WebValley Studio

Мультилендинг с динамическим контентом: создание персонализированных продающих сайтов с подменой контента

Статья для тех, кто продвигается рекламой, хочет повысить продажи с помощью сайта и сегментации аудитории, заглянуть в душу своему покупателю и выжать максимум профита с проекта.
мультилендинг

Что такое мультилендинг и как он работает

Одностраничный сайт, продающий лендинг — это мощнейший и самый популярный инструмент для продажи штучных товаров и услуг, начиная от проектирования гидравлического оборудования на заказ или продажи дорогущих яхт, заканчивая педикюром и продажей уникальных корейских масок. Копирайтеры, UX/UI-дизайнеры (с мозгами!) могут превратить одностраничник в ракету, которая из 50 000 ₽ в рекламу и 100 000₽ за сайт, сделает 3,5 млн за неделю. И это не миф =)

Я уже рассказывал, как создать продающий лендинг, поэтому если вы наш регулярный читатель или обучались в WebValley Academy, то знаете суть: 1 оффер = 1 продукт или услуга = 1 лендинг. Но что, если эта услуга называется по-разному? Классический пример: груминг и стрижка собак — одна и та же услуга с разным названием. Или есть общая услуга, предназначенная для кардинально разных аудиторий, например, неоновые вывески — для владельцев ночных заведений, магазинов, частникам для украшения интерьера или в подарок другу. Назовём одних — потеряем других. Назовём услугу иначе — профукаем половину покупателей. Перечислим всё в оффере через запятую — можно, но очень странно. Не упомянем никого, просто выразимся общими словами — не будет адресности и точечного закрытия болей.

Такие проблемы возникают постоянно, особенно у тех, кто умеет считать деньги и хочет действительно классных результатов. Решить ситуацию можно либо с помощью множества посадочных страниц под каждое объявление, либо с помощью мультилендинга.
«Если хотите зацепить клиента, узнайте, что ему нужно, предложите решение и всегда говорите о выгоде покупателя, а не о том, как вы прекрасны».
— Джим Кэмп, основатель школы ведения переговоров.
Мультилендинг — одностраничный сайт с изменяющимся (динамическим) контентом в зависимости от того, по какому объявлению пришёл пользователь с рекламной выдачи Yandex и Google, или с таргетинга, если речь о SMM-продвижении. Благодаря подмене контента вы можете:
  • Продавать то, что нужно покупателю;
  • Продавать тому покупателю, которому это нужно;
  • Продавать всем в рамках одной страницы сайта, не делая отдельную посадочную под каждый сегмент;
  • Продавать с помощью сотен персонализированных объявлений;
  • Тестировать рекламу, сегменты аудитории, офферы без создания множества сайтов.

Вернемся к примеру с вывесками. Наш покупатель — дизайнер интерьера, у него заказ на оформление внутрянки ночного клуба в новеньком казино на Красной поляне. Он ищет «неоновые вывески на заказ». Второе объявление в рекламе Яндекс:
заказать мультилендинг

Скриншот из поиска, «Яркая вывеска для бизнеса и дома».

— Объявление в поиске более или менее подходит, он кликает, попадает на сайт и видит…
мультилендинг разработка

«Наружную рекламу», «выгодная цена, гарантия, соблюдение сроков».

… хлам, который мало того, что ему не подходит в принципе, так как его не наружная реклама интересовала, так ещё и не соответствует вообще объявлению (в объявлении была речь о вывесках для дома и бизнеса), а в преимуществах содержит избитые «дёшево, качественно, быстро» как у миллиарда таких же сайтов. Итог: сайт закрыт на втором экране.

Ещё пробуем, задаём более точный запрос:
мультилендинг разработать

Здесь в поиске почти ничего подходящего нет, но, допустим, пользователь невнимательный и выбрал второе объявление.

мультилендинг создание

Кликнули — изготовление печатей. ШТА??? Раскрой, фрезеровка, гравировка? Серьёзно?

В контекстной рекламе, релевантность — это залог эффективности. Но важна не только релевантность объявления, но и релевантность посадочной страницы. То есть, если и объявление, и информация на лендинге соответствуют запросу пользователя, то вероятность конверсии возрастает в разы. Ошибки, которые мы видим в примерах выше, связаны с тем, что сайт разрабатывался в одной студии, а рекламу настраивала другая. Директолог написал релевантные объявления, но в случае с сайтом — он работал с тем, что дали. Вероятно, показатели эффективности такой рекламы будут низкими. Будет ли виноват в этом директолог, который все настроил правильно? Тут просадка именно на уровне нерелевантной посадочной страницы.

