Анализ продукта
Чтобы вызывать доверие у покупателей, оконной компании нужно подумать о правильном позиционировании. С первых секунд на сайте пользователь должен понять, чем ему эта компания может быть полезна. Добиться такого эффекта можно только грамотно подав свой продукт. Что вы можете рассказать про свои окна? Тройной стеклопакет, поворотно-откидной механизм, немецкий профиль ПВХ — это всего лишь характеристики товара. Подумайте с другой точки зрения: какие проблемы решает продукт? Сохраняет тепло, изолирует уличный шум — это уже реальная польза, которую получит покупатель.
Кроме того, должно быть четкое понимание, чем ваш продукт лучше аналогов. Не понятно, на каком этапе принятия решения будет находиться пользователь в момент, когда откроет сайт. Хорошо, если он уже определился, что хочет пластиковые окна, и теперь только выбирает компанию, которая их установит. А если он на этапе, когда осознал свою проблему, но еще не понимает, как ее решить? Он будет рассматривать все варианты, и наша задача, убедить его в том, что наш продукт — лучший выбор.
Какие есть еще варианты решения: можно поставить деревянные окна или алюминиевые.
Деревянные окна:
- Экологичнее;
- Неэлектростатичны, за счет чего на них оседает меньше пыли;
- Имеют более богатый благородный вид,
но при этом:
- Стоят дороже пластиковых;
- Пожароопасны, в то время как ПВХ — негорюч;
- Сложны в уходе, ведь дерево — это органика, которая со временем гниет и разлагается, в отличие от пластика, в котором не заводится грибок, плесень, насекомые;
- Если дерево обработано химическими составами от грибка и плесени, то его экологичность под вопросом;
- Их нужно периодически красить или покрывать лаком;
- Их сложнее мыть, так как дерево неустойчиво к агрессивным химическим моющим средствам;
- Плохо противостоят физическим и погодным воздействиям: дерево рассыхается, выгорает на солнце, набухает от влаги;
- Имеют худшую ремонтопригодность: в деревянных окнах часто невозможно заменить поврежденный стеклопакет, не меняя всю конструкцию.
Алюминиевые окна:
- Отлично подходят для больших панорамных конструкций с тонкими перемычками — даже очень большая рама алюминиевого окна в открытом состоянии не провисает под собственным весом, в то время как пластик имеет допустимую нагрузку;
- Взломостойкие — снаружи алюминиевую раму практически невозможно поддеть,
при этом:
- Стоят дороже пластиковых и деревянных конструкций;
- Имеют худшие теплоизоляционные свойства: в условиях суровых зим (а это большая часть территории нашей страны) лучше выбирать пластиковые окна;
- Имеют худшие звукоизоляционные свойства.
Что нам дал этот анализ: теперь мы глубже понимаем продукт, можем оценить его с точки зрения пользы для потребителя, понимаем какие преимущества нужно подать на сайте, чтобы зацепить пользователя, а главное — видим, насколько наш продукт востребован и перспективен для бизнеса.
Анализ целевой аудитории
Теперь, когда мы изучили продукт, эти знания пригодятся нам, чтобы закрывать боли и потребности целевой аудитории. Эффективно изучить покупателя поможет составление матрицы целей, желаний, страхов и болей.
Цели
Поставьте себя на место пользователя. Какая ваша цель? «Установить пластиковое окно» — неверный ответ. Цель всегда глубже. Более близким ответом будет «Жить в комфортных условиях». Когда у тебя все в порядке с окнами — их не замечаешь, а вот если ловишь себя на том, что очень много думаешь об окнах — это явный признак, что у нас проблема. Может ли наш продукт помочь достигнуть этой цели? Исходя из анализа продукта — да, может. Но нужно правильно и последовательно донести эту информацию до пользователя. Для этого переходим к следующим шагам матрицы.
Желания
Задумываясь об установке пластиковых окон, покупатель желает:
- Чтобы дома было тепло;
- Не слышать шум с автомагистрали, от соседей;
- Чтобы окна были эстетичными, украшали квартиру как внутри, так и снаружи;
- Не тратить много времени на уход и чистку;
- Сберечь здоровье семьи.
