Дизайн
Вёрстка макетов дизайна для сайта
Качественная верстка не просто переносит в браузер то, что нарисовал дизайнер, она также формирует основу успеха поискового продвижения вашего будущего сайта.
Зачем бренду нужна метафора, и почему без неё фирменный стиль — просто картинка, а не рабочий инструмент
Брендинг, фирменный стиль, маркетинг — сферы, где важно, чтобы человек быстро воспринимал, понимал и эмоционально откликался на сообщение компании. В этом помогает метафора.
Что такое метафора в брендинге и фирменном стиле
Метафора — это способ просто и наглядно рассказать о сложном, упаковать ценности бизнеса и его характер в один запоминающийся образ, через который бренд говорит о себе, и который люди потом неосознанно вспоминают, когда слышат название компании. Это то, что отличает бренд от других на рынке.
Apple — не просто яблоко. Это символ простоты, новых идей и даже немного бунтарства
Nike — не просто галочка, а крыло богини победы: движение, скорость, лидерство
Lacoste — не только крокодил, а характер, смелость, уникальность
«Термин „метафора“ появился в филологии. В классическом понимании метафора — фигура речи, перенесение свойств одного предмета (явления) на другое на основании общего признака, образное выражение».
«Хвост ящерки. Метафизика метафоры», Уфимцев Р.
«Хвост ящерки. Метафизика метафоры», Уфимцев Р.
Например, что такое логотип? «Логотип — лицо компании».
Метафорами богат не только художественный, поэтический язык. Они глубоко вплетены в обычную повседневную речь.
Метафорами богат не только художественный, поэтический язык. Они глубоко вплетены в обычную повседневную речь.
Метафора «Повесил нос», иллюстрация создана с помощью ИИ WebValley Studio специально для статьи
Метафора «Воет ветер», иллюстрация создана с помощью ИИ WebValley Studio специально для статьи
Метафора «Гвоздь программы», иллюстрация создана с помощью ИИ WebValley Studio специально для статьи
Метафора «Головка сыра», иллюстрация создана с помощью ИИ WebValley Studio специально для статьи
Метафора «Кот наплакал», иллюстрация создана с помощью ИИ WebValley Studio специально для статьи
При этом метафора это только один из художественных приёмов, которые делают речь или текст более ярким, красивым. Общее название таких приёмов — тропы.
Тропы — художественные и лингвистические средства, при помощи которых создаются переносные значения, символы и образы, вызывающие определённые ассоциации, усиливающие выразительность и образность речи.
Тропы помогают объяснить или подчеркнуть смысл через сравнения, образы, преувеличения.
Примеры тропов:
Тропы — художественные и лингвистические средства, при помощи которых создаются переносные значения, символы и образы, вызывающие определённые ассоциации, усиливающие выразительность и образность речи.
Тропы помогают объяснить или подчеркнуть смысл через сравнения, образы, преувеличения.
Примеры тропов:
Метафора «В саду горит костёр рябины красной» (С. Есенин) — ягоды рябины сравниваются с костром, что усиливает образ яркого цвета
Сравнение «Храбр как лев»
Гипербола «Миллион дел»
Олицетворение «Весна шагает по улице»
Метафора в узком и широком значении
Есть два подхода к значению термина «метафора».
1. Метафора как одно из средств образной выразительности
В традиционном подходе метафора рассматривается как один из тропов — приёмов художественной выразительности, при котором одно явление или предмет описывается через свойства другого, по принципу сходства между ними.
Пример:
«Золотые руки» — метафора, где руки сравниваются с золотом, чтобы подчеркнуть их мастерство и ценность.
В этой роли метафора — яркое, точное средство, помогающее сделать речь образной, выразительной, вызывающей эмоции читателя или слушателя.
2. Метафора как обобщенное понятие для всех тропов
В современной лингвистике появляется другое, более широкое понимание метафоры. Здесь метафора трактуется не просто как один троп наряду с метонимией, гиперболой, синекдохой, а как обобщённая схема для всех способов образного наименования — то есть для всех тропов.
Метафора становится универсальным механизмом мышления, когда люди понимают и объясняют одни явления через опыт других (например, пространство — как путь, эмоции — как жидкость).
Все тропы трактуются как разновидности метафорических переносов: например, метонимия и синекдоха рассматриваются не как отдельные явления, а как частные случаи более широкой метафоры.
1. Метафора как одно из средств образной выразительности
В традиционном подходе метафора рассматривается как один из тропов — приёмов художественной выразительности, при котором одно явление или предмет описывается через свойства другого, по принципу сходства между ними.
Пример:
«Золотые руки» — метафора, где руки сравниваются с золотом, чтобы подчеркнуть их мастерство и ценность.
В этой роли метафора — яркое, точное средство, помогающее сделать речь образной, выразительной, вызывающей эмоции читателя или слушателя.
2. Метафора как обобщенное понятие для всех тропов
В современной лингвистике появляется другое, более широкое понимание метафоры. Здесь метафора трактуется не просто как один троп наряду с метонимией, гиперболой, синекдохой, а как обобщённая схема для всех способов образного наименования — то есть для всех тропов.
Метафора становится универсальным механизмом мышления, когда люди понимают и объясняют одни явления через опыт других (например, пространство — как путь, эмоции — как жидкость).
Все тропы трактуются как разновидности метафорических переносов: например, метонимия и синекдоха рассматриваются не как отдельные явления, а как частные случаи более широкой метафоры.
Если упрощать, то тропы — все приёмы, а метафора — один из приёмов, разновидность тропа. Однако, очень часто метафорой называют любой художественный приём, подменяя термин «тропы»
Для удобства в статье будем использовать понятие «метафора» в двух значениях: как самостоятельный художественный приём, и как собирательный термин для всех приёмов.
В брендинге и фирменном стиле тропы используют, чтобы наделить компанию или продукт уникальными чертами, привлечь внимание аудитории к сообщениям бренда и создать правильный образ в голове потребителя.
В брендинге и фирменном стиле тропы используют, чтобы наделить компанию или продукт уникальными чертами, привлечь внимание аудитории к сообщениям бренда и создать правильный образ в голове потребителя.
Метафора и другие средства образной выразительности — это переход от ключевых идей бренда к его финальному образу в сознании аудитории. Проект FinRace WebValley Studio
Метафора — это средство образной выразительности, при помощи которого смысл или характер бренда, свойства продукта выражаются через яркий образ или сравнение, чтобы вызвать у аудитории нужные ассоциации и эмоции.
Брендинг и фирменный стиль без метафоры — это когда всё красиво, но ни о чём. В такой айдентике нет души, нет истории, только набор картинок и шрифта. Люди не запоминают такие бренды, они просто теряются среди остальных.
Брендинг и фирменный стиль без метафоры — это когда всё красиво, но ни о чём. В такой айдентике нет души, нет истории, только набор картинок и шрифта. Люди не запоминают такие бренды, они просто теряются среди остальных.
Средства образной выразительности: какие метафоры используют в дизайне
Каждый из тропов привносит в дизайн динамику и глубину. Например, гипербола может подчеркнуть уникальность продукта, а аллюзия — отсылать к знакомству с культурными или историческими образами.
При этом в дизайне чаще используются следующие виды тропов.
При этом в дизайне чаще используются следующие виды тропов.
Метафора
Суть метафоры — в переносе качеств и свойств одного предмета на другой по сходству признаков, свойств или функций. То есть между предметами должно быть нечто общее — какие-то качества, действия, ощущения или образы, даже если они из разных категорий.
Например, использование изображения цепи для обозначения связи или ограничений, или лампочка как символ идей и инноваций.
Например, использование изображения цепи для обозначения связи или ограничений, или лампочка как символ идей и инноваций.
Виды сходства, по которым строится метафора
- Внешнее сходство:
- Функциональное сходство:
- Эмоциональное сходство:
- Образное (ассоциативное) сходство:
- Динамическое сходство:
Пример использования метафоры в рекламе автомобиля. Изображение с сайта компании НейроБренд
Метонимия
Метонимия — приём, при котором один объект заменяется другим, связанным с ним по смыслу. Это может быть пространственная, временная, логическая или другая связь между объектами.
В отличие от метафоры при метонимии перенос смысла происходит на основании связи между объектами, а не их схожести. То есть, вместо целого объекта показывают только его характерную часть или что-то тесно с ним связанное, чтобы сразу вызвать нужную ассоциацию.
В отличие от метафоры при метонимии перенос смысла происходит на основании связи между объектами, а не их схожести. То есть, вместо целого объекта показывают только его характерную часть или что-то тесно с ним связанное, чтобы сразу вызвать нужную ассоциацию.
Изображение зданий отсылает к целому городу и его архитектуре. Изображение с сайта компании НейроБренд
Известные символы Лондона и Великобритании на упаковке помогают сразу вызвать у покупателя образ Англии, её традиции чаепития и атмосферу
Метонимия используется в следующих случаях:
- Если нужно, чтобы потребитель сразу считал суть сообщения. Метонимия мгновенно вызывает у аудитории нужную ассоциацию, не требует раздумий или расшифровки. Например, изображение самовара отсылает к русскому чаепитию.
- Бренд связан с традицией, территорией или образом жизни.
- Если нужно подчеркнуть связь с каким-то местом, страной, культурой или ритуалом, метонимия через узнаваемую деталь (еда, архитектура, привычки) будет нагляднее любой абстракции. Например, Эйфелева башня для Франции, Биг-Бен для Англии.
- Целевая аудитория ценит прямоту, простоту и отсутствие замысловатых образов. Например, если продукция предназначена для иностранного потребителя.
- Необходимость ассоциироваться с качеством, традицией, историей. Когда продукт или символ несёт на себе отпечаток долгой истории или особого процесса. Например, традиционные промыслы.
Синекдоха
Синекдоха — приём, при котором через деталь передают идею целого объекта или бренда. Человеку показывают только часть чего-то большого, и по этой части сразу становится понятно, о чём идёт речь в целом.
Например, в слогане: «Свежесть — в каждом глотке» — речь идёт о напитке, но показана часть вместо целого.
Этот приём можно считать частным случаем метонимии. Но в синекдохе связь всегда строится по принципу «часть — целое». Например, колеса вместо автомобиля, пить из хрусталя (то есть из хрустального бокала).
Метонимия — более широкий приём, где одно слово или изображение заменяют другим на основе любого смежного признака, но не всегда по принципу «часть — целое». Метонимия может быть связана с функцией, местом, автором, материалом. Например, «Весь зал аплодировал» (имеется в виду люди в зале), «Съел тарелку супа» (не тарелку, а содержимое).
Например, в слогане: «Свежесть — в каждом глотке» — речь идёт о напитке, но показана часть вместо целого.
Этот приём можно считать частным случаем метонимии. Но в синекдохе связь всегда строится по принципу «часть — целое». Например, колеса вместо автомобиля, пить из хрусталя (то есть из хрустального бокала).
Метонимия — более широкий приём, где одно слово или изображение заменяют другим на основе любого смежного признака, но не всегда по принципу «часть — целое». Метонимия может быть связана с функцией, местом, автором, материалом. Например, «Весь зал аплодировал» (имеется в виду люди в зале), «Съел тарелку супа» (не тарелку, а содержимое).
Фон упаковки показывает текстуру свежего мяса. Проект агентства Nimax
Случаи, когда синекдоха может сработать лучше других приёмов:
- Когда у бренда или продукта есть очень узнаваемая и характерная часть, уникальная деталь.
- Для создания интриги, когда часть намекает на целое, а человек «додумывает» остальное сам.
