Разработка дизайна логотипа: как сделать бренд узнаваемым и усилить позиционирование компании

В России под логотипом обычно понимают название компании и графический символ, которые размещены на упаковке товара, печатных материалах, аватарках в социальных сетях и т. п. Но это неверно.

Фирменный стиль представляет собой графическую часть айдентики бренда. Элементами фирменного стиля являются фирменный блок, цветовая гамма, шрифт, паттерны, иллюстрации, фотостиль, особенности верстки макетов и т. д.

Логотип занимает в этой системе особое место, поскольку выполняет ряд важных функций:

У любого товара или услуги есть реальная и воспринимая ценность. Основная цель бренда — повышение воспринимаемой ценности продукта. Часто именно она становится ключевым мотивом покупки.

Бренды вызывают в сознании человека определенные образы. Чем больший эмоциональный отклик они получают, тем крепче отношения между потребителем и компанией. Приверженность бренду и высокий уровень доверия увеличивают объёмы продаж, благодаря повторным и последующим покупкам.

Добиться такого постоянства можно с помощью грамотного брендинга. Если логотип регулярно попадается на глаза потребителю, он начинает восприниматься как что-то знакомое. А знакомое вызывает положительные ассоциации, доверие, которые, побуждают, вновь воспользоваться услугами компании. Таким образом, логотип становится якорем для запоминания бренда и помогает отличить продукт от аналогичных.

Через фирменный блок можно рассказать о сути бренда, его истории; сфере деятельности компании, ассортименте товаров или услуг; свойствах, ценностях и стоимости продукта.

При регистрации фирменного блока в качестве товарного знака компания получает юридическую защиту от копирования визуальных элементов конкурентами.

В брендинге нет общепринятой классификации логотипов, но традиционно их делят на три большие группы:

• шрифтовые;
• изобразительные;
• комбинированные.

Шрифтовые логотипы также называют текстовыми. Они состоят только из букв. Это может быть полное или сокращенное название компании, аббревиатура, инициалы эксперта и т. д.

Для создания такого логотипа подходят как готовые, так и специально разработанные для бренда шрифты. Кроме того, надпись может содержать графический символ, а буквы могут быть нарисованы вручную (леттеринг, каллиграфия). Особенность шрифтового логотипа в том, что за пределами надписи он не содержит никакой графики (символы, плашки и т. д.).

Изобразительные логотипы включают только графику без текста. В качестве знака могут быть использованы как реалистичные образы растений и животных, так и абстрактные фигуры.

Из-за отсутствия надписи с названием компании графический логотип не лучшее решение для новых и малоизвестных брендов. Чтобы потребитель закрепил в памяти визуальный образ и ассоциировал его с брендом потребуются существенные денежные вложения в маркетинг.

Сложности при продвижении, низкая узнаваемость на начальном этапе сделали этот вариант логотипа наименее популярным.

Наиболее распространённый и функциональный вид логотипа. Состоит из текстовой и графической части. В комбинированном логотипе название и знак работают вместе, поэтому покупатели быстрее начинают ассоциировать компанию с определенным визуальным образом. Дополнительный плюс этого вида логотипа в том, что его регистрация в качестве товарного знака дешевле, чем зарегистрировать отдельно словесный и графический лого.

Динамические логотипы появились около 10−15 лет назад. У них нет единого утвержденного символа. Но есть набор правил, следуя которым, можно создавать новые знаки.

При этом фирменный блок обязательно содержит неизменный элемент, благодаря которому потребитель может узнать компанию.

Целевая аудитория, конкурентные предложения, тенденции рынка, позиционирование продукта — то, на что нужно опираться при создании логотипа.

Если у бизнеса уже готово маркетинговое исследование, есть понимание своего позиционирования, то достаточно ознакомиться с этими материалами и проанализировать их.

В противном случае нужно провести аналитику, чтобы точно определить целевую аудиторию, сильные и слабые стороны конкурентов, наличие стандартов в отрасли.

Шрифтовые логотипы также называют текстовыми. Они состоят только из букв. Это может быть полное или сокращенное название компании, аббревиатура, инициалы эксперта и т. д.

Для создания такого логотипа подходят как готовые, так и специально разработанные для бренда шрифты. Кроме того, надпись может содержать графический символ, а буквы могут быть нарисованы вручную (леттеринг, каллиграфия). Особенность шрифтового логотипа в том, что за пределами надписи он не содержит никакой графики (символы, плашки и т. д.).

Чтобы построить долгосрочное сотрудничество с потребителем, важно заслужить доверие и получить положительный эмоциональный отклик на продукт и его оформление.

Значение и графика логотипа должны быть понятны целевой аудитории и не вызывать негативных ассоциаций. Для этого нужно знать пол, возраст, интересы, национальность основных потребителей.