Страхи
Потребитель боится совершить покупку либо потому, что не имеет полной информации, либо опираясь на прошлый опыт. Какие страхи сопровождают потенциального покупателя:
- С новыми окнами будет тепло только в первый год, а потом они начнут поддувать;
- Пластик вреден для здоровья;
- Пластиковые окна не дышат;
- Обманут по цене: на сайте все дешево, а придут, сделают замеры, насчитают сверху фурнитуру, непонятные дополнительные услуги, и вот цена стала в 2 раза больше;
- Воспользуются моей неопытностью, продадут дешевый китайский профиль под видом немецкого;
- Поставят окно и забудут, а мне что делать, если что-то перестанет открываться или начнет поддувать;
- Разнесут полквартиры, пока окно будут ставить;
- Сейчас начало осени, пока изготовят мои окна, зима настанет, как их тогда ставить, весь дом промерзнет.
Боли
Боли — это то, что покупатель испытывает сейчас, до момента покупки. Их важно рассмотреть, так как они являются основной мотивацией покупателя:
- Дома холодно;
- Дети постоянно болеют, простывают;
- Спим под двумя одеялами;
- Платим огромные счета за электричество, т.к. центральное отопление не справляется и приходится включать электрообогреватели;
- Каждый год эпопея: перед зимой окна законопачиваем, а весной расконопачиваем;
- Мыть старые окна — какое-то издевательство, мало того, что грязь въедается так, что в углах ничем не отскребешь, так во время мытья еще отслаивается и отваливается краска;
- Каждый год красим окна внутри и снаружи, краска быстро облупливается и становится серой;
- Сплю как на трассе, машина мимо дома проехала, подскакиваю среди ночи;
- Стыдно перед гостями — занавески не скрывают этот совок;
- Не могу показать знакомым свои окна, когда мы находимся на улице, лучше умру, чем скажу, «а я в этом доме живу, вон мои окна»;
- Надоело каждый раз искать, чем подпереть окно, если мне надо открыть его, но не настежь;
- Нет денег на новые окна.
Разработка сайта оконной компании с высокой конверсией на основании анализа ЦА
У сайта будет высокая конверсия только в том случае, если он будет закрывать боли ЦА, развеивать страхи, вести к поставленным целям и подогревать желания. Какие смыслы нужно донести, чтобы закрыть потребности пользователя:
- Рассказываем о теплопроводности пластикового профиля, о свойствах тройного стеклопакета, который максимально эффективно сохраняет тепло, о надежных уплотнителях, которые делают невозможными поддувания. Как следствие — теплый дом, экономия средств за счет того, что больше не тратимся на лекарства и обогреватели, долой бабушкины шерстяные носки и огромное тяжелое одеяло, а главное — забываем о покупке ваты и поролоновых лент для заклеивания окон на зиму;
- Объясняем свойства ПВХ: этот полимер действительно способен выделять токсичные вещества при нагревании, но температура для этого должна быть не менее 100 градусов. То есть даже в 40-градусную жару пластиковые окна остаются безопасными, безвредными для организма;
- Показываем, как легко вымыть пластиковое окно за 10 минут;
- Демонстрируем, как современно и эстетично пластиковые окна выглядят в интерьере;
- Рассказываем о возможностях поворотно-откидного механизма, для легкого проветривания помещения;
- Объясняем свойства стеклопакета и уплотнителей, благодаря которым достигается 100% шумоизоляция, даже если вы живете рядом с аэропортом;
- Рассказываем о вентиляционных клапанах на пластиковых окнах, за счет чего улучшается воздухообмен в помещении. Дополнительно можно объяснить процесс вентиляции в сравнении с деревянными окнами, которые якобы дышат. Максимальная пропускная способность кислорода у деревянных окон — 3,2 литра/час, в то время как человеку для нормальной жизнедеятельности надо около 80 литров кислорода в час — то есть помещение нужно проветривать с любыми окнами — и с деревянными, и с пластиковыми;
- Объясняем, как мы работаем: как производится расчет, от чего зависит цена пластикового окна, предлагаем перейти в калькулятор, чтобы самостоятельно увидеть, как формируется стоимость, на чем можно сэкономить, понять, сколько готовить денег;
- Демонстрируем чистый процесс монтажа: сотрудники компании приходят в униформе и бахилах, застилают пол и мебель пленкой, аккуратно демонтируют старое окно, устанавливают новое, после чего убирают за собой весь строительный мусор и пыль;
- Показываем возможности производства: за счет того, что мы сами производим профиль или являемся официальным дистрибьютором, сроки изготовления занимают 1−2 недели, наши окна не придется ждать месяцами;
- Рассказываем о возможности монтажа окон в холодный период с помощью установки тепловых экранов — даже зимой дом не промерзнет, пока сотрудники будут ставить новые окна;
- Предоставляем рассрочку и беспроцентный кредит от нескольких банков, для тех, кто не может потянуть всю сумму сразу, продумываем акции и выгодные предложения;
- Даем гарантию, как на окна, так и на работу по установке;
- Оказываем услуги гарантийного и постгарантийного обслуживания и ремонта.