- Когда важно показать именно ключевую деталь, которая ассоциируется с брендом или продуктом.
Сравнение
Это приём, при котором сопоставляют два предмета, явления или состояния, чтобы подчеркнуть их отличия или сходство.
Сравнение также используется, если нужно:
Сравнение также используется, если нужно:
- показать преимущества продукта;
- сделать информацию проще и понятнее для аудитории.
Сравнение губ с цветком в рекламе помады Chanel Rouge Allure Camelia при участии Кристен Стюарт
Аналогия
Приём, при котором продукт, идея или качество объясняются через уже знакомый и понятный образ. Аналогия основана на сходной структуре объектов, процессов или явлений.
Метафора переносит свойства: «это — то». Например, река жизни.
Аналогия объясняет один предмет, сравнивая его с другим, в основном по внешним признакам: «это похоже на то, потому что…». Например, сердце человека как двигатель автомобиля.
Метафора переносит свойства: «это — то». Например, река жизни.
Аналогия объясняет один предмет, сравнивая его с другим, в основном по внешним признакам: «это похоже на то, потому что…». Например, сердце человека как двигатель автомобиля.
Аналогия в социальной рекламе
К аналогии стоит прибегать, если нужно:
- представить новый продукт или услугу так, чтобы люди сразу поняли, зачем он им;
- объяснить сложный предмет или процесс через знакомые образы или явления;
- выделиться за счёт необычного сравнения или свежего взгляда на привычные вещи.
Олицетворение
Выразительный приём, при котором предметы, продукты, бренды или явления наделяются свойствами живого существа. Типичным примером олицетворения являются маскоты (персонажи).
Маскот в рекламе батареек DURACELL
Олицетворение используют, если нужно:
- сделать бренд или продукт более дружелюбным и запоминающимся;
- создать эмоциональную связь с покупателем (особенно актуально в сферах, связанных с детскими и семейными товарами или услугами);
- подчеркнуть индивидуальность или особый характер бренда.
Параллелизм
Параллелизм — композиционный приём на основе повтора похожих или одинаковых элементов, форм, слов или изображений. Такой повтор создаёт ритм, подчёркивает связь нескольких элементов.
Повторение персонажа на упаковке молока «Милград» от Брянского молочного комбината
Это могут быть разные персонажи в едином стиле, один персонаж, повторяющийся на упаковке, или просто повторы отдельных объектов.
Параллелизм в рекламе шоколада Twix
Параллелизм может использоваться, чтобы:
- сделать организованный, ритмичный, легко читаемый дизайн;
- подчеркнуть равенство, баланс объектов;
- сравнить объекты или отдельные характеристики;
- показать развитие или отдельные этапы.
Эпитет
Эпитет — выразительный приём, при котором самое важное отличительное качество продукта или компании заключено в слово, выражение или образ с особыми выразительными свойствами. Эпитет помогает сделать идею более яркой, заметной и привлекательной. Например, «Весёлый молочник», «Лёгкий десерт».
В рекламе Kinder Молочный ломтик через прилагательное «молочный» показано основное отличие продукта от других десертов, акцент на молоко перенесён и в визуал
Аллегория
Приём, при котором абстрактные обобщённые понятия представляются через наглядные конкретные образы.
Истории, ценности, свойства могут быть представлены через серии символов и образов, раскрывающих идею в целом.
Например, мудрость может быть показана через изображение совы, хитрость — лисы, безопасность — щита.
Истории, ценности, свойства могут быть представлены через серии символов и образов, раскрывающих идею в целом.
Например, мудрость может быть показана через изображение совы, хитрость — лисы, безопасность — щита.
Строительные каски символизируют защиту и безопасность урожая в рекламе страховой компании FMG
В каких случаях стоит прибегнуть к аллегории:
- Нужно, чтобы визуал был с подтекстом — глубоким, умным, запоминающимся.
- Для премиальных брендов, образовательно-культурных проектов, искусства, продукты и услуги которых абстрактные, и их нельзя визуализировать.
- Если у бренда есть сложная идея или философия, которую нельзя показать прямо — нужна красивая обёртка.
- Когда коммуникация нацелена на аудиторию, любящую искать скрытые смыслы.
Перифраз
Перифраз (или перифраза) — это приём, когда вместо прямого названия предмета, бренда или явления используют образные, яркие выражения.
В дизайне перифраз используют, когда продукт или идею показывают не напрямую, а завуалированно через образ или ассоциативный сюжет, чтобы создать интерес и атмосферу.
В дизайне перифраз используют, когда продукт или идею показывают не напрямую, а завуалированно через образ или ассоциативный сюжет, чтобы создать интерес и атмосферу.
Перифраз на парковку автомобиля в рекламе. Проект агентства DDB для бренда Volkswagen
Текстура шоколада заменена на дерево и камень. Дизайн упаковки Choco & Co Special Edition
Гипербола
Гипербола = преувеличение. Это троп, при котором качество, свойство или эффект сильно преувеличивают, чтобы привлечь внимание, вызвать эмоцию или подчеркнуть преимущество продукта.
Реклама наушников JBL
Случаи использования гиперболы в брендинге:
- Когда нужно мгновенно привлечь внимание, удивить, поразить.
- В яркой, динамичной, шокирующей или даже юмористической рекламе.
- Если хочется показать преимущество продукта настолько сильное, что это невозможно пропустить или перепутать с чем-то ещё.
- В детских товарах, поп-культуре, фаст-фуде, технических новинках, где важна эмоция и эффект вау.
Реклама моющего средства для стёкол
Гипербола в рекламе батареек DURACELL
Гипербола в социальной рекламе
Литота
Литота — приём нарочно сильного преуменьшения какого-то качества или свойства предмета, чтобы подчеркнуть, что что-то очень маленькое, тонкое, лёгкое, хрупкое, аккуратное.
Пример использования литоты в рекламе. Вот как мало топлива потребляют наши автомобили. Проект агентства BBDO для автомобильного бренда Smart
Литоту используют в следующих ситуациях:
- Когда нужно обратить внимание на миниатюрность, лёгкость или аккуратность продукта.
- Чтобы подчеркнуть изящество, эксклюзивность.
- В товарах для детей, косметике, электронике (например, реклама мини-гаджетов), диетических продуктах.
- Когда хочется удивить и вызвать улыбку мягким преуменьшением, иногда с юмором.
- Для брендов, которые хотят подчеркнуть деликатный подход, скромность.
Оксюморон
Художественный приём, когда в одном образе или фразе соединяют два понятия, которые обычно противоположны, не сочетаются между собой. Получается неожиданный, странный, но очень выразительный эффект.
Пример оксюморона в упаковке индийского бренда специй TIQLD
К оксюморону стоит прибегать в следующих ситуациях:
- Когда нужно удивить, зацепить аудиторию.
- Если бренду важно быть нестандартным, смелым, выделяться и запоминаться.
- В креативной индустрии, моде, рекламе новых продуктов, арт-проектах.
- Для привлечения внимания к парадоксу или особой идее (когда продукт сочетает то, что обычно несовместимо).
- Хорошо работает для молодёжной аудитории или товаров, которые ломают стереотипы.
Антитеза
Средство выразительности, при котором для усиления впечатления специально противопоставляют противоположные идеи, предметы, формы или смыслы. Таким образом создают резкий контраст, чтобы показать разницу, подчеркнуть сильную сторону продукта или компании.
Пример антитезы в рекламе стирального порошка ARIEL
Когда используют антитезу:
- Нужно сразу показать разницу между «до и после», «старым и новым».
- Нужно подчеркнуть преимущество продукта, бренда на фоне конкурентов.
- Для акцента на переменах: «Мы не такие, как все».
- В обучающих, социально значимых, эмоциональных, мотивационных визуалах.
- Важно, чтобы разница между идеями или продуктами была максимально ясной и запоминающейся.
Аллюзия
Приём, при котором в визуале или тексте делается отсылка к известным книгам, фильмам, картинам, мифам, историческим событиям или даже мемам. Смысл в том, чтобы вызвать у зрителя ассоциацию с уже знакомым культурным образом, но не повторять его точно.
Отсылка к работам Микеланджело в социальной рекламе
Образ Фриды в рекламной кампании Dolce&Gabbana 2013
Когда аллюзия работает лучше других тропов:
- Аудитория «в теме» и легко поймёт отсылку.
- Нужно подчеркнуть оригинальность, создать ощущение интеллектуальной игры и заинтересовать потребителя.
- Бренд хочет показать свою причастность к культурному контексту.
- Необходимо выразить дополнительный смысл, добавить глубину или вызвать улыбку, иронично обыграть что-то известное.
Эллипсис
Эллипсис = умышленный пропуск. Средство выразительности, при котором часть изображения или текста специально пропущена. Зрителю нужно самому придумать недостающий смысл или образ, догадаться, что было дальше или что скрыто.
Реклама онлайн-сервиса mOre
Когда используют эллипсис в брендинге и фирменном стиле:
- Дизайн должен быть загадочным, интригующим, чтобы зритель включил воображение.
- У бренда интеллектуальная, творческая аудитория.
- Нужно побудить аудиторию к действию: посмотреть подробнее, дочитать, открыть упаковку, придумать сюжет.
Алогизм
Художественный приём, при котором в визуале, рекламе или айдентике намеренно появляется нечто нелогичное, абсурдное, нарушающее привычные законы или ожидания.
Алогизм — это осознанная глупость или странность, вызывающая удивление или улыбку.
Алогизм — это осознанная глупость или странность, вызывающая удивление или улыбку.
Алогизм в рекламе мази Фунготербин от компании Нижфарм
Алогизм стоит использовать в случае, если:
- Нужно удивить, нарушить шаблоны, встряхнуть зрителя и привлечь внимание к бренду.
- Бренд позиционирует себя как креативный, смелый, не такой, как все.
- Важно, чтобы рекламу или визуал запомнили именно за счёт неожиданности и необычности.
Роль метафоры в брендинге, фирменном стиле, маркетинге
Метафора повышает эффективность и привлекательность дизайна, объясняет сложные вещи через простые образы, вызывает ассоциации, которые позволяют человеку легко запоминать и узнавать компанию или продукт.
Задачи метафоры:
Задачи метафоры:
Объяснять сложные или абстрактные вещи через знакомые образы
Метафора расскажет о сути бизнеса и его ценностях так, что всё станет понятно за пару секунд — не только аудитории, но и сотрудникам.
Через метафору можно быстро и наглядно объяснить суть нового продукта или услуги, вызывая ассоциации с уже известными человеку предметами и явлениями.
Через метафору можно быстро и наглядно объяснить суть нового продукта или услуги, вызывая ассоциации с уже известными человеку предметами и явлениями.
Аналогия между рабочим столом и операционной системой
Рассмотрим на примере операционной системы. Потребитель впервые сталкивался с компьютером, и нужно было объяснить, как с ним работать. Тогда сложная система хранения и обработки информации была представлена в виде образа привычного рабочего стола с папками, документами и мусорной корзиной. Пользователю предлагалось работать с цифровыми документами аналогично бумажным: перекладывать их в папки, копировать, выбрасывать.
Так с помощью метафоры можно представлять абстрактные и технические объекты в виде понятных и знакомых образов.
Так с помощью метафоры можно представлять абстрактные и технические объекты в виде понятных и знакомых образов.
Делать дизайн более эмоциональным и запоминающимся
Люди легче запоминают картинку или эмоцию, чем очередной «лучший сервис высокого качества». Одна сильная метафора может заменить тысячу объяснений.