Огромная часть рекламного бюджета или вообще бюджет целиком в ситуациях, описанных выше, сливается в топку по причинам отсутствия релевантности:
  1. Объявление нерелевантно запросу пользователя = нет перехода на сайт;
  2. Объявление релевантно, но посадочная страница не релевантна объявлению = нет конверсии.
Вероятность слива рекламного бюджета и ухода пользователя с сайта из-за отсутствия релевантности может достигать 99,9%.
Когда вы экономите бюджет на полноте объявлений или создании правильных посадочных страниц, релевантность вашего предложения стремительно летит к нулю, а вы намеренно сливаете будущую рекламу. Прежде чем отказаться от сайта за 200к, подумайте, сколько вы потеряете миллионов в рекламе.
Если с релевантностью разобрались, то это далеко не всё. Критически сложная задача — закрыть боли и потребности конкретного сегмента аудитории. Разберём на примере:

Владелец кота набирает в поиске груминг кошек:
мультилендинг создать
Перейдя по объявлению мы видим это:
мультилендинг сделать

Посадочная страница ориентирована на владельцев собак или просто домашних животных

Из текста понятно, что салон занимается в общем-то всеми домашними животными. Но владелец кота знает, что кошки более нервно относятся к стрижкам, чем собаки, они могут нанести тяжелые травмы себе и специалисту во время процедуры, вплоть до разрывания вен когтями. Кроме того, грумер должен знать, что нельзя стричь коту голову, волосы в ушах, вибриссы, нельзя оставлять полностью голым хвост. Из этого лендинга непонятно, знают ли специалисты особенности обращения с кошками, а потому лучше поискать другую компанию, которая сможет убедить в своей компетентности. Итог: из-за экономии лид потерян, деньги слиты. Умножаем каждые слитые на рекламу 300₽ на каждого владельца кота — получаем сумму, равную нескольким сотням сайтов. Отличная «экономия» =)

Используя толковую связку оффера и объявления, заточенную под конкретных покупателей и их боли, мы можем персонализировать предложение и убедить приобрести продукт у нас.
мультилендинг на заказ

Neon Show, конверсия 12−14% с рекламы, целевой сегмент — владельцы заведений (клубы, бары, рестораны, прочие). В тексте чётко отражены решения проблем для данного сегмента.

Проект WebValley Studio.

Самым сложным на этапе проектирования мультилендинга является грамотная сегментация аудитории. Не понимая, кто ваши покупатели, что им нужно, зачем они приобретают продукт, и как этот продукт решает их вопросы — не надо лезть в рекламу вообще. Закажите настройку контекстной рекламы у людей, которые в этом действительно разбираются.

Адресность необходима, чтобы создать правильный оффер как в рекламном объявлении, так и на сайте. Таким образом заточить сайт для конкретного покупателя.

Какие задачи решает мультилендинг

Мультилендинг необходим только в тех случаях, когда мы рекламируемся, и у нас несколько сегментов целевой аудитории. Если не рекламируемся — это бестолковая затея. В первую очередь по техническим причинам: сама настройка сайта идёт через привязку динамического контента и каждой его вариации к конкретному рекламному объявлению. Делается это с помощью UTM-меток, в которых указано, какое объявление было открыто. По этим же UTM-меткам, грубо говоря, сайт понимает, что ему показать, а что скрыть.

Большинство посадочных страниц при рекламном продвижении ведут на общие предложения для всех сразу, без персонализации. Мы уже видели это в примере выше про груминг собак и кошек. В результате, у владельца компании рекламный бюджет сливается в топку, покупок нет, а виноваты те, кто рекламу настраивал, хотя они вообще здесь не причём.

Персонализированный маркетинг

Каждому сегменту важны разные факторы для принятия решения: кому-то условия доставки, стоимость, кому-то уникальность. Кроме того, покупатели могут находиться на разных стадиях принятия решения: горячие, теплые, холодные; у них могут быть признаки покупателя, признаки отбора по бренду и т. п. От этого пишутся разные объявления, и, работая с мультилендингом, мы можем делать разный уровень персонализированного прогрева и дожима.

Например, для горячих заказчиков достаточно сделать 3−4 экрана — оффер с ценой и сроками + лид магнит, информацию по процессу изготовления и доставки, примеры, контакты, а для холодной — нужен лендос на 20 блоков с жестким прогревом и закрытием болей.

Всё это можно реализовать с помощью мультилендинга, показывая не только разный текст в заголовке или каком-то блоке, но и целиком разные блоки.

В кейсах с рекламой мы сегментируем аудиторию по статистике, характеристикам, причинам покупки, целям, желаниям, болям, страхам и другим критериям. Например, для неоновых вывесок мы получили:

1) Малый бизнес, HoReCa
Привлечь внимание к своему заведению
Цель
— Новые клиенты;
— Повышение узнаваемости заведения;
— Недорого / чтобы вложения в «рекламу» окупились;
— Скорость — все нужно сделать быстро;
— Выделиться на фоне конкурентов;
— Не трудозатратно — чтобы все было сделано под ключ — установкой, подключением.
Желание
— Боится переплатить, вложения не окупятся;
— Разработка затянется (то нет нужных деталей, то производство загружено);
— Исполнитель не поймет, не прочувствует, сделает не то, что хотелось;
— Исполнитель воспользуется некомпетентностью клиента, навяжет ненужных услуг, сэкономит на материалах, нарушит технологию;
— Клиентам не зайдет;
— Налипнет на штрафы за неправильное размещение наружной рекламы;
— Вывеска повредится при транспортировке.
Страх
— Вывески нет или она не работает;
— Вывески у конкурентов заметнее, ярче, интереснее;
— У конкурентов больше посетителей;
— Клиенты не фотографируются в заведении, не отмечают его в соц сетях;
— Сарафанное радио не работает;
— Не понимает ничего в вывесках, неоне, как подключать, как эксплуатировать, как ухаживать.
Боль
— Установить прозрачное ценообразование, сделать каталог типовых фигур с ценами и на все работы в портфолио указать, сколько такая стоила та или иная работа, чтобы пользователь уже сам мог прикинуть исходя из масштаба, сколько будет стоит его задумка;