Вот так понимая полезность продукта, и зная мотивацию целевой аудитории, мы находим болевые точки и триггеры, на которые можно давить, чтобы подтолкнуть пользователя к покупке. Благодаря такому анализу, создаются сайты с высокой конверсией.
Мы начали статью с того, что шаблоны сайтов оконных компаний не работают, и теперь вы понимаете почему: представьте, что вместо закрытия болей мы бы использовали шаблонные преимущества в стиле «лидирующая компания», «опытные мастера», «качественные окна и фурнитура» — а пользователю-то что с того? Для него это не имеет никакой ценности и никак его проблемы не решает.
Для работы с B2B аудиторией
Целевая аудитория установщика пластиковых окон не ограничивается частными лицами. К ним могут обращаться застройщики, строительные и ремонтные компании, архитектурные и дизайнерские бюро. Поэтому, мы рекомендуем создать отдельную страницу для B2B-сегмента, так как в этой сфере мотивация к покупке и триггеры будут существенно отличаться.
Что учесть:
- Перечислите условия закупок: как объем заказа влияет на стоимость, предусмотрена ли закупка в кредит;
- Отметьте, насколько гибко ваше производство, есть ли возможность приспособиться к нуждам заказчика, выполнить сложный или очень объемный заказ;
- Добавьте на сайт спецификацию, технические паспорта изделий, сертификаты соответствия;
- Разместите презентацию или коммерческое предложение для скачивания.
Анализ конкурентов
Мы рекомендуем приступать к анализу конкурентов, только после изучения продукта и целевой аудитории — это очень жесткая последовательность. Если ее нарушить, то есть большая вероятность повторить ошибки конкурентов. А когда вы знаете все о пользе продукта и мотивации ЦА, вы начинаете критичнее оценивать конкурентов: сразу видите, где конкурент ошибается, где он неправильно выбрал триггер на который давить, а где наоборот, он использовал фишки, до которых вы не додумались.
Основная задача анализа конкурентов — не повторить их путь, а выгодно от них отстроиться. Что они предлагают? Чем мы лучше? Какие условия предоставляют? А наши условия вообще конкурентоспособны? А если наш оффер хуже, за счет чего мы можем нивелировать недостатки, что еще предложить клиенту, чтобы наше предложение показалось более ценным?
Такой анализ конкурентов помогает понять, как обстоят дела в нише, и насколько мы укладываемся в реалии рынка.
Структура сайта по продаже пластиковых окон
Как часто вы заказывали что-то на сайте, на котором ничего не могли найти? Нелогичная структура и непродуманная навигация всегда ведут к просадке юзабилити: сайт просто неудобен для пользователей. А учитывая уровень конкуренции в нише, никто не будет бродить по неведомым тропам, если на следующем сайте можно найти желаемое в 1−2 клика.
Однако структура сайта важна не только для пользователя, но и для дальнейшего продвижения. Чтобы подготовить сайт к SEO, его нужно правильно спроектировать в соответствии с семантической структурой. Специалист соберет все поисковые запросы по теме, разделит их на группы, и под каждую группу создаст отдельную страницу:
- Главная;
- О компании;
- Окна;
- Балконы;
- Услуги;
- Акции;
- Партнерам;
- Оплата/рассрочка;
- Калькулятор;
- Отзывы;
- Контакты;
- Блог.
Часть этих страниц будет иметь более глубокую вложенность, в зависимости от пула запросов, составляющих группу, например, страница «Окна» будет дополнительно разделяться по:
- Брендам (KBE, Rehau и т. д.);
- Производителям (Германия, Россия, Китай);
- Назначению (для кухни, для детской, пр.).
Страница «Балконы» будет включать:
- Остекление балконов (отдельно холодное и теплое);
- Утепление балконов и лоджий;
- Вынос балкона;
- Отделка балконов и лоджий (отдельно внутренняя и внешняя).