Процесс создания логотипа состоит из нескольких этапов, каждый из которых решает определенные задачи. Чтобы получить качественный результат, важно последовательно пройти все шаги.

Брифом называют документ, содержащий вопросы для заказчика. Вопросы поделены на логические блоки: сведения о компании и продукте, целевая аудитория, требования к дизайну.

Важно получить как можно больше информации о проекте, планах на будущее, видении бренда заказчиком. Ответы на вопросы — это не только подспорье при поиске идей для логотипа. Полученная информация поможет создать логотип, который будет отражать суть бренда и работать долгое время.

Например, бизнес по продаже кофе может со временем расширить ассортимент и добавить в него чай. В этом случае использование в логотипе образа кофейных зёрен будет вводить покупателя в заблуждение относительно сферы деятельности компании. Чтобы этого не произошло, достаточно расспросить заказчика о том, как будет развиваться бизнес.

После изучения брифа надо подвести итог: поставить чёткие цели, резюмировать задачу и определить критерии оценки работы. Это поможет убедиться, что все пожелания и требования заказчика были учтены, а требования к результату поняты верно.

Мудборд (доска настроения) помогает найти подходящие стилистические решения для логотипа. При подборе изображений не нужно их анализировать: достаточно, чтобы они подходили проекту по настроению.

Источником вдохновения могут стать фотографии архитектуры, природы, интерьера и т. п. Поэтому не стоит ограничивать поиск только элементами фирменного стиля.

Чтобы найти запросы для поиска изображений, нужно вернуться к брифу. В качестве ключей можно использовать слова, характеризующие эмоции, характер, особенности компании или продукта. Запросы лучше перевести на английский язык, так поиск будет более точным.

Для поиска подойдут:

• фотостоки;
• Behance;
• Pinterest;
• Dribbble.

Эффективный метод поиска идеи для концепции логотипа — ассоциативная карта (Mind map). Она позволяет выгрузить все банальные образы (ассоциации первого порядка) и учесть все появляющиеся идеи. Карта помогает связать слова и символы.

Составлять карту можно на обычном листе бумаги или в программе. Карта начинается с главного слова из брифа. От этого слова проводятся стрелки, на конце которых нужно записывать ассоциации, которые пришли в голову.

Создание эскизов — один из основных этапов работы над логотипом. Карандаш и бумага позволяют свободно и непрерывно генерировать множество идей, не отвлекаясь на их техническую реализацию.

На данном этапе важно создать как можно больше набросков перед тем, как оцифровывать их на компьютере. А поможет в этом ассоциативная карта, в которой зафиксированы ключевые ассоциации с компанией или продуктом.

С помощью шрифта можно усилить эмоциональную и смысловую составляющие логотипа. Важно, чтобы шрифт и выбранное начертание точно отражали характер бренда и хорошо выглядели в композиции со знаком (при его наличии).

Перед подбором шрифта нужно определить, какое настроение и смысл он должен транслировать. Это поможет сузить круг поиска.

Символы мгновенно обрабатываются мозгом, понятны любому человеку вне зависимости от языка и культуры, легко запоминаются. Поэтому логотипы, включающие символьную часть, выигрывают перед простыми шрифтовыми.

Однако добавлять в логотип символ можно только если его истинное значение соответствует сути бренда. Например, если компании нужно продемонстрировать силу и скорость, уместно использовать в логотипе образ животного, обладающего соответствующими качествами.

Форма непосредственно влияет на восприятие логотипа, поскольку считывается бессознательно. В дизайне современных логотипов наиболее часто встречаются простые геометрические формы: круг, квадрат, треугольник. Они акцентируют внимание и запоминаются лучше, чем сложные фигуры.

Форма как инструмент может использоваться двумя способами:

• определять форму знака (например, логотип Pinterest, имеющий форму круга);
• служить плашкой для знака (например, герб, на котором символ встроен в форму).

Каждая форма имеет определённое значение:

• квадрат — прочность, надёжность, постоянство, безопасность, стабильность;
• круг — целостность, завершённность, сообщество, единство;
• треугольник с вершиной вверх — сила, знания, стабильность, мужское начало;
• треугольник с вершиной вниз — неустойчивость, женское начало.

Как и форма, цвет подсознательно влияет на восприятие логотипа. Более того в каждом сегменте рынка есть устоявшийся набор оттенков, к которым привык потребитель. Использование таких оттенков показывает принадлежность бренда к сфере его деятельности.

Цвет логотипа определяет оформление всего фирменного стиля. Поэтому при выборе оттенка нужно учитывать, что цветовая гамма может информировать потребителя о ценовой политике компании и свойствах продукта.

В случае работы над комбинированным логотипом, после оцифровки знака, подбора шрифта и цвета, можно приступать к сборке фирменного блока.