Пример метафоры в рекламе средства от насморка
Яркие и выразительные образы вызывают чувства и ассоциации, что усиливает позитивное восприятие бренда и эмоциональную связь с аудиторией. Образ вызывает эмоции, а эмоции — это лояльность, доверие и желание вернуться.
Например, изображение маяка, как символа надежды, вызывает ассоциации с безопасностью и помощью в выборе правильного решения.
Например, изображение маяка, как символа надежды, вызывает ассоциации с безопасностью и помощью в выборе правильного решения.
Помогать в коммуникации с аудиторией
Метафора повышает эффективность сообщения бренда по нескольким причинам:
- Упрощает общение с потребителем
- Повышает убедительность сообщения
- Увеличивает вовлечённость аудитории
Создавать уникальный и узнаваемый продукт
Использование оригинальных метафор может выделить бренд среди конкурентов, придать ему особый характер и стилистику. История компании становится особенной.
Метафора бренда FedEx — стрелка, которая ассоциируется с движением вперед, скоростью доставки и точностью. Она раскрывается во всех маркетинговых материалах
С помощью метафоры можно наделить обычный продукт или рядовую компанию необычными свойствами и показать их через уникальные узнаваемые образы. Эти образы становятся «визуальными якорями», которые закрепляются в памяти аудитории.
Визуальная метафора: как раскрыть идею через ассоциации
Выбор визуальной метафоры для бренда или продукта — это важный этап в формировании его идентичности и восприятия аудиторией.
С чего начать поиск метафоры или почему всегда нужна аналитика
Перед созданием метафоры нужно понять: к кому обращается бренд, какую идею транслирует и какие ассоциации сильнее всего работают на задачу. Создать работающую метафору без анализа — как выиграть лотерею. Можно придумать красивый образ, но если он не про целевую аудиторию и не про задачи бренда — он не сработает.
Аналитика и исследование — фундамент сильной визуальной метафоры
Аналитика помогает:
- Понять целевую аудиторию, что для неё реально важно.
- Определить, какие образы и символы вызывают нужную эмоцию.
- Узнать культурные особенности, ожидания аудитории.
- Избежать клише и негативных ассоциаций.
- Сфокусироваться на сути бренда, чтобы метафора не была случайной.
Этапы аналитики в процессе работы с метафорой
- Изучение продукта или бренда
- Суть продукта, особенности, преимущества, слабые стороны.
- Ценности бренда, его история, миссия.
Нужно чётко сформулировать, что является основой для бренда: инновации, надёжность, экологичность, дружелюбие. Метафора должна подчёркивать эти ценности и отражать основные преимущества, уникальные особенности бренда.
Например, если бренд ассоциируется с надёжностью, то можно выбрать метафору крепости или камня. Если важно подчеркнуть инновационность, можно использовать метафору ракеты или космоса.
2. Анализ целевой аудитории.
- Кто клиенты компании: возраст, ценности.
- Чего хотят и чего боятся.
- Что для них важно.
- Какие у них привычки, стиль жизни, вкусы, культурные особенности.
- Какой профессиональный опыт, интересы.
Важно оценить уровень знаний о продукте и компании. Если аудитория хорошо разбирается в теме, можно использовать более сложные или специализированные метафоры. Для широкой аудитории лучше выбрать простые образы, понятные без дополнительных объяснений.
Понимание потребностей и предпочтений аудитории поможет выбрать метафору, которая резонирует с ними. Например, для молодых и креативных это могут быть яркие и динамичные образы, а для консервативной аудитории — более классические и сдержанные.
3. Изучение рынка и конкурентов
- Как себя презентуют конкуренты.
- Какие образы и метафоры уже используются.
- Чем бренд может отличаться.
Анализ метафор, используемых конкурентами, поможет понять, какие образы уже заняты, и выбрать уникальную или более яркую метафору, чтобы выделяться на фоне остальных.
4. Определение главной идеи, концепция (суть) метафоры
- Какую главную мысль или эмоцию нужно передать через метафору.
- Какое действие или чувство должна вызвать метафора у зрителя.
Метафора должна сочетаться с основными ценностями и миссией бренда. Например, если бренд ассоциируется с заботой о природе, вполне уместно использовать образ деревьев или зелёных листьев.
Создание визуальной метафоры в различных отраслях: методы творческого поиска
Поиск идей для метафор требует творческого подхода и глубокого понимания темы, которую нужно передать через образ. Разберём самые эффективные подходы: как они работают и чем могут помочь в творческом поиске.
Перед началом работы важно чётко определить ключевую концепцию, суть бренда или продукта. Чем больше собрано информации о сути, тем легче выбрать символы и образы для метафоры.
Перед началом работы важно чётко определить ключевую концепцию, суть бренда или продукта. Чем больше собрано информации о сути, тем легче выбрать символы и образы для метафоры.
Ментальные карты (карта ассоциаций, Mind Map)
Ментальная карта — инструмент для визуализации всех возможных ассоциаций с темой или объектом.
Что такое ментальная карта
Ментальная карта — это способ визуально структурировать идеи, смыслы, строя дерево ассоциаций вокруг ключевой темы. Карта помогает выйти за пределы банальных ассоциаций и найти оригинальные, неожиданные связи, которые можно преобразовать в метафору для дизайна или текста.
Что такое ментальная карта
Ментальная карта — это способ визуально структурировать идеи, смыслы, строя дерево ассоциаций вокруг ключевой темы. Карта помогает выйти за пределы банальных ассоциаций и найти оригинальные, неожиданные связи, которые можно преобразовать в метафору для дизайна или текста.
Фрагменты карты ассоциаций. Проекты WebValley Studio
Как работать с ментальной картой
С ментальными картами работают на бумаге или в цифровой среде. У каждого варианта есть свои плюсы и минусы.
Работа с обычным листом бумаги даёт полную свободу — можно рисовать, писать, не ограничиваясь рамками интерфейса. В процессе легко переключаться на спонтанные идеи, использовать маркеры, наклейки.
С ментальными картами работают на бумаге или в цифровой среде. У каждого варианта есть свои плюсы и минусы.
Работа с обычным листом бумаги даёт полную свободу — можно рисовать, писать, не ограничиваясь рамками интерфейса. В процессе легко переключаться на спонтанные идеи, использовать маркеры, наклейки.
Как может выглядеть карта ассоциаций на бумаге
При этом карту на бумаге сложно редактировать, также с такой картой тяжело работать удалённо или вместе с командой.
Составление карты в цифровой среде даёт доступ к быстрому редактированию. Можно сортировать идеи, делиться с коллегами. Оформление карты в программах обычно более чистое и читаемое. Но работа ограничена интерфейсом программы (может быть ограничена возможность добавлять рисунки, заметки).
Как составить ментальную карту
1. Нужно определить центральную идею или объект, от которых будут строиться все ассоциации. Таким объектом может быть название бренда, основной продукт или услуга, ценности компании, эмоции, позиционирование. Например, одежда, молоко, цель, безопасность, здоровый образ жизни.
Составление карты в цифровой среде даёт доступ к быстрому редактированию. Можно сортировать идеи, делиться с коллегами. Оформление карты в программах обычно более чистое и читаемое. Но работа ограничена интерфейсом программы (может быть ограничена возможность добавлять рисунки, заметки).
Как составить ментальную карту
1. Нужно определить центральную идею или объект, от которых будут строиться все ассоциации. Таким объектом может быть название бренда, основной продукт или услуга, ценности компании, эмоции, позиционирование. Например, одежда, молоко, цель, безопасность, здоровый образ жизни.
Выбранный объект размещается в центре листа (экрана)
2. Из ключевого объекта выращивают ассоциации — вокруг слова рисуют ветки-лучи, на конце которых записывают очевидные ассоциации первого уровня. Если центральным объектом является имя бренда, то ассоциациями первого уровня могут быть перечисленные в первом пункте примеры: основной продукт или услуга, ценности компании, эмоции, позиционирование.
Например: молоко — корова, белый, завтрак, детство, здоровье.
Например: молоко — корова, белый, завтрак, детство, здоровье.
Карта с очевидными ассоциациями первого уровня
3. Каждую ветвь развивают дальше, чтобы получить ассоциации второго, третьего уровня. Раскрывать идеи можно не только через слова, но и цвет, рисунок. Чтобы не терять связь с ключевым объектом, можно остановиться на третьем уровне.
Например, белый цвет — снег, чистота, облака, простота; детство — забота, мама, утро, каша.
Например, белый цвет — снег, чистота, облака, простота; детство — забота, мама, утро, каша.
Карта с ассоциациями второго уровня
Структура карты ассоциаций
4. Анализ карты. Отбирают и отмечают (цветом, символом) необычные, сильные ассоциации, которые вызывают нужные эмоции. Их можно будет трансформировать в метафору.
Как работать с картой ассоциаций: практические советы
Программы для составления Mind Map
Сервисы и программы, которые подойдут как для личного использования, так и для коллективной работы.
Как работать с картой ассоциаций: практические советы
- Оценивать ассоциации нужно только в конце, а не в процессе работы. Странные и абсурдные образы могут превратиться в необычную метафору.
- В процессе работы можно использовать цветные маркеры, стикеры, делать зарисовки.
- К карте стоит возвращаться повторно через несколько часов или дней. Свежим взглядом легче увидеть интересную связь среди ассоциаций.
- Финальные ассоциации нужно раскрывать до понятной формы или образа, который можно визуализировать. Помимо образа от ассоциации можно получить форму, эмоцию или свойства, которые можно использовать в брендинге или фирменном стиле.
- Повторяющиеся слова на карте могут говорить либо о клише, либо об удачной ассоциации. Если это банальные идеи, можно сразу отмечать их красным цветом.
- Чтобы раскрыть абстрактные ассоциации до простого образа, можно использовать специальные онлайн-сервисы или словари для поиска синонимов и ассоциаций.
Программы для составления Mind Map
Сервисы и программы, которые подойдут как для личного использования, так и для коллективной работы.
- MindMeister — популярный веб-сервис с интуитивным интерфейсом, позволяет удобно делиться картами.
- XMind — мощная программа для компьютера и смартфона, есть бесплатная и платная версии, возможность использования ИИ внутри программы.
Пример карты, составленной в XMind
- Miro — онлайн-доска, поддерживает ментальные карты и совместную работу в реальном времени.
Пример карты, составленной в Miro
- Whimsical — сервис с простой визуализацией и быстрыми инструментами рисования схем и майнд-карт.
- MindMup — лёгкий веб-сервис с базовыми возможностями.
- FreeMind — бесплатная программа для ПК (немного старомодна, но работает).
- Lucidchart — мощный сервис для диаграмм, поддерживает ментальные карты.
- Figma — онлайн-редактор для совместной работы с интерфейсами, отлично подходит для создания карт ассоциаций благодаря удобной и простой работе с графическими элементами.
Также можно создавать карты в графических редакторах. Они имитируют процесс работы с бумагой и карандашом, но лишены возможности автоматического создания связей и иерархии блоков.
Ментальные карты — простой и мощный инструмент для поиска необычных и точных метафор. Они помогают структурировать и систематизировать ассоциативное поле, чтобы выявить идеи, которые можно воплотить в сильные образы.
Метод случайного синтеза
Когда стандартные ассоциации уже закончились, можно попробовать сломать шаблон мышления и быстрее выйти за пределы привычных решений, соединив
случайные идеи.
Что такое метод случайного синтеза
Метод случайного синтеза — это креативная техника, основанная на неожиданном соединении двух или более элементов (слов, образов, понятий), которые изначально никак не связаны между собой. Ещё можно встретить название «метод фокальных объектов».