— Прописать в договоре сроки исполнения и штрафные санкции, если работа сдана не вовремя. Либо предложить скидку/бонус за ожидания (бесплатный монтаж);

— Все макеты согласовываются с клиентом до того, как приступить к изготовлению, вероятность, что что-то не понравится нулевая;

— Собственное производство и контроль качества. Если получены некачественные комплектующие, они отбраковываются и отправляются поставщику обратно. Готовые изделия проходят проверку перед отправкой покупателю. Даем гарантию 18 месяцев на любое изделие;

— Объясняем, что неон — это тренд. Да, есть люди, которые любят переть против модных тенденций, но они в меньшинстве, поскольку мода на то и мода, чтобы нравиться большинству;

— Насчет штрафов за неправильное размещение — что мы реально можем предложить клиенту? Насколько проработан этот вопрос? Требуется ли разрешение на размещение таких вывесок в СПб и Москве? Можем ли мы помочь клиенту в оформлении, так чтобы у него не возникло проблем с нашей вывеской?;

— Рассказываем чем клеим продукцию, какую нагрузку выдерживает этот клей, как упаковываем продукцию перед отправкой (пузырчатая пленка, фанера), страхуем ли и за чей счет;

— Учитываем все пожелания, помогаем проработать эскиз, в том числе и с упором на то, чтобы сделать лучше, чем у конкурентов;

— Показываем кейсы, демонстрирующие как увеличился поток людей в заведение, приводим примеры отметок в соцсетях;

— Даем полную развернутую консультацию о том, как использовать вывеску, информацию об уходе, мерах предосторожности. Все, что можем взять на себя — берем на себя (монтаж, подключение, гарантийное обслуживание).
Как закрыть
2) Женщины, которые покупают для украшения дома
Уютная стильная современная квартира
Цель
— Добавить уюта и праздничной атмосферы в доме, особенно перед праздниками;
— Использовать неон не только в качестве декора, но и в качестве подсветки, ночника;
— Не платить огромные счета за электричество;
— Соблюдение безопасности;
— Недорого.
Желание
— Подсветка будет слишком яркой, надоест, будет бить по глазам, получится не подсветка, а прям слепящий прожектор;
— После праздников ее будет некуда девать;
— Будет пользоваться неоном только до получения первых счетов за электричество;
— Ребенок сломает изделие или поранится сам.
Страх
— В квартире нет ремонта;
— Ремонт есть, но не хватает какой-то изюминки;
— Декор со временем надоедает;
— Нет ощущения уюта;
— Стыдно привести гостей.
Боль
— Рассказать, что свечение неона — мягкое и теплое, не раздражает глаза. Порекомендовать заказать композицию с диммером в комплекте, чтобы можно было приглушить яркость до минимальных значений и использовать неон даже в качестве ночника;

— Предложить заказать такую композицию, которую не захочется снимать сразу после праздников, что-то более универсальное. Конечно, никто не захочет круглый год жить с Дедом Морозом во всю стену. А если заказать что-то индивидуальное — имена членов семьи, какие-то значимые для семьи фигурки и символы, то такая табличка и заменит гирлянду на Новогодние праздники, и весь год будет создавать праздничное настроение;

— Наглядно показать, сколько электроэнергии потребляет такая табличка, на примерах сравнить с обычной лампочкой, исходя из тарифа за электроэнергию в регионе посчитать, на какую сумму будет затрачено электричество за месяц непрерывной работы, обосновать экономичность конструкции;

— Рассказать про надежность конструкции, что там нечему ломаться. Силиконовые трубки, в отличие от стеклянных, не разобьются, если ребенок швырнет в них мячом или смахнет рукой, если будет беситься. Силиконовая трубка не нагревается даже при длительной работе, исключены ожоги и перегрев проводки, короткие замыкания, пожары — полная безопасность;

— Показать портфолио, как интересно и необычно смотрятся неоновые таблички в интерьере дома, как помогают скрадывать неровности стен и шероховатости поверхностей. Круто показать в формате до/после;

— Предложить заказать конструкцию с контроллером, чтобы можно было менять цвета: для вечернего уюта — желтый мягкий цвет, для создания праздничного настроения — синий, розовый, для интимной обстановки — красный. Так неон будет восприниматься каждый раз по-разному, соответствовать настроению и не надоест.
Как закрыть
3) Молодые парни и девушки, которые посещают бары, кальянные, кофейни, торговые центры
Выделиться, привлечь к себе внимание
Цель
— Сделать небанальный подарок близкому человеку;
— Оформить молодежную фотозону у себя в квартире;
— Сделать свой аккаунт в соц сетях уникальным — записывать стильные сторис, запоминающиеся стримы;
— Вау-эффект;
— Недорого.
Желание
— Подарок может не понравиться;
— Проект не будет уникальным, не сможет отразить индивидуальность.
Страх
— Как сделать подарок, который понравится;
— Что подарить человеку, у которого есть все;
— Хочется вести модный блог в соц сетях, но дома старый ремонт и не располагающая обстановка.
Боль
— Предложить варианты макетов, которые могут подойти для девушки/парня с определенными увлечениями, ценностями, помочь по психологическому портрету определиться с выбором;