При создании композиции для логотипа действуют общие принципы графического дизайна. В первую очередь, нужно проверить соблюдение правила внутреннего и внешнего.

Расстояние между дескриптором и названием должно быть меньше, чем расстояние от надписи до знака. То же касается и знака. Если он содержит отдельные элементы расстояние между ними должно быть меньше, чем до названия.

Важно проверить, насколько корректно сработало автоматическое выравнивание. Возможно потребуется ручная корректировка, чтобы компенсировать оптическую иллюзию. При создании композиции фирменного блока нужно ориентироваться на своё видение, а не на цифры.

Знак должен гармонично смотреться в круге, чтобы его можно было использовать для социальных сетей. Если символ не помещается в круг, стоит ещё поработать над его формой.

Нужно убедиться, что логотип можно масштабировать, и при уменьшении размера знака все детали различимы. Возможно потребуется упростить знак или разработать дополнительную версию для использования в маленьком размере.

После завершения работы над основной версией, нужно создать ещё несколько вариантов. Так логотип будет легко разместить на любом носителе.

Демонстрировать готовый логотип лучше в контексте, то есть так, как его будут видеть потенциальные потребители. Заказчику будет проще оценить итоговый результат, если перед ним будут примеры использования вариантов логотипа на макетах.

Презентация должна выглядеть профессионально, небрежное оформление испортит общее впечатление от результата. Обычно заказчику предоставляются 3 варианта логотипа. Лучше оформлять отдельную презентацию для каждой концепции.

Пример структуры презентации:

Этап, на котором утвержденный заказчиком логотип нужно довести до совершенства.

Последовательность проверки и уточнения логотипа:

1. При помощи сетки проверить расстояния между всеми элементами.
2. Проверить и при необходимости уточнить фигуры: проверить кривую можно с помощью эллипса, а добиться идеального прямого угла при помощи квадрата.
3. Скорректировать выравнивание элементов. Детали могли незначительно сместиться при работе с логотипом.
4. Проверить горизонтальные и вертикальные линии на отсутствие наклона.
5. Проверить якоря, удалить дубликаты и лишние точки.
6. Сделать чистку цвета.

Остановимся подробнее на последнем пункте. Перед началом работы с цветом нужно изменить цветовой профиль документа на CMYK. Если для логотипа не будет разных цветовых схем для использования в цифровом пространстве и в печати, исходники готовим в формате CMYK.

При печати цвета логотипа могут отличаться от того, что мы видим на экране. Это связано с тем, что цвет в RGB пространстве образуется благодаря свету. При печати цвет получается при физическом перемешивании краски. Соответственно, мы не можем увидеть CMYK на экране, это всего лишь имитация в цветовом пространстве RGB.

Проверить точность цветопередачи можно с помощью смартфона, но в идеале нужно сделать цветопробу в типографии и после этого скорректировать цвета, если это потребуется.

Особенно аккуратно нужно использовать сложные цвета: сине-фиолетовый, оттенки серого. Без цветопробы практически невозможно получить при печати результат идентичный изображению на экране.

После финализации и проверки всех версий нужно подготовить архив с исходниками для заказчика.

Каждый вариант фирменного блока необходимо сохранить в 6 форматах:

• eps — векторный исходник. Для производств, макетов и корректировок;
• jpeg — просто картинка. Для просмотра, аватарок, пересылки;
• png — на прозрачном фоне. Для самостоятельной работы, наложения на фото;
• pdf — для типографии, производства, создания макетов;
• svg — векторный исходник. Для производств, макетов и корректировок;
• psd — векторный исходник. Для производств, макетов и корректировок.

Нет строгих правил, которыми нужно руководствоваться при создании логотипа. Тем не менее, есть ряд принципов, которые помогут достичь более качественного результата.

Цвет отвлекает внимание и мешает сосредоточиться на форме логотипа. При работе в чёрно-белой гамме видны все изъяны знака, поскольку контраст усиливает восприятие формы. Добавлять цвет лучше только когда знак будет идеальным.

Кроме того, при печати не всегда возможно использовать цветной вариант логотипа. Например, в случае использовании технологии конгрева решающее значение имеет форма, а цвет вообще не важен.

Логотип должен отвечать целям, которые были сформулированы после брифинга. С технической точки зрения знак должен масштабироваться под все макеты, необходимые для работы бизнеса.

Логотип можно связать со сферой деятельности бренда, он вызывает правильные ассоциации, соответствующие имиджу компании. Фирменный блок не должен содержать неуместных деталей. Например, декоративный округлый шрифт в логотипе страховой компании будет отсылать к наивности, озорству и веселью, а не надёжности и ответственности.

Важно, чтобы логотип одинаково хорошо функционировал и на большом рекламном щите, и на крошечном фавиконе. Чтобы этого добиться, нужно отказаться от лишних деталей.