случайные идеи.
Что такое метод случайного синтеза
Метод случайного синтеза — это креативная техника, основанная на неожиданном соединении двух или более элементов (слов, образов, понятий), которые изначально никак не связаны между собой. Ещё можно встретить название «метод фокальных объектов».
Пример поиска метафоры методом случайного синтеза
Благодаря совмещению нескольких характеристик появляются нестандартные, яркие и иногда даже абсурдные идеи — как раз то, что нужно для поиска необычных, запоминающихся метафор.
Соединение образов луга и женщины — природа, которая объятиями защищает ребёнка
Процесс работы
Есть несколько вариантов работы с методом:
1. Нужно выбрать слово: функцию, продукт или идею — для которого будет создаваться метафора. Для этого слова в столбик выписывают ассоциации первого уровня. Рядом добавляют ещё два столбика с характеристиками. Эти столбики также заполняют очевидными ассоциациями.
Анализируют получившиеся образы, исключают клише и выбирают ассоциации, которые можно соединить.
2. Также нужно ключевое слово, для которого будет подобран случайный объект. Сам способ поиска второго объекта будет другим. Можно использовать генератор случайных слов или изображений, открыть сайт со стоковыми изображениями и выбрать что-то там.
Скрестить два образа: ключевой + найденный случайно.
После искусственного соединения образов анализируют, можно ли доработать что-то из идей до метафоры, пригодной для айдентики или вербальной коммуникации.
Например, есть задача найти метафору для рекламы услуги быстрого обмена валюты онлайн.
В результате генерации выбрано случайное слово «Зебра». Ассоциация «полосы» — смена валюты, чередование, движение. Метафора: «Менять валюту легко, как пересекать зебру — быстрый и безопасный обмен».
Есть несколько вариантов работы с методом:
1. Нужно выбрать слово: функцию, продукт или идею — для которого будет создаваться метафора. Для этого слова в столбик выписывают ассоциации первого уровня. Рядом добавляют ещё два столбика с характеристиками. Эти столбики также заполняют очевидными ассоциациями.
Анализируют получившиеся образы, исключают клише и выбирают ассоциации, которые можно соединить.
2. Также нужно ключевое слово, для которого будет подобран случайный объект. Сам способ поиска второго объекта будет другим. Можно использовать генератор случайных слов или изображений, открыть сайт со стоковыми изображениями и выбрать что-то там.
Скрестить два образа: ключевой + найденный случайно.
После искусственного соединения образов анализируют, можно ли доработать что-то из идей до метафоры, пригодной для айдентики или вербальной коммуникации.
Например, есть задача найти метафору для рекламы услуги быстрого обмена валюты онлайн.
В результате генерации выбрано случайное слово «Зебра». Ассоциация «полосы» — смена валюты, чередование, движение. Метафора: «Менять валюту легко, как пересекать зебру — быстрый и безопасный обмен».
Пример случайного синтеза: ком волос + медведь — в рекламе средства для прочистки труб
Советы для эффективной работы
- Чтобы ускорить процесс, можно использовать онлайн генераторы случайных слов и изображений.
- Если работа командная, каждый участник может предложить свои варианты случайных объектов.
- Не отметать нелепые идеи. Часто именно они помогают создать запоминающиеся метафоры.
- Дорабатывать полученные сочетания. Нужная метафора может скрываться внутри кажущейся бессмыслицы.
Метод случайного синтеза — универсальный способ быстро сгенерировать оригинальные метафоры и проработать творческий ступор.
Мысленные экраны
Приём, при котором для решения задачи нужно посмотреть на проблему с разных сторон. Этот метод творческого поиска был описан Генрихом Альтшуллером (ТРИЗ или теория решения изобретательских задач).
Что такое мысленные экраны
Бренд или продукт раскладывают на части (экраны) и рассматривают его в развитии, чтобы выйти за рамки привычного мышления, найти новые ассоциации и построить неочевидные метафоры.
Экран — метафора поля, в котором можно играть с идеями и образами. Всего в работе используется 9 полей, поэтому можно встретить такое название техники, как система 9 экранов.
Что такое мысленные экраны
Бренд или продукт раскладывают на части (экраны) и рассматривают его в развитии, чтобы выйти за рамки привычного мышления, найти новые ассоциации и построить неочевидные метафоры.
Экран — метафора поля, в котором можно играть с идеями и образами. Всего в работе используется 9 полей, поэтому можно встретить такое название техники, как система 9 экранов.
Пример поиска метафоры с помощью мысленных экранов
Как использовать метод мысленных экранов для поиска метафоры
Экраны располагаются друг за другом, повторяя движение во времени (прошлое — настоящее — будущее или до воздействия на объект — во время — после).
- Нужно выбрать объект для работы: продукт, услугу, ценность или конкретную эмоцию. Например: создать метафору для продукта (бытовой техники, образовательного сервиса, бренда еды).
- В центре размещают базовый экран (экран 5). Это то, как человек воспринимает объект в настоящем времени.
- Для поиска эффективного решения нужен взгляд на систему в целом, поэтому вводят дополнительные экраны, которые позволяют увидеть объект в пространстве и времени.
Экраны располагаются друг за другом, повторяя движение во времени (прошлое — настоящее — будущее или до воздействия на объект — во время — после).
Структура экранов
Экран 5 — центр, объект в настоящем времени.
Экраны слева 1, 4, 7 — прошлое (из чего возник объект).
Экраны справа 3, 6, 9 — будущее (во что объект превратится).
Экраны сверху — надсистема:
Экран 1 — что было выше объекта.
Экран 2 — окружение объекта.
Экран 3 — что будет выше объекта.
Экраны снизу — подсистема, составные части:
Экран 7 — из чего состоял объект.
Экран 8 — части объекта.
Экран 9 — из чего будет состоять объект.
4. Анализируют экраны и фиксируют яркие, нестандартные, запоминающиеся образы, которые можно превратить в метафору.
Экраны слева 1, 4, 7 — прошлое (из чего возник объект).
Экраны справа 3, 6, 9 — будущее (во что объект превратится).
Экраны сверху — надсистема:
Экран 1 — что было выше объекта.
Экран 2 — окружение объекта.
Экран 3 — что будет выше объекта.
Экраны снизу — подсистема, составные части:
Экран 7 — из чего состоял объект.
Экран 8 — части объекта.
Экран 9 — из чего будет состоять объект.
4. Анализируют экраны и фиксируют яркие, нестандартные, запоминающиеся образы, которые можно превратить в метафору.
Мысленные экраны в ТРИЗ — это не просто подбор ассоциаций, а взгляд на объект как на систему, что позволяет генерировать неожиданные ассоциации и метафоры для бренда, продукта.
Матрица ценностей
Техника позволяет не просто сочинять, а структурировано выявлять ассоциации, которые будут близки целевой аудитории.
Что такое матрица ценностей
Матрица ценностей — это метод творческого поиска, который помогает находить метафоры через сопоставление свойств продукта / услуги и ценностей / эмоций целевой аудитории.
Матрица помогает:
Что такое матрица ценностей
Матрица ценностей — это метод творческого поиска, который помогает находить метафоры через сопоставление свойств продукта / услуги и ценностей / эмоций целевой аудитории.
Матрица помогает:
- уйти от банальных и формальных образов к более глубоким метафорам;
- связать продукт с настоящими желаниями и ожиданиями людей;
- найти точную метафору, которая вызовет отклик у аудитории.
Пример матрицы ценностей для продукта «молоко»
Как работать с матрицей ценностей
1. Нужно определить свойства, которые являются преимуществом продукта / услуги. Это могут быть:
a. функциональные характеристики (например, быстро, надёжно, удобно);
b. особенности (например, материал, подход, способ доставки, формат);
c. абстрактные качества (например, ярко, стильно, доступно, лаконично).
2. Далее определяют ключевые ценности или эмоции целевой аудитории. В этом помогают вопросы: «Для кого продукт / услуга?», «Какие эмоции продукт / услуга должны вызвать у аудитории?». Например: семья, новизна, спокойствие, драйв, уверенность и т. д. Это потребительские ценности продукта / услуги.
3. На основании полученных данных строят матрицу. В левый столбец выписывают преимущества продукта. Потребительские ценности размещают в верхней строчке.
4. Ищут точки пересечения. В подходящей паре «преимущество-ценность» придумывают ассоциацию или образ.
Например, продукт — онлайн-обучение.
Ценности аудитории: уверенность, развитие, самостоятельность, удовольствие. Свойства / Ценности: гибкий график, ясные инструкции, платформа 24/7, весёлый дизайн.
Задаём вопросы:
Какой образ передаёт «Гибкий график + самостоятельность» — образ: карта, по которой можно без ограничений выбрать свой путь (метафора самостоятельного туриста).
Что символизирует «ясные инструкции + уверенность» — образ: фонарь, освещающий дорогу (метафора надёжной навигации).
Что олицетворяет «весёлый дизайн + удовольствие» — образ: красочные воздушные шары (метафора обучения как праздника).
Советы по применению метода
1. Нужно определить свойства, которые являются преимуществом продукта / услуги. Это могут быть:
a. функциональные характеристики (например, быстро, надёжно, удобно);
b. особенности (например, материал, подход, способ доставки, формат);
c. абстрактные качества (например, ярко, стильно, доступно, лаконично).
2. Далее определяют ключевые ценности или эмоции целевой аудитории. В этом помогают вопросы: «Для кого продукт / услуга?», «Какие эмоции продукт / услуга должны вызвать у аудитории?». Например: семья, новизна, спокойствие, драйв, уверенность и т. д. Это потребительские ценности продукта / услуги.
3. На основании полученных данных строят матрицу. В левый столбец выписывают преимущества продукта. Потребительские ценности размещают в верхней строчке.
4. Ищут точки пересечения. В подходящей паре «преимущество-ценность» придумывают ассоциацию или образ.
Например, продукт — онлайн-обучение.
Ценности аудитории: уверенность, развитие, самостоятельность, удовольствие. Свойства / Ценности: гибкий график, ясные инструкции, платформа 24/7, весёлый дизайн.
Задаём вопросы:
Какой образ передаёт «Гибкий график + самостоятельность» — образ: карта, по которой можно без ограничений выбрать свой путь (метафора самостоятельного туриста).
Что символизирует «ясные инструкции + уверенность» — образ: фонарь, освещающий дорогу (метафора надёжной навигации).
Что олицетворяет «весёлый дизайн + удовольствие» — образ: красочные воздушные шары (метафора обучения как праздника).
Советы по применению метода
- В матрицу можно включать не только рациональные качества, стоит добавить эмоции, ощущения, мечты потребителя.
- Важно проверять метафоры на целевую аудиторию: насколько эти образы уместны и понятны именно для целевой аудитории.
- Необязательно заполнять матрицу полностью, поля могут оставаться пустыми.
Матрица ценностей — это метод, который помогает строить метафоры с двойной поддержкой: свойства продукта и желаемые эмоций аудитории. Такой подход гарантирует не просто оригинальный, но и реально работающий образ, который будет понятен и близок потребителю.
ZMET — метод Зальтмана для поиска метафоры
ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique) — это глубинная качественная методика, разработанная для исследования скрытых ассоциаций, эмоций и смыслов, связанных с брендом, продуктом или темой.
Суть метода
ZMET основан на убеждении, что значительная часть нашего мышления и принятия решений происходит на уровне образов и метафор, многие из которых не осознаются людьми напрямую и не могут быть выявлены обычными опросами.