— Показать примеры в портфолио с готовыми работами и ссылки на аккаунты блогеров, которые уже сделали заказ и радуют подписчиков фото и видео с неоновым фоном.
Как закрыть
4) Представители рекламных агентств
Закрыть задачу клиента
Цель
— Заказать вывеску быстро;
— Заказать вывеску недорого, т.к. чем ниже будет себестоимость, тем больше можно сделать накрутку для конечного клиента;
— Вывеска должна быть качественной.
Желание
— Не уложиться по времени, подвести клиента;
— Вывеска перестанет работать, быстро сломается, а ответственность нести рекламному агентству, т.к. договор у клиента с ними, а не с изготовителем.
Страх
— Тяжело найти надежного поставщика;
— Сложности с коммуникацией: когда в цепочке появляется посредник возрастает вероятность «сломанного телефона».
Боль
— Заключать договор с четко прописанными сроками;
— Делать скидку на объем;
— Гарантия на изделие 18 месяцев.
Как закрыть
5) Организаторы мероприятий, свадеб
Сделать событие незабываемым
Цель
— Необычно оформить фотозону;
— Сделать «не как у всех» — индивидуальные решения для каждого случая;
— Недорого (есть бюджет, в который надо уложиться);
— Легкий монтаж на разные поверхности, возможность крепления без сверления (в ресторане, где проводится мероприятие, никто не разрешит просверлить стенку).
Желание
— Вывеска не будет работать, не включится, испортит настроение молодоженам или участникам торжества;
— Не успеют изготовить к нужному сроку (мероприятие в определенный день, на день позже уже не нужно).
Страх
— Тяжело найти надежного поставщика;
— Нужно попасть в ожидания клиента, т.к. в данной сфера очень сильная эмоциональная составляющая.
Боль
— Заключать договор с четко прописанными сроками;

— Предлагать несколько вариантов изделий под определенный бюджет;

— Предлагать стандартные фигуры в аренду на день мероприятия;

— Делать монтаж и подключение под ключ, чтобы избежать ситуаций, что конструкцию неправильно закрепили, она упала, или вообще изначально не включилась и не работала;

— Предлагать прийти и обсудить дизайн вместе с участниками торжества, чтобы из первых уст понять задумку.
Как закрыть
Вывод: все боли и страхи ЦА реально закрыть нашим товаром, но нужна адресность. Как видно из когортного анализа, у разных сегментов ЦА отличаются цели, желания, боли и страхи. Неправильно пытаться продать всё и всем.

Например, если для организаторов мероприятий важны сроки, чтобы всё точно было к определенной дате, то для тех, кто покупает вывеску для дома такой спешки нет, они могут подождать, их скоростью изготовления не убедишь. Для ночных заведений важно, чтобы вывеска была яркой, броской, привлекала внимание, в то время как, покупая вывеску для детской, наоборот, важно, чтобы она давала мягкий рассеянный свет.
Продавая всем, мы не продаем никому, т.к. не закрываем конкретные боли и рассеиваем внимание. Для каждого сегмента ЦА нужны свои триггеры.
Кроме того, покупатели могут находиться на разных стадиях принятия решения, иметь разную степень осведомленности о продукте. Исходя из этого пишутся разные объявления:
Примеры офферов для рекламируемой компании под разную теплоту трафика
Горячая аудитория
Знакомы с нашей компанией, им важно увидеть в объявлении и на посадочной наш бренд, чтобы четко идентифицировать, что это мы.
Теплая аудитория
Ничего не слышали о нашей компании, но знают о продукте. Важно показать, что мы можем предложить этот продукт на выгодных условиях.
Холодная аудитория
Совсем ничего не знает о нашем продукте, но имеет схожие признаки с теми, кто у нас обычно покупает. Показываем, что мы знаем об их проблеме, и у нас есть интересное решение.
А теперь представьте, что все эти моменты можно закрыть одним и тем же сайтом.
Заказать мультилендинг в WebValley Studio. От 180 000 ₽ с настройкой рекламы за 2 месяца.

Как создать мультилендинг

Может показаться, что достаточно просто создать N копий страницы и поменять на них заголовок или ещё какую-то часть для персонализации под целевой сегмент аудитории. И такой способ применяется, особенно среди людей, не обладающих нужными знаниями и навыками, включая разработку. Однако дублирование в лоб влечёт за собой сложности редактирования и управления кучей страниц. Кроме того, одинаковые страницы, у которых отличается только одна фраза или блок, считаются поисковиками как дубликаты с нулевой уникальностью.

Поэтому, если вы хотите когда-нибудь увидеть нужный лендинг в поисковой выдаче, придется либо удалить потом весь этот свиноворот из страниц, либо грамотно прописать у них canonical, либо вообще поставить запрет на индексирование для всех, кроме одного лендинга. В общем метод живёт, но не сильно радует.