Страница «Услуги» разделится на:
- Монтаж / демонтаж;
- Ремонт / обслуживание;
- Сопутствующие услуги (жалюзи, гардины, отделка).
Это примерный перечень, если за дело возьмется SEO-специалист, он всегда найдет что еще развести по отдельным страницам. Но самое важное — структура должна быть логичной, навигация удобной и интуитивно понятной.
Лендинг для продажи окон
С точки зрения продвижения, для оконной компании выгоднее разрабатывать многостраничный корпоративный сайт. Однако если компания не готова к такому масштабу, или нуждается в посадочной странице под специальное предложение, то имеет смысл создать лендинг. Принципы построения остаются те же — контент закрывает боли потребителя, но чтобы у лендинга была хорошая конверсия нужно воспользоваться одной из формул Landing Page.
Не забудьте расписать преимущества товара и компании, порядок работ, портфолио готовых объектов, лого производителей (если используется продукция известных брендов), цены, технические характеристики окон, материалы, уплотнители, фурнитура, форма заявки для выезда на замер.
Калькулятор для сайта по установке окон
Калькулятор на сайте пластиковых окон — это отраслевой стандарт. Без этого функционала невозможно сделать эффективный сайт в оконной нише.
Для покупателя — это возможность узнать предварительную цену, примерно сориентироваться по стоимости. Такая открытость и прозрачность повышает лояльность аудитории.
Для компании, калькулятор — это способ показать свои возможности. Можно сколько угодно перечислять какие профили и фурнитура у вас в наличии, но наглядно продемонстрировать это можно только при помощи калькулятора: пользователь будет выбирать тип окна (одностворчатое, двухстворчатое, трехстворчатое, четырехстворчатое), вид профиля, класс фурнитуры, принцип открывания (откидное по типу фрамуги, поворотное, поворотно-откидное, глухое), тип стеклопакета (однокамерный, двухкамерный, трехкамерный), параметры окна (ширина и высота в мм), ширину откосов, подоконника, отливов, нужны ли дополнительные услуги (установка, доставка), при этом после выбора каждой опции цена будет автоматически пересчитываться. Благодаря калькулятору, покупатель быстро ознакомится с ассортиментом, поймет ваши возможности, узнает из чего складывается цена.
Калькулятор дает положительный эффект при продвижении сайта. Он улучшает поведенческий фактор: люди проводят много времени на странице и активно с ней взаимодействуют, что приводит к повышению позиций в поиске.
Дизайн сайта по продаже пластиковых окон
Отрисовывая дизайн сайта оконной компании, уделите особое внимание юзабилити. Сайт должен быть удобным для пользователя. Чтобы убедиться, что все дизайн-решения были выбраны верно, а также выявить и устранить возможные недоработки, рекомендуем перед запуском проекта провести UX-тестирование.
Сайт должен быть адаптивным, это поможет получать стабильный трафик с мобильных устройств, кроме того, наличие оптимизированной мобильной версии сайта — это один из факторов ранжирования.
Выбирая картинки для сайта, отдайте предпочтение реальным фотографиям. В данной нише не стоит использовать стоковые фото. Поверьте, этот клип-артный снимок с улыбающейся семьей на фоне новенького окна, есть уже на десятке сайтов. Уникальный дизайн легко испортить неуникальными фото. Закажите предметную фотосъемку, эти вложения вам окупятся.
Если рассматривать позиционирование компании для B2B рынка — не используйте изображения с одиночным окном, лучше покажите фотографии производства. Это будет выглядеть более профессионально и вызывать доверие.
Копирайтинг для лендинга по продаже пластиковых окон
Основные проблемы текстов на сайтах оконных компаний — пустословие и штампы. Откроем несколько сайтов и посмотрим, что там написано:
- Индивидуальный подход,
- У нас работают высококвалифицированные профессионалы — настоящие мастера своего дела,
- Доступные цены.
Это все примеры того, как не надо писать текст для сайта. Везде нужна конкретика. Не «индивидуальный подход», а «изготовим окна по вашим размерам». Не «высококвалифицированные профессионалы», а «у нас работают только граждане РФ, прошедшие курсы по установке пластиковых окон от производителя профилей Rehau, являются сертифицированными установщиками данного бренда». Не «доступные цены», а «цена на пластиковое окно с установкой от Х рублей».