В процессе работы нужно достать глубинные метафоры, которые управляют поведением и отношением человека через работу с визуальными стимулами, ассоциациями, фото, коллажами и последующими интервью.
Пошаговый процесс ZMET
1. Подготовка и брифинг
Определяется предмет исследования (бренд, тема, продукт, ценность). Формируется выборка респондентов из целевой аудитории (обычно 10−20 человек для качественного исследования). Им предлагается задание: в течение недели собрать и принести 6−8 картинок (фото, вырезки, скрины), которые ассоциируются с исследуемым объектом или темой.
2. Глубинное интервью с респондентом
Интервьюер последовательно обсуждает с участником каждую принесённую им картинку:
a. Почему выбрана именно эта картинка?
b. Какие эмоции и мысли она вызывает?
c. С какими аспектами бренда / темы она ассоциируется?
d. Если бы эта картинка ожила, что бы в ней происходило?
3. Выявление глубинных метафор
По материалам всех интервью аналитики выделяют повторяющиеся ассоциации, визуальные коды, эмоции, ключевые смыслы. Эти смыслы объединяются в набор основных метафор — универсальных образов.
4. Визуализация и презентация
На основе всех мысленных коллажей и интервью создаётся итоговый «мастер-коллаж», отражающий главную глубинную метафору (или несколько метафор). Метафоры подкрепляются ключевыми цитатами респондентов, иногда оформляются в визуальные мудборды.
Например, продукт — детское питание. В интервью люди ассоциируют детское питание с «гнездом», «маминой ладонью» или «лучом солнца» (уход, забота, тепло).
Результат использования ZMET
Исследование позволяет найти настоящие (скрытые) ценности и смыслы, которыми живёт аудитория. Итоговые метафоры становятся ядром будущего фирменного стиля, коммуникаций или продуктовых решений.
Благодаря ZMET коммуникация строится не на штампах или предположениях, а на глубинных человеческих ассоциациях, что делает бренд ближе и эмоциональнее для своей аудитории. Метод ускоряет процесс поиска визуальной и вербальной метафоры и делает её максимально релевантной аудитории.
Суть метода
ZMET основан на убеждении, что значительная часть нашего мышления и принятия решений происходит на уровне образов и метафор, многие из которых не осознаются людьми напрямую и не могут быть выявлены обычными опросами.
В процессе работы нужно достать глубинные метафоры, которые управляют поведением и отношением человека через работу с визуальными стимулами, ассоциациями, фото, коллажами и последующими интервью.
Пошаговый процесс ZMET
1. Подготовка и брифинг
Определяется предмет исследования (бренд, тема, продукт, ценность). Формируется выборка респондентов из целевой аудитории (обычно 10−20 человек для качественного исследования). Им предлагается задание: в течение недели собрать и принести 6−8 картинок (фото, вырезки, скрины), которые ассоциируются с исследуемым объектом или темой.
2. Глубинное интервью с респондентом
Интервьюер последовательно обсуждает с участником каждую принесённую им картинку:
a. Почему выбрана именно эта картинка?
b. Какие эмоции и мысли она вызывает?
c. С какими аспектами бренда / темы она ассоциируется?
d. Если бы эта картинка ожила, что бы в ней происходило?
3. Выявление глубинных метафор
По материалам всех интервью аналитики выделяют повторяющиеся ассоциации, визуальные коды, эмоции, ключевые смыслы. Эти смыслы объединяются в набор основных метафор — универсальных образов.
4. Визуализация и презентация
На основе всех мысленных коллажей и интервью создаётся итоговый «мастер-коллаж», отражающий главную глубинную метафору (или несколько метафор). Метафоры подкрепляются ключевыми цитатами респондентов, иногда оформляются в визуальные мудборды.
Например, продукт — детское питание. В интервью люди ассоциируют детское питание с «гнездом», «маминой ладонью» или «лучом солнца» (уход, забота, тепло).
Результат использования ZMET
Исследование позволяет найти настоящие (скрытые) ценности и смыслы, которыми живёт аудитория. Итоговые метафоры становятся ядром будущего фирменного стиля, коммуникаций или продуктовых решений.
Благодаря ZMET коммуникация строится не на штампах или предположениях, а на глубинных человеческих ассоциациях, что делает бренд ближе и эмоциональнее для своей аудитории. Метод ускоряет процесс поиска визуальной и вербальной метафоры и делает её максимально релевантной аудитории.
Применение ZMET — это путь к созданию образов, которые действительно откликаются и запоминаются аудитории, потому что рождены их личным эмоциональным опытом.
Глаголы действия
Глаголы действия помогают увидеть продукт, сервис или идею «в движении» и найти неожиданные ассоциации, которые могут стать выразительными метафорами.
Суть метода
Действие всегда вызывает эмоции и легче воспринимается мозгом. Метафоры, построенные на глаголах, более живые, чем статичные.
В процессе работы к ключевому объекту добавляют глаголы, которые трансформируют или видоизменяют этот объект.
Как использовать глаголы действия
Суть метода
Действие всегда вызывает эмоции и легче воспринимается мозгом. Метафоры, построенные на глаголах, более живые, чем статичные.
В процессе работы к ключевому объекту добавляют глаголы, которые трансформируют или видоизменяют этот объект.
Как использовать глаголы действия
- Выбирают ключевые объекты, свойства проекта. Например, лодка.
- Подбирают глаголы действия: повесить, умножить, повернуть, растянуть, отразить.
- Применяют к образу серию глаголов действия (повесить лодку на канаты, перевернуть, покачать, растянуть).
Добавление глагола к ключевому объекту, показывает, как машинка отжимает вещи
Практические советы
- Пробуйте сильные глаголы — «ломает», «преображает», «вдохновляет».
- Можно использовать не только физические глаголы, но и эмоциональные, со смысловым оттенком — «соединяет», «разрывает границы», «поднимает настроение».
- Можно искать параллели в природе, человеческих отношениях, путешествиях, героях сказок.
Метод глаголов действия помогает превратить статичное описание продукта в живую, эмоциональную и быстро узнаваемую коммуникацию.
Морфологическая матрица
Помогает быстро создавать множество новых, смысловых и визуальных комбинаций, что важно при поиске ярких, нестандартных метафор.
Что такое морфологическая матрица
Морфологическая матрица — это таблица, в которой по строкам выписываются ключевые характеристики, свойства или ассоциации с продуктом или компанией. К каждой ячейке строки подбираются варианты визуализации этой ассоциации.
Что такое морфологическая матрица
Морфологическая матрица — это таблица, в которой по строкам выписываются ключевые характеристики, свойства или ассоциации с продуктом или компанией. К каждой ячейке строки подбираются варианты визуализации этой ассоциации.
Структура морфологической матрицы
Как работать с морфологической матрицей
В процессе работы с картой смыслов идёт поиск интересных образов и ассоциаций. Матрица позволяет соединить простые образы из карты в глубокие идеи.
Из карты нужно выбрать от 3 до 5 простых, но ярко говорящих про продукт или услугу ассоциаций. Количество ячеек по горизонтали может быть любым. Для матрицы подходят простые банальные ассоциации, которые легко визуализировать и понять.
В каждой ячейке рисуют символ — визуальный образ через который можно раскрыть ассоциацию. Символы также должны быть простыми.
В процессе работы с картой смыслов идёт поиск интересных образов и ассоциаций. Матрица позволяет соединить простые образы из карты в глубокие идеи.
Из карты нужно выбрать от 3 до 5 простых, но ярко говорящих про продукт или услугу ассоциаций. Количество ячеек по горизонтали может быть любым. Для матрицы подходят простые банальные ассоциации, которые легко визуализировать и понять.
В каждой ячейке рисуют символ — визуальный образ через который можно раскрыть ассоциацию. Символы также должны быть простыми.
Пример матрицы для продукта «молоко»
После заполнения матрицы, анализируют все образы и выделяют похожие по силуэту, деталям, форме. Далее стараются соединить два символа в один и интерпретируют полученные варианты как возможные метафоры.
Морфологическая матрица — это инструмент поиска идей на основе комбинаций, который подходит для поиска свежих визуальных и смысловых метафор.
Зарисовки от руки, мозговой штурм
Метод состоит в быстром создании эскизов. Рисовать можно на бумаге или в редакторе, индивидуально или в группе.
Работать лучше сессиями по 20 минут (лучше поставить таймер). За это время нужно писать и рисовать всё, что приходит в голову по теме. Важно набросать больше вариантов, оценивать и редактировать их не нужно.
После завершения сессии выбирают 2−3 самых необычных или сильных варианта, которые можно доработать до метафоры.
Работать лучше сессиями по 20 минут (лучше поставить таймер). За это время нужно писать и рисовать всё, что приходит в голову по теме. Важно набросать больше вариантов, оценивать и редактировать их не нужно.
После завершения сессии выбирают 2−3 самых необычных или сильных варианта, которые можно доработать до метафоры.
Проверка найденной метафоры
Найти сильную метафору недостаточно. Важно убедиться, что выбранный образ работает так, как надо: точно выражает идею, легко воспринимается и вызывает нужные эмоции.
Этап проверки и тестирования помогает избежать ошибок, недопонимания со стороны целевой аудиторией, финансовых затрат на неверную стратегию.
Этап проверки и тестирования помогает избежать ошибок, недопонимания со стороны целевой аудиторией, финансовых затрат на неверную стратегию.
Требования к метафоре
Чтобы визуальная метафора работала, она должна соответствовать следующим требованиям.
Осмысленность
Метафора — это не просто украшение, а инструмент коммуникации. Она должна раскрывать главную мысль, миссию, выгоду продукта или идеи.
Образ должен ясно передавать логическую связь с основной идеей. Например, если бренд позиционируется как мост в будущее — это может стать метафорой для перехода, соединения и прогресса.
Образ должен ясно передавать логическую связь с основной идеей. Например, если бренд позиционируется как мост в будущее — это может стать метафорой для перехода, соединения и прогресса.
Транспортная компания организует быстрый и комфортный переезд с крупногабаритными вещами
Слишком абстрактная или запутанная метафора сбивает с толку, вызывает вопросы или ощущение «картинка ради картинки». Рабочая метафора должна быть прямым продолжением смысловой концепции бренда и опираться на результаты исследования рынка и целевой аудитории.
Только такая метафора будет по-настоящему эффективной, потому что:
Если связь между метафорой, смыслом бренда и инсайтами исследований слаба, образ будет формальным, не вызывающим нужного отклика у аудитории.
Например, на этапе исследования найдены актуальные эмоции, ценности, боли аудитории, а также ключевые преимущества продукта: для родителей в детских образовательных сервисах важны развитие, безопасность, позитивные эмоции, личные победы ребёнка.
Сформирована концепция (суть бренда, центральная идея): «Среда для мягкого и уверенного роста».
Выбрана метафора: «Росток в ладони». Образ выражает заботу (ладонь), рост и индивидуальность (росток), безопасность и развитие. Такой образ точно попадает в инсайты и миссию.
Рассмотрим пример неверной связи. Если молодёжный интернет-банк после всех инсайтов выберет метафору «крепость», хотя клиентам важны мобильность и лёгкость — такой образ будет диссонировать с миссией. Крепость = статичность, а у банка — всё быстро, мобильно.
Связь образа с концепцией бренда и исследованиями — фундамент для сильной метафоры. Такой подход гарантирует, что метафора будет не случайной, а работающей: она покажет ценности, вызовет доверие и попадёт в ожидания аудитории.