Мультилендинг с динамическим текстом или блоками по UTM-меткам

Такой сайт, по сути «Франкенштейн», собранный из разных частей, которые показываются только по определённым условиям. Делается это с помощью UTM-меток.
UTM-метки указывают на то, откуда пришёл пользователь, например, с какого рекламного объявления. Набор UTM-меток образует хвост для ссылки. Например, наш сайт (главная страница) без меток: web-valley.ru. Ссылка с UTM-метками рекламной кампании в выдаче Яндекса, ведущая на главную страницу нашего сайта, выглядела бы следующим образом:

https://web-valley.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=
cpc&utm_campaign= {campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}

Из ссылки понятно, что есть разные UTM-метки, каждая из которых отвечает за свои данные.

Основных всего 5:

utm_source — источник перехода, например, Yandex или Google;

utm_medium — формат размещения (тип трафика), например, cpc — контекстная реклама или banner — медийная;

utm_campaign — название проводимой рекламной кампании;

utm_content — тема кампании, номер рекламного объявления и другая дополнительная информация;

utm_term — ключевое слово, с которого начался показ объявления.

Все эти параметры задаются маркетологом, директологом или таргетологом, который настраивает рекламную кампанию в соответствующем сервисе.

Для настройки мультилендинга чаще всего используется только 1 метка — utm_term. В редких случаях, для создания комбинаций разных изменений используется несколько меток сразу.

Например:
Вариант 1:
Система Agile для веб-агентств.
Agile необходим агентствам также, как глоток воды ежедневно любому человеку. Без этой системы невозможно управлять большой командой и разрабатывать десятки проектов в месяц.
Система Agile для веб-агентств.
Agile необходим агентствам также, как глоток воды ежедневно любому человеку. Без этой системы невозможно управлять большой командой и разрабатывать десятки проектов в месяц.
Вариант 2:
Система Agile для разработчиков ПО.
Разработка ПО — сложнейший процесс, состоящий из десятков параллельных этапов. Agile поможет создавать гигантские системы быстрее, эффективнее, с меньшим числом правок и научиться управлять процессами в масштабной разработке.
Система Agile для разработчиков ПО.
Разработка ПО — сложнейший процесс, состоящий из десятков параллельных этапов. Agile поможет создавать гигантские системы быстрее, эффективнее, с меньшим числом правок и научиться управлять процессами в масштабной разработке.
Вариант 3:
Система Agile для веб-агентств и маркетинговых компаний.
Agile необходим агентствам также, как глоток воды ежедневно любому человеку. Без этой системы невозможно управлять большой командой и разрабатывать десятки проектов в месяц.
Система Agile для веб-агентств и маркетинговых компаний.
Agile необходим агентствам также, как глоток воды ежедневно любому человеку. Без этой системы невозможно управлять большой командой и разрабатывать десятки проектов в месяц.
В этом примере у нас есть 3 комбинации:

Заголовок 1 (utm_campaign=1)+Для кого 1 (utm_term=1);
Заголовок 2 (utm_campaign=2)+Для кого 2 (utm_term=2);
Заголовок 3 (utm_campaign=3)+Для кого 1 (utm_term=1).

Можно и одной меткой обойтись в данном случае (utm_term=1,2,3), но не всегда это возможно. Пример приведен просто для понимания, как работает комбинация меток.

Подмене или скрытию на сайте подлежат:
● Слова в тексте;
● Заголовки целиком;
● Абзацы текста;
● Фото, видео;
● Блоки страницы целиком.

С технической стороны — в целом всё. Без программистов и трехэтажных скриптов обойтись сложно, но возможно, благодаря современным адекватным инструментам типа Tilda.

Например, на Tilda на это уйдут сутки-двое в зависимости от объёма вариаций.
разработка мультилендинга

Модификатор для первого экрана сайта с выбором отображаемых блоков по UTM-метке на Tilda. В случае захода на сайт с utm_campaign=video отображается обложка с видео, скрывается статичная. Во втором случае показывается оффер без видео. Настраивается за 10 минут.

Самая сложная часть — логика. И она идёт на этапе исследования, до всяких «отрисуйте, поправьте, сверстайте». Алгоритм создания можно представить в следующем виде:
1
Агрегация требований:

Анализ ниши, продукта, конкурентов, целевой аудитории, сегментация аудитории.
2
Построение и логика структуры лендинга:

Оффер — меняется текст;
Для кого — меняется целиком;
Продукт — не меняется;
Отзывы — не меняются, либо меняются с откликом под оффер;
О нас — не меняется;
FAQ — меняется целиком;
Призыв — меняется текст.
3
Тут уже в ход идут копирайтинг, прототипирование, концепция, дизайн, верстка, программирование, запуск, реклама, съём показателей, тестирование, доработка контента и так далее.
Самое главное во всей этой каше держать фокус — мультилендинг создаётся не потому, что это здорово или наворочено. Его суть состоит в затачивании всей упаковки продукта под конкретные потребности разных посетителей с учётом рекламных креативов.