Не пишите длинные скучные тексты о компании с перечислением регалий и ее историей от сотворения мира — никто не будет это читать.
Избавляйтесь от вводных конструкций, не несущих смысла. Пример такого текста с сайта конкурентов:
«Потолки, полы, стены, дверные и оконные проемы — это все объекты, которые требуют пристального внимания, как при капитальном, так и при проведении косметического ремонта. Сегодня многие наши соотечественники предпочитают жить по-старинке с деревянными окнами, хотя рынок предлагает широкий ассортимент из множества разных вариантов, которые могут использоваться в качестве альтернативы неэстетичным, сложным в эксплуатации и морально устаревшим деревянным окнам. Пластиковые окна способны эстетично дополнить собой любой интерьер. Пластик имеет множество достоинств, которые обеспечили ему и помогают удерживать лидирующие позиции на рынке. Рассмотрим преимущества пластиковых окон».
Обратите внимание, насколько издалека начался текст. В нем столько воды, что можно захлебнуться, а от стиля изложения даже утопиться. Что за рассуждения в стиле «Капитан Очевидность»? А это ведь вступительный текст на сайте о пластиковых окнах! Он не несет никакой пользы, читатель не узнает из него ничего важного, нового. Его можно без сожалений удалить и пользователь ничего не потеряет.
Важно: хороший текст не тот, в который нечего добавить, а тот, из которого нечего убрать. Отжимайте воду из текстов, используйте конкретные формулировки и факты, только польза.
Продвижение сайта услуг по установке окон
На разработке сайта ничего не заканчивается. Следующий шаг — продвижение.
Продажа окон через контекстную рекламу
Особенность контекстной рекламы в том, что она привлекает теплых клиентов. Такая реклама высвечивается в поиске только тем людям, которые набрали в запросе ключевые слова, связанные с установкой пластиковых окон, которые целенаправленно искали компанию, оказывающую данные услуги.
Плохая новость: окна — это одна из самых дорогих ниш в контекстной рекламе, особенно, что касается Москвы и СПб. Цена привлеченного клиента даже у сайта с очень высокой конверсией и хорошим отделом продаж, закрывающим каждую третью сделку, может доходить до 5 тыс рублей. А если на каком-то этапе воронки есть просадка, то и до 8−10 тыс рублей.
Отсюда 2 вывода:
- Подтверждается тезис, что сайт на шаблоне в данной нише работать не будет, требуется детальная аналитика, проработка смыслов и закрытие болей, чтобы сайт давал максимальную конверсию.
- Бюджет на рекламную кампанию должен быть от 300 тыс и более (в среднем 1,5 млн в месяц, чтобы обеспечить загрузку производства).
SEO продвижение сайта в оконной сфере
Хорошая альтернатива для продвижения сайта услуг по установке окон — SEO. Технической оптимизации, проработанной структуры и полезного контента хватит, чтобы сайт находился в поисковиках, но для получения высоких позиций придется наращивать ссылочную массу и страницы до полного закрытия сематического ядра.
Помимо коммерческих запросов «купить пластиковые окна», «заказать установку пластиковых окон» и т. д., есть информационные запросы, охватив которые можно привлечь дополнительный целевой трафик. Для этого на сайте формируется блог компании, в котором пишутся оптимизированные статьи по информационным запросам, например «Какие пластиковые окна установить в детской», «Какой оконный профиль лучше», «Стандартные размеры окон в хрущевке», «Как избавиться от конденсата в пластиковых окнах», «Какие окна самые теплые» и т. д. Блог сформирует экспертность компании, вызовет доверие покупателей, а при помощи перелинковки, с информационных статей пользователей можно пригласить на коммерческие страницы.
По сравнению с рекламой, SEO более выгодный способ продвижения, но и более долгий, т.к. результаты оно начнет приносить не раньше, чем через 3 месяца. Кроме того, SEO направлено на привлечение трафика, а не на лидогенерацию. От продуманности сайта будет зависеть, конвертируется ли посетитель в покупателя или нет.
На что еще обратить внимание
Установите на сайт счетчики аналитики, чтобы отслеживать статистику. Не останавливайтесь на одном варианте дизайна — проводите A/B-тестирование, иногда мельчайшие изменения в дизайне могут заметно повысить конверсию. Подключите CRM систему, чтобы вести учет каждой заявки, а также виджеты обратной связи, чтобы клиент мог связаться с вами любым удобным способом.
Обсудить проект →