Только такая метафора будет по-настоящему эффективной, потому что:
- транслирует ключевые ценности;
- закрывает боли и желания аудитории;
- становится единым языком бренда во всех точках контакта.
Если связь между метафорой, смыслом бренда и инсайтами исследований слаба, образ будет формальным, не вызывающим нужного отклика у аудитории.
Например, на этапе исследования найдены актуальные эмоции, ценности, боли аудитории, а также ключевые преимущества продукта: для родителей в детских образовательных сервисах важны развитие, безопасность, позитивные эмоции, личные победы ребёнка.
Сформирована концепция (суть бренда, центральная идея): «Среда для мягкого и уверенного роста».
Выбрана метафора: «Росток в ладони». Образ выражает заботу (ладонь), рост и индивидуальность (росток), безопасность и развитие. Такой образ точно попадает в инсайты и миссию.
Рассмотрим пример неверной связи. Если молодёжный интернет-банк после всех инсайтов выберет метафору «крепость», хотя клиентам важны мобильность и лёгкость — такой образ будет диссонировать с миссией. Крепость = статичность, а у банка — всё быстро, мобильно.
Связь образа с концепцией бренда и исследованиями — фундамент для сильной метафоры. Такой подход гарантирует, что метафора будет не случайной, а работающей: она покажет ценности, вызовет доверие и попадёт в ожидания аудитории.
Простота и запоминаемость
Большинство коммуникаций (реклама, брендинг, digital) работают в условиях информационной перегрузки, когда есть несколько секунд, чтобы заинтересовать аудиторию. Если образ сложен, перегружен деталями или требует расшифровки, он потеряется. Простая метафора позволяет мгновенно понять идею, даже мельком взглянув на картинку.
Простота означает, что метафора должна строиться на одном-двух образах, легко читаться, не требовать расшифровки и долгого объяснения, мгновенно передавать смысл.
Простота означает, что метафора должна строиться на одном-двух образах, легко читаться, не требовать расшифровки и долгого объяснения, мгновенно передавать смысл.
Пример простой метафоры в рекламе оператора сотовой связи
Запоминаемость означает, что чем проще и ярче образ, тем выше вероятность, что он останется в голове потребителя после первого контакта. Простое — не примитивное, а быстро распознаваемое и связанное с искомым смыслом.
Например, «облако» для хранения данных. Образ облака прост и объединяет абстрактное понятие (виртуальное пространство) с природным явлением.
У пользователя не возникает вопросов: «Где мои файлы?» — «В облаке!».
Используется в логотипах, слоганах, презентациях.
Например, «облако» для хранения данных. Образ облака прост и объединяет абстрактное понятие (виртуальное пространство) с природным явлением.
У пользователя не возникает вопросов: «Где мои файлы?» — «В облаке!».
Используется в логотипах, слоганах, презентациях.
Пример образа облака в сервисе iCloude
Уникальность
Метафора не должна быть банальной и часто использоваться в соответствующем сегменте рынка, иначе она теряет силу и не выделяет бренд.
Например, для марки экологичной одежды хорошей метафорой будет «вторая кожа». Она напрямую не встречается у конкурентов, ассоциируется и с комфортом, и с заботой о теле и природе.
Например, для марки экологичной одежды хорошей метафорой будет «вторая кожа». Она напрямую не встречается у конкурентов, ассоциируется и с комфортом, и с заботой о теле и природе.
Пример уникальной метафоры, которая сравнивает бензопилу с мощью викингов
Примером банальной метафоры будет «сердце» для сервиса по оказанию помощи или «щит» для антивируса — избитые образы, которые встречаются на каждом шагу и не формируют уникального впечатления.
Всегда ли метафора должна быть уникальной
Уникальная метафора будет преимуществом, если у бренда есть задача выделиться на рынке, стать более заметным и запоминающимся. Однако в реальной жизни бывают ситуации, когда использовать банальные, хорошо знакомые образы оправданно, а иногда и необходимо.
Когда лучше использовать банальные универсальные метафоры:
Метафора должна быть уникальной настолько, насколько этого требует задача бренда, целевая аудитория и контекст:
А чтобы понять задачу бренда, опять же, нужно проводить исследования.
Всегда ли метафора должна быть уникальной
Уникальная метафора будет преимуществом, если у бренда есть задача выделиться на рынке, стать более заметным и запоминающимся. Однако в реальной жизни бывают ситуации, когда использовать банальные, хорошо знакомые образы оправданно, а иногда и необходимо.
Когда лучше использовать банальные универсальные метафоры:
- Важно мгновенное понимание образа. Если аудитория широкая, разноуровневая, с разным опытом (например, массовый рынок, государственные учреждения и услуги, крупные онлайн-сервисы), простая и знакомая метафора снижает риск быть непонятым. Например, все используют символы «щита» для безопасности, «замка» для приватности, «корзины» для покупки. Это логично, ведь тут главное — скорость восприятия.
- Нужно вызвать чувства доверия и комфорта. Иногда люди ищут в продукте не оригинальность, а узнаваемость, традиционность или гарантию. Оригинальная метафора может вызвать ощущение странности или сложности. Например, на упаковках молока часто изображают зелёные поля, корову и ферму — банально, но сразу создаёт правильные ассоциации у покупателей, не вызывая вопросов.
- В обучении и навигации. Там, где нужно быстро донести инструкцию или алгоритм, лучше использовать универсальные иконки, метафоры-подсказки, хорошо знакомые символы. Например, кнопка «Домой» в приложениях всегда с домиком.
- Когда главное — не выделиться, а поддержать общий стиль рынка. В зрелых или традиционных сферах: автоиндустрия, образование, медицина — банальные метафоры часто создают ощущение стабильности и профессионализма.
- Для определённых целевых аудиторий. Люди старшего поколения, дети, технологически не продвинутая целевая аудитория интуитивно лучше воспринимает узнаваемые образы.
Метафора должна быть уникальной настолько, насколько этого требует задача бренда, целевая аудитория и контекст:
- Если нужно мгновенно объяснить, вызвать доверие, убрать страхи, встроиться в рынок — нужно использовать привычные образы.
- Если задача — сделать бренд заметным и ярким, отличиться, закрепиться в голове у потребителя — стоит работать с уникальными метафорами.
А чтобы понять задачу бренда, опять же, нужно проводить исследования.
Уместность
Образ должен совпадать с ценностями бренда и ожиданиями аудитории, не вызывать негативных, неуместных или нежелательных ассоциаций. Также стоит избегать двусмысленных образов, если это не творческий приём.
Спорная реклама средства для удаления пригоревшего жира
Например, для банка с акцентом на заботу хорошей метафорой будет финансовая подушка. Образ одновременно объясняет миссию (безопасность, поддержка) и близок ценностям (забота, защита).
Рассмотрим также пример неудачной метафоры. Если детский образовательный сервис выберет метафору армия знаний, это может вызвать дискомфорт у родителей (ассоциации с жесткостью, принуждением, военной тематикой — неуместно для детства).
Рассмотрим также пример неудачной метафоры. Если детский образовательный сервис выберет метафору армия знаний, это может вызвать дискомфорт у родителей (ассоциации с жесткостью, принуждением, военной тематикой — неуместно для детства).
Реклама бренда Skittles ко дню матери
Гибкость
Чтобы метафора работала на узнаваемость бренда, её нужно последовательно использовать во всех визуальных материалах, создавая единый образ и консистентность.
Такую метафору можно легко развивать, масштабировать и использовать в разных коммуникационных форматах (тексты, визуал, промо, события). Она не должна ограничиваться картинкой, использованной один раз.
Пример удачной метафоры: для платформы о саморазвитии — «росток». Можно использовать в инфографике, эмблеме, слоганах («расти вместе с нами»), визуальных историях, промо-материалах (календари, блокноты, сувениры).
Пример негибкой метафоры: банальное «локомотив — вперёд!». Трудно визуализировать на сайте, в соцсетях, в мобильном приложении, мерче, не превращая бренд в паровозик из детских игрушек.
Такую метафору можно легко развивать, масштабировать и использовать в разных коммуникационных форматах (тексты, визуал, промо, события). Она не должна ограничиваться картинкой, использованной один раз.
Пример удачной метафоры: для платформы о саморазвитии — «росток». Можно использовать в инфографике, эмблеме, слоганах («расти вместе с нами»), визуальных историях, промо-материалах (календари, блокноты, сувениры).
Пример негибкой метафоры: банальное «локомотив — вперёд!». Трудно визуализировать на сайте, в соцсетях, в мобильном приложении, мерче, не превращая бренд в паровозик из детских игрушек.
Эмоциональность
Метафора должна вызывать у аудитории нужные эмоции — радость, спокойствие, вдохновение, ощущение новизны или надёжности (в зависимости от целей бренда).
Эмоции — ключ к запоминанию и вовлечённости. Люди гораздо легче воспринимают сообщения, которые затрагивают их чувства — будь то радость, забота, удивление, умиление или даже лёгкий дискомфорт (если это оправдано задачами).
Эмоции — ключ к запоминанию и вовлечённости. Люди гораздо легче воспринимают сообщения, которые затрагивают их чувства — будь то радость, забота, удивление, умиление или даже лёгкий дискомфорт (если это оправдано задачами).
Пример позитивных эмоций в рекламе собачьего корма PURINA
Эмоциональная составляющая превращает обычную картинку в тот самый «цепляющий» образ, который запоминается и остаётся в памяти.
Например, для сервиса поиска работы хорошая метафора — «маяк в тумане»: образ вызывает чувство надежды, помогает не растеряться, символизирует поддержку на сложном пути.
Пример неэмоциональной метафоры для кофейни — «органика». Если ограничиться лишь зелёным листком, метафора будет рациональной, но слабой с точки зрения эмоций: не пахнет кофе, не ассоциируется с уютом и удовольствием.
Также важно учитывать культурный контекст. Например, использование определённых цветов, предметов или символов должно соответствовать культурным кодам целевой аудитории.
Например, для сервиса поиска работы хорошая метафора — «маяк в тумане»: образ вызывает чувство надежды, помогает не растеряться, символизирует поддержку на сложном пути.
Пример неэмоциональной метафоры для кофейни — «органика». Если ограничиться лишь зелёным листком, метафора будет рациональной, но слабой с точки зрения эмоций: не пахнет кофе, не ассоциируется с уютом и удовольствием.
Также важно учитывать культурный контекст. Например, использование определённых цветов, предметов или символов должно соответствовать культурным кодам целевой аудитории.
Правильно подобранная визуальная метафора усиливает восприятие идеи, помогает лучше запомнить сообщение и укрепляет эмоциональную связь с аудиторией. Важно помнить, что метафора — это не просто красивый образ, а инструмент коммуникации, раскрывающий смысл и ценность бренда.
Как проверить метафору в вербальной айдентике
Вербальная айдентика — это названия, слоганы, тексты и язык, которым говорит бренд. Для проверки метафоры можно использовать следующий алгоритм.
1. Протестировать метафору в тексте
Попробуйте написать разные варианты слоганов и коротких описаний, используя выбранную метафору. Получается ли донести смысл, не уходя в сложные обороты или неясную терминологию?
2. Проверить на читаемость
Дайте прочитать варианты 3−5 разным людям из целевой аудитории без пояснений. Что они поняли? Метафора интерпретируется так, как было задумано?
3. Оценить звучание
Хорошая метафора поёт в слогане или рассказе, помогает избежать штампов, придаёт бренду узнаваемый голос.