Геолендинг с динамическим текстом или блоками по геопозиции

Геолендинг «транслирует» ту же идею, что и мультилендинг: подмена контента или блоков целиком под определенные условия. В данном случае этими условиями выступают не UTM-метки, а геопозиция посетителя сайта. Например, у нас есть 3 сегмента покупателей — Москва, Россия кроме Москвы, люди за пределами РФ. В примере с продажей неоновых вывесок наше общее УТП звучит так:

«Закажите неоновую вывеску с доставкой в любую точку мира за 20 дней». В целом неплохо, но я, как покупатель, не готов столько ждать. У Васи на соседнем сайте привезут за 5 дней. Но 5 дней мы не можем указать — ведь мы обманем пользователя и получим жалобы, при всём желании самолётом за 5 дней в Америку ничего не доставишь.


Выход? Геолендинг!
разработать мультилендинг

Ключи, указывающие на замену текста в первом экране сайта по GEO-параметрам

создание мультилендинга

Модификатор на Tilda для замены текста по геопозиции пользователей к первому экрану сайта

Москва
«Закажите неоновую вывеску с бесплатной доставкой по Москве за 4 дня»
Остальная Россия
«Закажите неоновую вывеску с доставкой по России до 10 дней. Привезём быстро и в сохранности даже на вулкан на Камчатке»
За пределами РФ
«Закажите неоновую вывеску из России с доставкой до 20 дней. Сэкономьте на производстве и транспортировке до 1000 $»
Мы учли все 3 целевых сегмента и добавили перчинки каждому УТП, чтобы зацепить нужную нам целевую группу.

Настраивать геолокацию можно по стране, региону, городу и областям. При этом для одного значения может быть сразу несколько геолокаций, что очень удобно и быстро позволяет настроить сайт.

Здесь возникает резонный вопрос у директологов — в стиле «ну ок, но мы и так разводим рекламные кампании по геолокации, можно обойтись просто мультилендингом, зачем делать геолендинг?».

Ответом являются 2 весомых аргумента:
Аргумент 1
Геолокация и её настройка не зависят от рекламы вообще. Мухамед Али Аратрутян из Арабских Эмиратов может не увидеть наш оффер в рекламной выдаче, но найти сайт через поиск, если мы его продвигаем. В случае с мультилендингом он не увидет нужный оффер — потому что он не перешёл по объявлению с конкретными utm-метками.
Аргумент 2
Следствие из аргумента 1. Представим компанию, «федеральных масштабов» и вот эти все понты, занимающуюся глобальной чисткой ковров по всей России. Если мы так и напишем: «Чистим ковры по всей России», — это будет общая фраза, не несущая ценности для пользователя, разве что потешить эго владельца. Но, если мы для каждого города проработаем оффер, укажем в заголовке — «Чистим ковры… во Владивостоке. Сами заберём, сами привезём, за 2 дня», — мы отлично персонализируем оффер и сделаем его актуальным среди людей данного региона. При этом для каждого региона в рамках одной страницы мы можем указать свои сроки, расценки и преимущества относительно локальных конкурентов.

Переадресация на другую языковую версию по местоположению пользователя и не только

Для мультиязычных сайтов по геопозиции можно автоматически перебрасывать пользователей на нужную языковую версию, если они зашли «не туда». Например, все пользователи из Германии, попавшие на сайт web-valley.ru автоматически отправятся на web-valley.ru/de.

Это очень удобно и быстро, особенно для людей, не знающих ваш родной язык. Да, мы привыкли к тому, что в меню есть флажок с выбором языка, однако найдутся и «тормоза», и те, кому лень ждать сначала открытия одной версии, потом другой. Да и вообще, попав на иноязычный сайт случайно, пользователь чаще всего думает, что компания не в его регионе и вряд ли решит его проблему. Как итог, не ознакомившись с оффером, юзер закроет сайт и пойдёт дальше, а вы потеряете лида.

Решить это можно с помощью авто-редиректа по геопозиции — переброса пользователя в момент загрузки на нужную языковую версию страницы при определении его местоположения.

И здесь кроется ключевой косяк 90% эконом-разработчиков.

Когда пользователь что-то ищет в интернете, он попадает на конкретную посадочную страницу вашего сайта — услугу, карточку товара, главную, о компании или статью. Независимо от того рекламная или поисковая выдача. И дешевый исполнитель, вероятнее всего, сделает вам редирект, но он будет вести на главную. Самая дорогая и сложная часть заключается в том, чтобы грамотно организовать навигацию по сайту и переброс пользователя на нужную языковую версию (по выбору в меню или автоматически) на ТУ ЖЕ СТРАНИЦУ, на которую он заходил.

Даже на Tilda это можно сделать, хоть и неочевидно. Об этом мы рассказываем в бонусных модулях курса PRO Web.

Более интересным кейсом является решение вопроса — что если наш юзер из Германии, но он сейчас в командировке в России? Как быть, ведь он увидит русский сайт?

Если мы настраиваем сайт по геолокации — да, так и будет. IP юзера в РФ = сайт «в режиме РФ».

