делается презентация продукта — прогрев. Поэтому трафик на лендинг может идти достаточно тёплый, чтобы совершить покупку сразу. Как им это сделать, если на обложке есть всё, кроме кнопки или формы?

Ошибка копирайтера, которая может дорого стоить — перебор с креативом. Когда вы создаете продающий лендинг, креатив в тексте уместен, но есть границы креатива и стандартов речи. При продвижении Оптик Лаб мы столкнулись с копирайтером, который писал:

«Не мигают, слезятся от ветра, безнадежные карие вишни…» Вы помните, эти строки Вознесенского о Кончите из «Юноны и Авось»? Карие вишни… так он называл ее глаза! Но они бывают не только карими, но и золотисто-медовыми, и светло-ореховыми… Это, конечно, вдохновляюще, но не отражает ничего, кроме креатива. Другой написал: «Цветные линзы отлично подойдут сыщикам — по долгу службы они должны маскироваться, для этого они переодеваются и меняют цвет глаз, купите Adria Glamorous» (ну совсем бред). А речь о цветных линзах для молодёжи, и основная проблема — выделяться, отличаться, быть особенным. А не стать вишней или сыщиком ;)

Ещё хороший пример прочёл в кейсе одной студии. Компания оклеивает новые автомобили плёнкой. Можно было бы скреативить и написать: «Доспехи для стального коня по цене миксера» или «Прокачайте железо — станьте титаном на дороге», но это не язык автовладельцев. Без лишнего креатива получился понятный оффер: «Защитите авто от сколов и царапин на 5 лет» — клиент сразу понимает, что ему предлагают и зачем.

Не пишите на лендинге того, что не нужно. Бывают случаи, когда достаточно 1 экрана и квиз-опроса на 5 шагов. Вы изучили кучу блоков, формул, критериев теплоты трафика — оставляйте только необходимую информацию для формирования доверия и желания покупки. Лишнее — в топку.

Эта история касается предпринимателей. Если вы владелец бизнеса или человек, который отвечает за сайт компании — не бойтесь потратить дополнительную сумму на другую версию лендинга.

Проверяйте, насколько гипотеза лендинга хорошо работает. Только тестирование — это не друзья и родственники, а конкретно ваша целевая аудитория. Люди, которые ничего о вас не знают, которым нужно за 5 минут объяснить суть и доказать, что нужно оставить заказ у вас, а не у 10 000 других проектов.

Только тестированием разных лендингов можно найти самый успешный вариант, а если заказать сразу несколько лендингов или мультилендинг — то можно ещё и сэкономить на проведении тестов. Оптом всегда дешевле ;)

Всё предельно просто: вы звоните нам или оставляете запрос в форме обратной связи. В течение 10 минут с вами свяжется наш представитель, который уточнит детали, ответит на интересующие вопросы по дизайну, срокам, расскажет, как формируется цена, и какие факторы на неё влияют.