4. Проверить на релевантность и интеркультурность
Подходит ли образ для разных регионов, не вызывает ли он нежелательных ассоциаций или недоразумений? Особенно важно, если бренд работает на нескольких рынках.
1. Протестировать метафору в тексте
Попробуйте написать разные варианты слоганов и коротких описаний, используя выбранную метафору. Получается ли донести смысл, не уходя в сложные обороты или неясную терминологию?
2. Проверить на читаемость
Дайте прочитать варианты 3−5 разным людям из целевой аудитории без пояснений. Что они поняли? Метафора интерпретируется так, как было задумано?
3. Оценить звучание
Хорошая метафора поёт в слогане или рассказе, помогает избежать штампов, придаёт бренду узнаваемый голос.
4. Проверить на релевантность и интеркультурность
Подходит ли образ для разных регионов, не вызывает ли он нежелательных ассоциаций или недоразумений? Особенно важно, если бренд работает на нескольких рынках.
Как визуализировать метафору в фирменном стиле
Чтобы метафора работала не только на словах, важно правильно перенести её в визуальную айдентику: логотип, фирменные элементы, рекламные макеты, упаковку.
Рассмотрим, как превратить найденный образ в узнаваемый фирменный стиль и как убедиться, что он живёт и нравится аудитории.
1. Нужно зафиксировать, какой именно образ выбран, что он должен сообщать (эмоцию, функцию, ценность), и какие смыслы должен транслировать.
2. Определить форматы визуализации — метафору нужно адаптировать к разным носителям фирменного стиля:
a. логотип,
b. иллюстрации,
c. фото,
d. мерч,
e. упаковка,
f. прочее.
3. Создать графические элементы, основанные на метафорическом образе.
Разработать индивидуальные графические элементы, которые визуально отображают выбранную метафору. Например, для символа роста — изображение растения или лестницы. Можно также создавать стилизованные и упрощённые варианты для большей узнаваемости.
Фотографии и коллажи — отличный способ передать сложные метафорические идеи. Например, фотография моста может символизировать соединение и сотрудничество.
Иллюстрации и инфографику также используют, чтобы визуально передать метафору.
4. Выбрать детали и стилизацию:
Подобрать цвета и стили, которые усиливают ассоциации с выбранной метафорой. Например, для метафоры «рост» хорошо использовать зелёные оттенки и природные мотивы.
Выбор цветов, шрифтов и стилей помогает усилить метафорический посыл. Зелёные оттенки ассоциируются с ростом и природой, голубые — с доверием и безопасностью. Визуальные стили также могут подчеркнуть атмосферу символа.
Больше об использовании цвета для передачи метафоры можно узнать в статье.
5. Разработать 2−4 макета (визитка, бланк, разворот журнала) с разной детализацией, визуальным подходом и цветовыми решениями. Попробовать разные подходы к визуализации метафоры: иконки, схемы, иллюстрации, цветовые решения. Важно не останавливаться на одном варианте.
6. Протестировать, как метафора встраивается в выбранные в п. 2 носители: сайт, визитки, соцсети, мерч. Метафора должна быть легко узнаваема, даже если элементы сильно сокращены (например, в аватарке).
Рассмотрим, как превратить найденный образ в узнаваемый фирменный стиль и как убедиться, что он живёт и нравится аудитории.
1. Нужно зафиксировать, какой именно образ выбран, что он должен сообщать (эмоцию, функцию, ценность), и какие смыслы должен транслировать.
2. Определить форматы визуализации — метафору нужно адаптировать к разным носителям фирменного стиля:
a. логотип,
b. иллюстрации,
c. фото,
d. мерч,
e. упаковка,
f. прочее.
3. Создать графические элементы, основанные на метафорическом образе.
Разработать индивидуальные графические элементы, которые визуально отображают выбранную метафору. Например, для символа роста — изображение растения или лестницы. Можно также создавать стилизованные и упрощённые варианты для большей узнаваемости.
Фотографии и коллажи — отличный способ передать сложные метафорические идеи. Например, фотография моста может символизировать соединение и сотрудничество.
Иллюстрации и инфографику также используют, чтобы визуально передать метафору.
4. Выбрать детали и стилизацию:
Подобрать цвета и стили, которые усиливают ассоциации с выбранной метафорой. Например, для метафоры «рост» хорошо использовать зелёные оттенки и природные мотивы.
Выбор цветов, шрифтов и стилей помогает усилить метафорический посыл. Зелёные оттенки ассоциируются с ростом и природой, голубые — с доверием и безопасностью. Визуальные стили также могут подчеркнуть атмосферу символа.
Больше об использовании цвета для передачи метафоры можно узнать в статье.
5. Разработать 2−4 макета (визитка, бланк, разворот журнала) с разной детализацией, визуальным подходом и цветовыми решениями. Попробовать разные подходы к визуализации метафоры: иконки, схемы, иллюстрации, цветовые решения. Важно не останавливаться на одном варианте.
6. Протестировать, как метафора встраивается в выбранные в п. 2 носители: сайт, визитки, соцсети, мерч. Метафора должна быть легко узнаваема, даже если элементы сильно сокращены (например, в аватарке).
Рабочая метафора проходит тройную проверку: она соответствует требованиям, легко интегрируется в текстах и становится голосом бренда, а также чётко и гибко работает во всех формах визуального воплощения. Главное — видеть в ней не просто картинку, а инструмент создания образа, который делает бренд узнаваемым и живым
Какие инструменты помогают протестировать эффективность выбранной метафоры
Для тестирования эффективности выбранной метафоры есть инструменты и методы, которые помогают оценить, насколько хорошо она воспринимается целевой аудиторией, вызывает нужные ассоциации и способствует позиционированию бренда.
1. Фокус-группы
a. Обсуждение с представителями целевой аудитории с демонстрацией вариантов визуальных решений.
b. В рамках обсуждения участники делятся своим восприятием, ассоциациями, эмоциями. Это помогает понять, насколько хорошо работают выбранные образы и вызывают ли они нужные реакции.
2. Опросы и анкетирования
a. Разработка специальных вопросов, направленных на выявление ассоциаций, связанных с визуальной метафорой.
b. Можно использовать онлайн-формы или интервью, чтобы собрать количественные и качественные данные о реакции аудитории.
3. Тестирование на прототипах и макетах
a. Создание нескольких вариантов логотипов или брендированных материалов, основанных на разных метафорах.
b. Внедрение прототипов в тестовые рекламные кампании или на социальные платформы для анализа кликов, вовлечённости и обратной связи.
4. Аналитика и метрики в цифровых каналах
a. Использование инструментов веб-аналитики (Google Analytics, Яндекс Метрика) для отслеживания поведения пользователей на сайте, если визуальная метафора реализована в дизайне сайта или лендинга.
b. Анализ показателей (время на странице, клики, переходы) помогает понять, насколько визуальный образ вызывает интерес.
5. Эмоциональный анализ
Использование психологических тестов или инструментов анализа настроений (например, гештальт-тесты, отслеживание мимики и реакции через специальные платформы), чтобы понять эмоциональное воздействие визуальной метафоры.
6. A / B тестирование
Проведение сравнительных тестов с разными версиями визуальной метафоры в реальных рекламных или маркетинговых кампаниях для определения более эффективного варианта по показателям вовлечённости и конверсии.
7. Экспертные оценки и брендинг-ревью
Обращение к специалистам по брендингу и дизайну для получения профессиональных рекомендаций и оценки, насколько метафора соответствует стратегическим целям бренда.
Использование комплекса этих инструментов позволяет получить более полное представление о том, насколько выбранная метафора резонирует с аудиторией, способствует формированию желаемых ассоциаций и усиливает узнаваемость бренда.
1. Фокус-группы
a. Обсуждение с представителями целевой аудитории с демонстрацией вариантов визуальных решений.
b. В рамках обсуждения участники делятся своим восприятием, ассоциациями, эмоциями. Это помогает понять, насколько хорошо работают выбранные образы и вызывают ли они нужные реакции.
2. Опросы и анкетирования
a. Разработка специальных вопросов, направленных на выявление ассоциаций, связанных с визуальной метафорой.
b. Можно использовать онлайн-формы или интервью, чтобы собрать количественные и качественные данные о реакции аудитории.
3. Тестирование на прототипах и макетах
a. Создание нескольких вариантов логотипов или брендированных материалов, основанных на разных метафорах.
b. Внедрение прототипов в тестовые рекламные кампании или на социальные платформы для анализа кликов, вовлечённости и обратной связи.
4. Аналитика и метрики в цифровых каналах
a. Использование инструментов веб-аналитики (Google Analytics, Яндекс Метрика) для отслеживания поведения пользователей на сайте, если визуальная метафора реализована в дизайне сайта или лендинга.
b. Анализ показателей (время на странице, клики, переходы) помогает понять, насколько визуальный образ вызывает интерес.
5. Эмоциональный анализ
Использование психологических тестов или инструментов анализа настроений (например, гештальт-тесты, отслеживание мимики и реакции через специальные платформы), чтобы понять эмоциональное воздействие визуальной метафоры.
6. A / B тестирование
Проведение сравнительных тестов с разными версиями визуальной метафоры в реальных рекламных или маркетинговых кампаниях для определения более эффективного варианта по показателям вовлечённости и конверсии.
7. Экспертные оценки и брендинг-ревью
Обращение к специалистам по брендингу и дизайну для получения профессиональных рекомендаций и оценки, насколько метафора соответствует стратегическим целям бренда.
Использование комплекса этих инструментов позволяет получить более полное представление о том, насколько выбранная метафора резонирует с аудиторией, способствует формированию желаемых ассоциаций и усиливает узнаваемость бренда.
Метафоры в фирменном стиле на реальных примерах
Рассмотрим, как работает метафора в брендинге на примерах проектов WebValley Studio.
Фирменный стиль High-Tech стартапа Avalantra
Avalantra — стартап, специализирующийся на разработке высокочувствительных кремниевых фотодетекторов для различных сфер использования, включая LiDAR-системы и беспилотный транспорт. Компания обратилась к нам с задачей создания фирменного стиля, который бы отражал их философию и суть инновационного продукта.
Фирменный стиль Avalantra. Проект WebValley Studio
Исследование и концепция
В ходе анализа мы выявили ключевую характеристику продукта: способность усиливать сигнал от одного фотона до лавины электронов. Этот процесс, известный как лавинная ударная ионизация, стал центральной метафорой для визуальной концепции бренда.
Он символизирует рост, усиление и энергию, что соответствует как техническим аспектам продукта, так и философии компании — от простых идей к значительным результатам.
Он символизирует рост, усиление и энергию, что соответствует как техническим аспектам продукта, так и философии компании — от простых идей к значительным результатам.
Фирменный стиль Avalantra. Проект WebValley Studio
Визуализация метафоры
Для воплощения этой метафоры в визуальном стиле мы разработали логотип, представляющий собой стилизованный процесс лавинной ударной ионизации.
Цветовая палитра включает глубокий синий и яркий бирюзовый, символизируя технологичность и энергию. Шрифтовое оформление выбрано современное и минималистичное, подчёркивающее инновационный характер компании.
Цветовая палитра включает глубокий синий и яркий бирюзовый, символизируя технологичность и энергию. Шрифтовое оформление выбрано современное и минималистичное, подчёркивающее инновационный характер компании.
Фирменный стиль Avalantra. Проект WebValley Studio
Применение фирменного стиля
Разработанный фирменный стиль был интегрирован в различные носители:
- Корпоративные документы: фирменные бланки, визитные карточки и шаблон презентации.
- Иллюстрации: набор контурных технических изображений, демонстрирующих принцип работы продуктов, их применение в различных сферах.