Чтобы сделать переброс пользователя на нужную языковую версию автоматом и независимо от геолокации, нужно делать авто-редирект по включенной языковой версии браузера. У пользователя из той же Германии язык системы (Windows, Apple) соответствует тому, который он настроил при покупке компа. У браузера, при установке, язык подстраивается под язык системы. Значит, наш сайт должен подстраиваться под язык браузера и перебрасывать пользователя исходя из языка браузера, а не исходя из геопозиции. Тогда мы учтем всех людей на всей планете со всеми языками.

Влияние мультилендингов на конверсию

Ни один инструмент не может гарантировать какой-то результат. Дело больше в вероятностях. Слишком много остается неизвестных — продукт, ниша, целевые группы, проработка офферов, осознанность заказчика, проработка рекламных креативов, бюджеты заказчика на тест, бюджеты на сайт, бюджеты на рекламу, сроки реализации, объёмы возможных вариаций, которые можно сделать не слив все средства со счёта, результаты тестирования, проверка гипотез… Перечень можно вести до бесконечности. Та же проработка целевой аудитории — существенно повышает вероятность совершения конверсии, не конверсию — а вероятность того, что она произойдёт. Мультилендинг — аналогично: увеличивает вероятность совершения конверсии. И не надо ждать волшебства.

Дать гарантию, что мультилендинг повысит конверсию в 2 раза могут либо мошенники, либо продажники в режиме «надо продать». Собственно, как и на всё в Digital. Исследований на тему влияния мультилендингов и геозависимых сайтов на конверсию нет. Есть только кейсы с положительным и негативным опытом, всё очень сильно зависит от обеих сторон — исполнителя, заказчика. Одно можно утверждать на 100%: мультилендинг — история больше для услуг, нежели для товаров, а также для тех сфер, где люди принимают импульсивные, либо эмоциональные решения. В случае товаров это актуально, если мы говорим о маленьком ассортименте (до 10 позиций) брендированного дорогого продукта. Если у вас магазин на 1000 позиций — то пилить мультиленд на каждый товар это зашквар. Закажите нормальный интернет магазин и ведите рекламу на конкретные карточки товара.

Мы не будем лить в уши про то, как охеренно сделать мультилендинг. Такая задача встаёт, исходя из необходимости и маркетинговых навыков команды. Выше вы уже читали пример про неоновые вывески — там это был маст-хэв. Дальше всё упирается в нежелание заказчика вкладываться в свой бизнес и непонимание, что тест в полгода с, казалось бы, большими затратами, может окупиться цифрой с шестью нулями на расчётном счёте за неделю. Потому что реклама — это всегда тесты, не попробуешь, не узнаешь. Но, как и у любого теста, мы можем получить любой результат, как положительный, так и отрицательный. Мультилендинг не решает все проблемы, всегда есть вероятность, что динамический контент окажется менее эффективным, чем первоначальный вариант.

Как правило результаты эксперимента упираются в бюджеты — нет денег, нет мультиков. Мультилендинг требует огромной проработки на этапе исследования, а готовый динамический одностраничный сайт (дизайн + верстка) стоит в 2−3 раза меньше, чем аналитика и проектирование для этого сайта, а общая стоимость работ может достигать 200−400 тысяч рублей. Ну если мы говорим о полноценной проработке заточенной под продажи, а не «я всё знаю, вот вам 3 оффера, делайте».

Запуск и A/B-тестирование мультилендинга

Не стоит лить трафик на мультилендинг с полной откруткой бюджета, пока вы не проведёте тестирование. И, в данном случае, нужно не только провести тест рекламных кампаний, но и самого сайта.

А/B тестирование — это способ измерить конверсию путем сравнения двух версий. Суть метода: вы создаете А-версию, меняете какой-то один параметр, например, заголовок, и выкатываете B-версию с измененными блоками. Затем 50% юзеров видят одну страницу по объявлению, другие 50% — другую, по этому же объявлению. На длинной дистанции измеряются целевые показатели (покупка, заказ, звонок и прочие). Причем длинная дистанция это не 3 дня, а месяц-два. Минимальный срок согласно Google Experiments — 2 недели. Важно помнить, чем больше выборка и дольше она собиралась — тем точнее статистика. На основании статистики и сухих цифр определяется итоговая версия сайта.

A/B тест не работает без гипотезы. Вообще сплит-тест проводится для того, чтобы проверить гипотезу, например: «Если я изменю обложку и оффер на моём сайте, конверсия вырастет процентов на 5». Сплит тест проверяет эту гипотезу. Просто ради интереса сплит-тест не делается, так как нужно много ресурсов и средств на его проведение.

Следующий важный момент — тестируется только 1 гипотеза. Нельзя тестировать сразу и заголовок, и 5 блоков, и ещё несколько параметров. Тестируем УТП — значит на сплит-тесте к 1 объявлению у нас только 2 лендоса, и только с разным заголовком.

После того, как вы провели тестирование, надо перепроверить его. Для этого нужно проанализировать статистическую значимость теста.