Чем проще знак, тем легче потребителю его запомнить. Это повышает узнаваемость компании и продукта. Кроме того, минималистичные логотипы не теряют актуальность на протяжении долгого времени.

Логотип должен отражать уникальность бренда и отличаться от ближайших конкурентов уже по внешним очертаниям. Добиться этого можно используя выводы конкурентного анализа. Индивидуальность знака может проявляться в стиле графики, отказе от использования распространенных образов, свежем цветовом решении.

Логотип маленькая, но важная составляющая фирменного стиля. Он используется практически на всех макетах и во всех точках контакта бренда с потребителем. На основе логотипа, создаются визуальные решения для всего фирменного стиля.

Поэтому при работе над знаком важно заранее продумывать, как те или иные графические приёмы можно будет развить в айдентике бренда.

Отношения между брендом и потребителем похожи на обычные человеческие. Мы хотим поддерживать связь с тем, кто вызывает положительные эмоции. Так и с логотипами. Большую привязанность вызывают бренды, логотипы которых вызывают ассоциации со стабильностью, счастьем, приятными воспоминаниями и т. д.

В работе над логотипом лучше избегать модных трендов. Они недолговечны, а логотип должен выглядеть актуально на протяжении всего периода деятельности компании.

Периодически может проводиться ребрендинг, но ключевая идея должна оставаться неизменной. Поэтому на стадии брифинга обязательно нужно выяснять у заказчика планы по развитию бизнеса.

Хорошие логотипы могут функционировать длительное время без существенных изменений, адаптируясь к новым требованиям рынка.

Например, знак в фирменном блоке банка Chase Bank появился в 1961 году. Несмотря на перемещение большинства форм коммуникации в цифровую среду, символ остался неизменным.

Ещё одно доказательство, что минималистические абстрактные логотипы со временем не теряют актуальность.

Начиная работу над созданием логотипа, важно изучить нишу, в которой работает бизнес заказчика. В ходе анализа конкурентов можно выявить особенности логотипа и фирменного стиля, характерные для конкретной отрасли.

Например, в банковской сфере используются преимущественно красный, синий, жёлтый и зелёный цвета. Логотипы комбинированные, фирменный блок состоит из знака и названия. Для надписи используется лаконичный шрифт без засечек. При детальном анализе можно выявить и другие стандарты.

Помимо конкурентного окружения, отраслевых стандартов при разработке дизайна логотипа нужно анализировать точки контакта с потребителем. Например, сервис доставки еды практически не использует печатные макеты, поэтому в фирменном стиле можно использовать неоновые цвета. Они отлично выглядят на экране, но при печати таких оттенков будут сложности.

Если же бренд использует печатные материалы, стоит учесть особенности макетов (размеры, материалы, способы изготовления), чтобы разработать логотип, который можно адаптировать под любой из них.

В основе дизайна логотипа компании лежит бренд-платформа (позиционирование, ценности, миссия компании). Организации с небольшим бюджетом, стартапы обычно пропускают этап разработки платформы и сразу переходят к логотипу. В этом случае нужно провести исследование собственными силами, чтобы понять, какие ассоциации должен вызывать логотип.

Чтобы понять, как распространить визуальные решения из логотипа на весь фирменный стиль, можно одновременно с созданием знака работать над макетами. Корпоративные логотипы используются на двух видах макетов. Одни предназначены для потребителей продукта, другие — для деловых партнёров. Логотип должен восприниматься положительно и теми, и другими.

Особенность логотипа для интернет-магазина состоит в его использовании не только в цифровой среде, но и на печатных материалах. В зависимости от сферы деятельности бренда это могут быть бирки, фирменные пакеты, ценники, подарочные сертификаты, карты лояльности и т. д.

Важно, чтобы логотип был различим и позволял узнать бренд даже на таком маленьком носителе, как бирка для одежды. Кроме того, стоит узнать, из каких материалов будут изготовлены макеты и каким способом планируется нанесение на них логотипа. Технические особенности использования логотипа накладывают существенные ограничения на дизайн.

Помимо стандартных функций логотипы для торговых центров и других подобных масштабных организаций должны привлекать внимание к бренду. В ходе работы над знаком и фирменным стилем нужно учитывать, что логотип будет использоваться в средствах массовой информации (печатных и электронных).

Кроме того, торговые центры часто принимают участие в организации массовых мероприятий. Логотип должен органично вписываться в экстерьерные и интерьерные решения в городской среде.

Рестораны, кафе имеют особую атмосферу, отличающую их от конкурентов. Часто она обусловлена национальной кухней.

Логотип должен вызывать соответствующие ассоциации и отражать индивидуальные особенности заведения. Знак, шрифт и другие элементы фирменного стиля должны подчёркивать национальный колорит или соответствовать концепции ресторана.