- Мерчандайзинг: дизайн фирменных футболок, ручек и других аксессуаров, способствующих укреплению бренда среди сотрудников и партнёров.
Фирменный стиль Avalantra. Проект WebValley Studio
Результат
Созданный фирменный стиль отражает суть продукта Avalantra и философию компании, обеспечивая узнаваемость и доверие среди целевой аудитории. Метафора лавинной ионизации стала символом инноваций, что способствует укреплению позиции бренда на рынке высоких технологий.
Посмотреть кейс
Посмотреть кейс
Фирменный стиль питомника растений «Калужский тракт»
Питомник растений «Калужский тракт» — современный производитель саженцев и декоративных культур, ориентированный на покупателей, ценящих натуральность, устойчивость и доверие к отечественным традициям.
Перед нами стояла задача создать айдентику, которая будет понятна широкой аудитории, подчеркнет преемственность и традиции, а также вызовет чувство надёжности.
Перед нами стояла задача создать айдентику, которая будет понятна широкой аудитории, подчеркнет преемственность и традиции, а также вызовет чувство надёжности.
Фирменный стиль питомника растений «Калужский тракт». Проект WebValley Studio
Исследование и концепция
В ходе исследования выявили основные ожидания целевой аудитории: покупатели питомника ценят доверие, простоту, честность, а также ощущение настоящей работы с землей и живым растением. Поэтому мы сознательно отказались от сложных или неожиданных метафор, чтобы говорить с аудиторией на одном языке.
Концепция строится вокруг образа исторического пути — тракта, как символа преемственности, надёжности, гармонии с природой и движения вперёд. Этот образ соответствует названию и истории места.
Концепция строится вокруг образа исторического пути — тракта, как символа преемственности, надёжности, гармонии с природой и движения вперёд. Этот образ соответствует названию и истории места.
Фирменный стиль питомника растений «Калужский тракт». Проект WebValley Studio
Визуализация метафоры
В качестве базового визуального образа был выбран тракт, уходящий вдаль, и раскидистое дерево — оба символа понятны и сразу отсылают к теме земли, природы и истории. Логотип выполнен в гравюрной манере, что напоминает иллюстрации из старинных ботанических книг и поддерживает традиционный стиль.
Фирменный стиль питомника растений «Калужский тракт». Проект WebValley Studio
Цветовая палитра построена на натуральных оттенках зелёного и бежевого — такая гамма экологична и вызывает ассоциации с настоящим хвойным лесом под открытым небом.
Фирменный стиль питомника растений «Калужский тракт». Проект WebValley Studio
Применение фирменного стиля
В фирменном стиле продуманно отражены базовые ценности:
- На упаковке, этикетках и документации повторяется мотив тракта и дерева.
- Иллюстрации и паттерны в стиле Line Art украшают навигационные и рекламные материалы, делая их узнаваемыми и консистентными.
- Шрифт выбран строгий, сдержанный, но современный, чтобы подчеркнуть баланс традиций и современности.
Фирменный стиль питомника растений «Калужский тракт». Проект WebValley Studio
Результат
Созданная айдентика доносит традиционность, заботу и экологичность бренда. Отказ от сложных метафор позволил сделать фирменный стиль простым, понятным и близким ожиданиям аудитории, сохранив при этом узнаваемое историческое звучание. Айдентика «Калужского тракта» легко воспринимается во всех точках контакта — от логотипа до корпоративных материалов.
Посмотреть кейс
Посмотреть кейс
Фирменный стиль компании «Ценовые системы»
Компания «Ценовые системы» специализируется на сметном ценообразовании и нормировании в строительстве, предлагая услуги по разработке сметных нормативов, включению строительных ресурсов в классификаторы, мониторингу стоимости и другим аспектам стоимостного инжиниринга.
Фирменный стиль компании «Ценовые системы». Проект WebValley Studio
Задачей было создать фирменный стиль, отражающий уверенность, надёжность и экспертность компании, а также обеспечить единообразие всех коммуникационных материалов.
Исследование и концепция
В ходе анализа рынка и интервью с руководством компании было выявлено, что ключевыми ценностями «Ценовых систем» являются точность, логика и устойчивость. Для визуального воплощения этих качеств была выбрана метафора треугольника с вершиной вверху, символизирующего надёжность и уверенность.
Фирменный стиль компании «Ценовые системы». Проект WebValley Studio
Острые углы треугольника подчёркивают точность и логичность, а диагональные линии внутри фигуры отражают движение и развитие. Сложные линии, упорядоченные в простой форме, символизируют способность компании решать сложные задачи и предлагать готовые решения клиентам.
Визуализация метафоры
Цветовая палитра выбрана с учётом ассоциаций с профессионализмом и надёжностью: глубокий зелёный цвет символизирует доверие и стабильность, а дополнительные оттенки серого подчёркивают серьёзность и точность.
Фирменный шрифт выбран строгий и современный, что соответствует экспертному статусу компании.
Фирменный шрифт выбран строгий и современный, что соответствует экспертному статусу компании.
Фирменный стиль компании «Ценовые системы». Проект WebValley Studio
Применение фирменного стиля
Разработанный фирменный стиль был интегрирован в различные коммуникационные материалы:
- Деловая документация: фирменные бланки, визитные карточки и шаблон презентации.
- Материалы для выставок и конференций: стенды, баннеры и раздаточные материалы, оформленные в соответствии с фирменным стилем, способствующие узнаваемости бренда на профессиональных мероприятиях.
- Оформление социальных сетей: шаблоны для постов и обложек, поддерживающие единый визуальный стиль в онлайн-коммуникациях.
Фирменный стиль компании «Ценовые системы». Проект WebValley Studio
Результат
Созданный фирменный стиль отражает ключевые ценности компании «Ценовые системы» — точность, надёжность и экспертность. Визуальная идентичность стала узнаваемой и последовательной во всех точках контакта с клиентами, что укрепило доверие к бренду и подчеркнуло его профессиональный статус в сфере стоимостного инжиниринга.
Посмотреть кейс
Посмотреть кейс
ИИ в работе с метафорой: мифы и реальность
Вокруг возможности ИИ искать и создавать метафоры есть множество мифов и завышенных ожиданий. Давайте разберёмся, что ИИ действительно может делать в работе с метафорой, а что пока остаётся областью человеческого таланта.
Миф 1: ИИ может генерировать оригинальные и глубокие метафоры
ИИ сегодня способен быстро генерировать десятки метафор по заданной теме или даже предложить необычные ассоциативные ряды.
Однако большая часть подобных метафор строится на анализе уже существующих текстов, образов и паттернов. Уникальные или сложные образы по-прежнему остаются в зоне ручной работы — особенно если требуется многослойность смысла или контекстуальное попадание в культурные коды конкретной аудитории.
Однако большая часть подобных метафор строится на анализе уже существующих текстов, образов и паттернов. Уникальные или сложные образы по-прежнему остаются в зоне ручной работы — особенно если требуется многослойность смысла или контекстуальное попадание в культурные коды конкретной аудитории.
Миф 2: ИИ заменит человека в разработке метафор для брендинга и фирменного стиля
ИИ уже умеет помогать в анализе огромных массивов данных, выявлять повторяющиеся образы, ускорять процесс отбора и сортировки идей. Однако настоящая сильная метафора рождается не только из логики, но и из эмпатии, инсайтов, глубокого понимания целевой аудитории, культуры и целей бизнеса.
Сегодня ИИ — помощник на этапе поиска, сортировки и вдохновения, но не самостоятельный автор уникальной метафоры.
Сегодня ИИ — помощник на этапе поиска, сортировки и вдохновения, но не самостоятельный автор уникальной метафоры.
Миф 3: ИИ подскажет самый эффективный образ для любой задачи
ИИ может подбирать метафоры на основе частотного анализа, трендов и популярности (например, наиболее часто встречающиеся ассоциации в соцсетях).
Но эффективная метафора — это всегда про уместность, уникальность, релевантность контексту и задаче бренда. Оценить уместность или тончайшие различия в восприятии аудитории ИИ пока не способен.
Но эффективная метафора — это всегда про уместность, уникальность, релевантность контексту и задаче бренда. Оценить уместность или тончайшие различия в восприятии аудитории ИИ пока не способен.
Миф 4: ИИ при генерации метафор выдаёт креативные ляпы и штампы
Это действительно так, если подходить к использованию ИИ без редактирования и проверки. Многим ИИ-метафорам не хватает эмоционального оттенка, авторского взгляда или культурной точности.
Алгоритмы выдают средние поверхностные решения. Однако в тандеме с профессионалом ИИ служит источником быстрого поиска, генерации набросков.
Алгоритмы выдают средние поверхностные решения. Однако в тандеме с профессионалом ИИ служит источником быстрого поиска, генерации набросков.
Миф 5: ИИ не чувствует культурных различий и не может глубоко анализировать смыслы
Частично верно. ИИ действительно не обладает осознанностью, эмпатией и культурным опытом. Поэтому для сложных метафор нужен человек.
Современные нейросети анализируют огромные массивы текстов из разных культур, отслеживают тренды и даже улавливают неявные ассоциации, что делает их помощниками для первичной аналитики.
ИИ сегодня — не творческий конкурент, а генератор идей. Он помогает быстро собирать и структурировать ассоциации, искать нетривиальные связи, выявлять тренды. Но уникальность, интуиция, эмоциональная точность — сфера ответственности человека.
Оптимальный подход — использовать ИИ для вдохновения, быстрого анализа, после чего работать над идеями вручную, опираясь на результаты исследования и эмоциональный интеллект.
Современные нейросети анализируют огромные массивы текстов из разных культур, отслеживают тренды и даже улавливают неявные ассоциации, что делает их помощниками для первичной аналитики.
ИИ сегодня — не творческий конкурент, а генератор идей. Он помогает быстро собирать и структурировать ассоциации, искать нетривиальные связи, выявлять тренды. Но уникальность, интуиция, эмоциональная точность — сфера ответственности человека.
Оптимальный подход — использовать ИИ для вдохновения, быстрого анализа, после чего работать над идеями вручную, опираясь на результаты исследования и эмоциональный интеллект.
Метафора — не излишество и не прихоть дизайнеров. Это базовый инструмент, чтобы бренд не затерялся на рынке и не стал «ещё одним». Кроме того, поиск метафоры — это всегда результат внимательной работы с аудиторией, целями и самим бизнесом.
Важно не экономить время и силы на идее. Всё остальное — дело техники!
Важно не экономить время и силы на идее. Всё остальное — дело техники!
Анастасия Лян
Графический дизайнер
20.05.2026
Автор статьи
Доверьте разработку сайта профессионалам!
Оставьте заявку с кратким рассказом о проекте или заполните бриф.
Понравилась статья?
Поделись материалом с другими в социальных сетях — сохрани статью себе для быстрого доступа, поддержи нашу студию!
Подпишись, чтобы быть в курсе!
Подпишись на наш новостной дайджест, чтобы первым получать анонсы новых статей, материалов или мероприятий. Без спама, только по факту =). Наши соцсети в конце сайта.
Смотрите также
Дизайн
Вёрстка макетов дизайна для сайта
Качественная верстка не просто переносит в браузер то, что нарисовал дизайнер, она также формирует основу успеха поискового продвижения вашего будущего сайта.
Дизайн
Вёрстка макетов дизайна для сайта
Качественная верстка не просто переносит в браузер то, что нарисовал дизайнер, она также формирует основу успеха поискового продвижения вашего будущего сайта.