На сайте Tools.Driveback вы можете посчитать число пользователей из выборки, которых нужно привести на каждую (!) версию лендинга:
создать мультилендинг

В примере при конверсии в 1,5% нужно привести на каждую версию лендинга не менее 1'655'395 человек, только тогда результат А/В тестирования будет достоверным

Всегда есть вероятность, что результаты A/B-тестирования окажутся примерно одинаковыми. И выбрать победителя невозможно. Либо разница неочевидна. В этих случаях, определение статистической значимости помогает понять, есть ли вариант-победитель, или результаты теста не смогли достоверно выявить лучшую версию лендинга.
Только после этого есть смысл принимать какие-либо решения.

Как видно из примеров выше, зачастую, чтобы получить достоверные результаты A/B-теста, нужна большая выборка, много статистики. А чтобы пригнать такой трафик на сайт, придется налить неслабый бюджет на рекламу. То есть, проведение A/B-тестирования эффективное, но очень затратное мероприятие.

Кроме того, A/B-тестирование никогда нельзя начинать без предварительного A/A-тестирования — при такой проверке мы сравниваем не разные версии лендинга, а запускаем параллельно одинаковые рекламные кампании на полные дубли одного и того же лендинга. Если все сделано правильно, то у одинаковых посадочных страниц будет примерно одинаковая конверсия.

Опять же, так бывает не всегда. Это во многом связано с алгоритмами рекламных систем, а именно, какую аудиторию нам на сайт они приводят. Если A/A-тест показал расхождения, значит аудитория распределилась неравномерно: к нам на сайт приходит аудитория неодинакового качества. И если уж на этом этапе мы получили разные результаты, то итоги A/B-тестирования будут еще более непредсказуемыми. Поэтому начинать A/B-тест, не имея достоверных результатов A/A-теста — не имеет смысла.

Ошибки при использовании мультилендингов

Распространенная ошибка маркетологов, связанная с использованием мультилендингов — жёсткое упарывание в релевантность. Доходит до того, что подход 1 ключевая фраза = 1 заголовок в объявлении, переносится и на лендинг:
Такое явление носит название «тупая релевантность». Давайте вернемся к сути мультилендинга: использование динамического контента для более прицельного, адресного закрытия потребности пользователя. Поэтому заголовок должен быть не просто ключевым словом, а доносить ценность оффера, показывать выгоду, объяснять, почему нужно обратиться именно к нам.

Для того чтобы мультилендинг работал на повышение конверсии, недостаточно чтобы заголовок просто совпадал с запросом пользователя. Для этого нужно перейти от тупой релевантности к смысловой. Все эти ключи можно объединить в смысловые группы, и не писать заголовок под каждый ключ, а составить оффер под каждую группу запросов.

Например: организация свадеб на заказ, свадьба под ключ, проведение свадеб, свадебное агентство — это все ключи, описывающие одну и ту же потребность: сделать свадьбу под ключ. Имеет смысл объединить эти ключи в одну группу, и написать оффер под эту потребность: «Организуем свадьбу вашей мечты за 7 дней: от места проведения до букета невесты. Наслаждайтесь самым счастливым днем в своей жизни, а не тратьте его на хлопоты».

То есть секрет высокой конверсии мультилендинга не в подмене как таковой, а в создании ценностного предложения под конкретную потребность.

Может ли мультилендинг негативно сказаться на SEO

Как работает мультилендинг в связке с рекламой мы разобрали. Но остается вопрос: повлияет ли это на SEO? Ведь поисковики не любят подмену контента, а клоакинг так вообще относится к черным методам SEO, за который прилетает бан. В данном случае это неопасно.

При разработке мультилендинга мы настраиваем на каждую группу запросов, сегмент, гео-параметр какой-то заголовок. А что будет, если пользователь наберет в поиске что-то такое, что не укладывается вообще в наши настройки? Тот ключ или город, который мы не учли, либо сегмент, который нас не сильно интересовал. Или он вообще зайдет не из поиска, без всяких ключевых слов, к которым бы наши utm-метки могли привязаться, а просто прямым переходом по ссылке? Для этого мы задаем какой-то универсальный заголовок «По умолчанию», который и будет видеть такой случайный пользователь. Поисковый робот, сканируя код страницы, видит только этот заголовок по умолчанию, для него не происходит никакой подмены. А нет подмены — значит нет нарушения.

Еще важно, чтобы при всем при этом сохранялась релевантность страницы. То есть, что до подмены, что после, страница должна содержать ключи из одной тематики. Нельзя, чтобы страница про неоновые вывески вдруг изменяла весь контент на печатные изделия.

Поэтому мультилендинг — это тоже клоакинг, но он не запрещен, так как пользователь переходит именно на ту страницу, которую ожидал увидеть. Главное — не стоит злоупотреблять динамическим контентом. Между черным и белым клоакингом очень тонкая грань, и отличаются они лишь количеством и качеством подменяемого контента.
Автор статьи
Алексей Гамов
СЕО WebValley Studio
22.02.2022
Доверьте разработку сайта профессионалам!
Оставьте заявку с кратким рассказом о проекте или заполните бриф.
Понравилась статья?
Поделись материалом с другими в социальных сетях — сохрани статью себе для быстрого доступа, поддержи нашу студию!

Подпишись, чтобы быть в курсе!

Подпишись на наш новостной дайджест, чтобы первым получать анонсы новых статей, материалов или мероприятий. Без спама, только по факту =). Наши соцсети в конце сайта.
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности.